O presente estudo aborda, em nível exploratório, a Segmentação de Mercado com enfoque na Segmentação Psicográfica, tendo como objetivos principais: explorar e clarificar o conceito de Segmentação Psicográfica, contribuir para o crescimento do conhecimento mercadológico brasileiro e oferecer um material de referência sobre Segmentação de Mercado e Segmentação Psicográfica. Para tanto, foram analisados estudos realizados no Brasil e no exterior, suas origens e evolução, suas características e conceitos, assim como uma possível necessidade de se desenvolver um grande estudo psicográfico nacional. Mais especificamente, foram abordados: o conceito de Segmentação de Mercado, as bases para segmentar (principalmente a base psicográfica), o desenvolvimento histórico dos estudos psicográficos, a diferença entre Segmentação Psicográfica e Segmentação por Estilo de Vida, a diferença entre Segmentação Psicográfica e Perfil Psicográfico, a diferença entre Segmentação Psicográfica Geral e Específica, a metodologia deste tipo de segmentação e suas características e utilizações nos diversos países onde tem sido empregada. O trabalho de investigação contou com duas etapas: um Estudo Teórico-Documental, etapa em que se procedeu com uma revisão bibliográfica e análise dos dados obtidos por meio desta, e uma Investigação Empírica, etapa em que foram realizadas entrevistas com profissionais de empresas, institutos de pesquisa e agências de publicidade. Dentro do caráter exploratório do presente estudo, foi possível delinear um conjunto de dados e informações que permitem conclusões preliminares. Entre elas, a de que a prática da Segmentação Psicográfica no Brasil ainda é pequena – se comparada aos Estados Unidos e aos países europeus. Isto se deve, em grande parte, ao reduzido número de publicações nacionais sobre o assunto. Nesse sentido, o presente trabalho deve servir como ponto de partida para a realização de outros estudos, na medida em que aponta caminhos para o aprofundamento deste tema tão complexo e, ao mesmo tempo, tão importante. / The present study approaches – in an exploratory level – the Marketing Segmentation focused in Psychographics. By making information on Marketing Segmentation available, this study proposes to explore and to clarify the concept of Psychographic Segmentation, contributing in this sense to the advance of the knowledge in Brazilian marketing. The reader will follow analysis and discussions on pshychographic studies carried out in Brazil as well as overseas; their origins and development; their concepts and characteristics; the possible demand for the development of a major Brazilian psychographic study. In particular, the present work includes the concept of Marketing Segmentation, the bases to segment (the phychographic bases mainly), the historic development of Pshychographics; the differences between Lifestyle and Psychographics; the differences between Psychographic Segmentation and Profile; the differences between General and Specific Psychographic Segmentation; the methodology used in Psychographic Segmentation; its characteristics and uses in the different countries where it has been employed. The study had two phases: the first was mainly theoretical, in which the specialized literature had been critically reviewed; the second was an empirical investigation, in which marketing, research and advertising professionals had been interviewed. Within the exploratory context of the present study, a set of data has been organized so that preliminary conclusions have been drawn. Among them, it has been concluded that Psychographic Segmentation is a relatively unusual practice in Brazil compared to the United States and European countries. One reason for that is the major lack of publications on this matter. In this sense, the present study may be a start point to further investigations, since it indicates paths for going deeper into the knowledge in Psychographics, a so complex yet so important subject matter.

Submitted by Carlos Eduardo Guidi (caduguidi@gmail.com) on 2018-06-11T20:21:42Z No. of bitstreams: 1 TA_CarlosEGGuidi_Junho18_vFinal.pdf: 1059734 bytes, checksum: 469d5ecca9b8556a88fcad98d932cc72 (MD5) / Approved for entry into archive by Simone de Andrade Lopes Pires (simone.lopes@fgv.br) on 2018-06-11T23:14:47Z (GMT) No. of bitstreams: 1 TA_CarlosEGGuidi_Junho18_vFinal.pdf: 1059734 bytes, checksum: 469d5ecca9b8556a88fcad98d932cc72 (MD5) / Approved for entry into archive by Isabele Garcia (isabele.garcia@fgv.br) on 2018-06-12T19:27:54Z (GMT) No. of bitstreams: 1 TA_CarlosEGGuidi_Junho18_vFinal.pdf: 1059734 bytes, checksum: 469d5ecca9b8556a88fcad98d932cc72 (MD5) / Made available in DSpace on 2018-06-12T19:27:54Z (GMT). No. of bitstreams: 1 TA_CarlosEGGuidi_Junho18_vFinal.pdf: 1059734 bytes, checksum: 469d5ecca9b8556a88fcad98d932cc72 (MD5) Previous issue date: 2018-06 / O mercado de crédito brasileiro vem atraindo, nos últimos anos, diversos novos entrantes, amplificando a concorrência e impulsionando a busca por fatores que proporcionem mais competitividade. A empresa que almeja ter sucesso nesse mercado deve possuir as competências necessárias para identificar tendências, superar os concorrentes e aproveitar as oportunidades decorrentes das transformações do setor. Dentro da área de marketing, a fragmentação da mídia e as possibilidades de micro segmentação, representam ao mesmo tempo uma ameaça e uma oportunidade para ganho de competitividade por parte das empresas. Neste estudo, focamos especificamente no processo de segmentação de clientes, como forma de aumentar a eficiência da empresa na aquisição e conversão de clientes de crédito pessoal. No desenrolar deste estudo, um ciclo completo de clusterização foi aplicado a partir de uma base de proponentes a crédito pessoal, classificando os grupos obtidos de acordo com as taxas de aprovação e conversão em contrato. Os segmentos resultantes foram analisados em relação às taxas de aprovação e conversão efetiva em contratos; esta análise irá para indicar quais deverão ser os segmentos alvo da empresa para expandir e melhorar a qualidade de sua base de clientes. A partir destes resultados, a empresa pode direcionar seus esforços de marketing e aperfeiçoar as campanhas e promoções de forma a obter melhor desempenho em seu processo de identificar, encontrar e adquirir clientes – além de priorizar o atendimento e suporte aos clientes classificados como bons. / In the last years, the credit market in Brazil received several new players, becoming an increasingly competitive sector. The company that aims to reach success in this market, should have the capabilities to overpass competitions and take advantage of the opportunities in the sector. Inside the marketing area, the media fragmentation and micro segmentations possibilities are, at the same time, a threat and an opportunity to gain market. In this research, we focused specifically in the client segmentation capability, as a way to gain efficiency in acquiring and converting personal loan clients. In the purposed model, we did a cluster analysis of a personal loans applicants data base, classifying clients according to their approval and conversions rates. The selected segments, which will have above the average conversions rates, will be the target for the company expand clients and gain quality for the data base. Focusing in these segments, the company will be able to find and acquire new clients – using media segmentation - and use for client prioritization in the sales funnel and customer care.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:08:20Z (GMT). No. of bitstreams: 1 71050100647.pdf: 1099460 bytes, checksum: 66dd2618070b80178bdc12169ac39af6 (MD5) Previous issue date: 2009-07-23T00:00:00Z / It is becoming more and more recognizable that different family budget categories dispute the limited resources of a family. This suggests a broader and more systemic competition view, once consumer spending on a determined sector may be better understood if related to other sectors. Thus, it is reasonable to concentrate studies in the manifestation of the buyer behavior, expressed by the family budget, whereas priority/vital-based decisions are established according to how the consumers distribute their resources in great categories of expenses (food, housing, transportation, clothing, leisure etc). In this context, the main objective of this research is outlined, which is to investigate the phenomenon of the allocation of such expenses that compose the family budget, identifying patterns, market segmentation and its implication in Marketing. The theoretical referential is divided in three great parts: market segmentation, family budget, and the economic and socio-demographic factors that relate to the family budget. Maslow’s Classic Hierarchy of Needs is approached, along with themes from economics literature such as Engel’s Law and Income-elasticity of Demand. Using data collected from a sample of families in the State of São Paulo and applying Cluster Analysis, this study aims to bring a perspective that is more influenced by the paradigms of the market knowledge by identifying and characterizing market segments with distinctive patterns of family budget. A taxonomy based on six patterns was formed, which are: survival, ill, economic, domestic, well being and automobile. Each pattern analysis enhances economic and socio-demographic similarities and differences that demand the attention of researchers and marketing strategists concerning the generalization problems, which may result in mistakes in market segmentation strategies. Discussions concerning the Maslow’s Theory and Engel’s law are made. Furthermore, taxonomy of family expenses classified by the income-elasticity among the six identified family budget patterns is proposed. This taxonomy helps clarify changes in consuming behavior according to the impact in income alterations in the composition of the family budget. Finally, results reinforce the thesis that patterns in family expenses allocation present an innovative and useful dimension for studies in market segmentation. / Cada vez mais se reconhece que as diferentes categorias do orçamento familiar disputam recursos limitados de uma família. Isto sugere uma visão mais ampla e sistêmica de concorrência, já que os gastos dos consumidores em um determinado setor poderão ser melhor compreendidos se relacionados com os de outros setores. Faz sentido, então, concentrar estudos na própria manifestação do comportamento de compra, expressa pelo orçamento familiar, visto que as decisões mais prioritárias (vitais) estão estabelecidas na forma como o consumidor distribui seus recursos nas grandes categorias de despesa (alimentação, habitação, transporte, vestuário, lazer etc). Neste contexto delineia-se o principal objetivo desta tese que é investigar o fenômeno da alocação de despesas que compõem o orçamento familiar, identificando padrões, segmentos de mercado e suas implicações para o Marketing. O referencial teórico divide-se em três grandes partes: a segmentação de mercado, o orçamento familiar e os fatores econômicos e sócio-demográficos que se relacionam com o orçamento familiar. A clássica Hierarquia das Necessidades de Maslow é abordada, além de temas oriundos da literatura de economia como as Leis de Engel e elasticidade-renda da demanda. Utilizando dados de uma amostra de famílias do estado de São Paulo e valendo-se da técnica de análise de agrupamentos, a tese busca trazer um olhar mais influenciado pelos paradigmas do conhecimento mercadológico por meio da identificação e caracterização de segmentos de mercado com padrões distintos de orçamento familiar. Foi construída uma taxonomia composta por seis padrões assim nomeados: sobrevivência, enfermo, econômico, caseiro, bem-estar e automotor. A análise do perfil de cada padrão ressalta semelhanças e diferenças econômicas e sócio-demográficas que exigem a atenção dos pesquisadores e estrategistas de marketing quanto aos problemas de generalização, podendo resultar em erros nas estratégias de segmentação de mercado. Discussões dos resultados são tecidas a respeito da Teoria de Maslow e das Leis de Engel. Além disso, é proposta uma taxonomia de despesas familiares classificadas pelas elasticidades-renda entre os seis padrões de orçamento familiar identificados. Esta taxonomia ajuda a clarear as mudanças no comportamento de consumo segundo o impacto das alterações de renda na composição do orçamento familiar. Por fim, os resultados reforçam a tese de que padrões de alocação das despesas familiares se apresentam como uma dimensão inovadora e útil para os estudos de segmentação de mercado.