Denna undersökningen söker svar på vilket förhållningssätt svenska turister har till Word of Mouth budskap som de kommer i kontakt med under köpprocessen av semesterresor. Arbetet fokuserar på det förtroendet som turisterna har för ett omdöme eller recension beroende på vem som förmedlar omdömet eller recensionen. Om opinionsbildare spelar någon väsentlig roll för svenska turister och även i vilka kommunikationskanaler som svenska turister finner eller utsätts för Word of Mouth budskap. Syfte med detta arbetet är att resultatet kan vara en hjälp för marknadsförare som riktar in sig på att attrahera svenska turist till semesterdestinationer runt om i världen. Slutsatsen som denna studie har kommit fram till är att Word Of Mouth åsikter spelar en väsentlig roll i köpprocessen för svenska turister.

The dissertation provides an in-depth analysis of Swedes’ perceptions about vacations during the period of 1938 to 1959. The aim is to contribute to a more thorough understanding of vacation-related consumption, which in Sweden was of growing economic importance from the 1930s and onwards. The study examines perceptions about the relationship between vacation and work; the experience with nature; interactions with family members and other social relations; relaxation and rest, and the act of travelling. The dissertation also analyzes the adoption of the first Holiday with Pay Act in 1938 and examines how people vacationed during the period. Throughout the study class and gender are used as analytical categories. The principal source material is autobiographical recollections, which consist of written replies to questionnaires sent out by the Nordic Museum. Other sources include materials related to the introduction of the Holiday with Pay Act, mainly the Swedish Government Official Report and the parliamentary debate. Representations of vacations in magazine advertisements are also analyzed. Equalization between classes was an important reason for the adoption of the Holiday with Pay Act in 1938. Proponents of the legislation in parliament and, to some extent even the opponents, viewed equalization as a positive outcome of the reform. As a result of the legislation, blue-collar workers, both women and men, were able to enjoy vacations to a greater extent than before. However, large groups, mainly farmers, entrepreneurs, and housewives, continued to lack entitlement to paid vacations, a fact that were debated in parliament. Nevertheless, persons without legal entitlement to paid vacations still occasionally took time off and went on vacations. It was relatively common to travel during the vacation, even at the beginning of the period. The desire to experience a contrast to everyday life was prominent. People desired contrast not only with work but also with everyday life outside of work, including regular leisure time, something that is particularly evident in the autobiographical recollections. In one form or another, the desire for contrast permeated views on the various factors examined in the dissertation. Travel represented an ideal way to experience contrast. Nature was more interesting if it was located somewhere else, relaxation and rest was best achieved if one went away, and meeting new people was seen as more exciting than spending time with family. Overall perceptions concerning vacation were similar among blue-collar and white-collar workers of both sexes, as well as among housewives, farmers, and entrepreneurs. They all wanted to experience a contrast to everyday life. On a more detailed level, though, these desires took somewhat different forms depending on working conditions and economic circumstances. These common perceptions had economic significance, as going away meant more purchases than staying at home. It was not just a matter of spending what was required for the trip to happen. Travel and the desire for contrast had amplifying effects on other vacation-related consumption as well. An English summary of the dissertation is provided. / I centrum för avhandlingen står en analys av semesteruppfattningar år 1938–1959. Syftet är att på så sätt bidra till en mer ingående förståelse av semesterkonsumtionen, som fick en allt större ekonomisk betydelse från 1930-talet och framåt. Aspekter som undersöks närmare är uppfattningar om semester i relation till arbete, naturuppsyn, uppfattningar om familj och andra sociala relationer, uppfattningar om vila samt uppfattningar om resande. Vid sidan om den fördjupande analysen av uppfattningar studeras även införandet av semesterlagen 1938 och det konkreta semesterfirandet under perioden. Genus och klass utgör analytiska kategorier genom hela avhandlingen. Huvudmaterial är så kallade frågelistsvar. Dessa är självbiografiska minnen nedskrivna av informanter som svar på en frågelista Nordiska museet skickat ut. Dessutom används material med anknytning till semesterlagstiftningens införande, främst semesterutredning och riksdagsprotokoll, samt semesterrelaterade annonser i veckotidningarna Husmodern och Lektyr. När riksdagen fattade beslut om semesterlagen 1938 var ett viktigt motiv att man ville utjämna skillnader mellan klasserna. Både de som var positiva till reformen och de som var negativa till reformen såg klassutjämning som ett positivt resultat av den. Fler arbetare, både kvinnor och män, fick nu också semester. Samtidigt fanns stora grupper, främst jordbrukare och företagare av båda könen samt hemarbetande hustrur, vilka inte hade några semesterrättigheter alls, något som också debatterades i riksdagen. Det hände dock att kvinnor och män utan semesterrättigheter ändå tog ledigt på egen bekostnad. Det var relativt vanligt att resa iväg på semestern, även i början av perioden. I frågelistsvaren syns en stark uppskattning av att få uppleva en kontrast till vardagen. Ett liknande synsätt kom till uttryck i utredningen, i riksdagsdebatten och i de semesterrelaterade annonserna. Avhandlingen visar att informanterna ville uppleva en kontrast både till arbete och till övrig vardagsfritid. Synsättet präglade semesteruppfattningarna gällande alla aspekter som studerats närmare. Naturen sågs som mer intressant om den var belägen någon annanstans än hemmavid, vila och avkoppling ansågs bäst kunna uppnås om man reste iväg någonstans och semesterfirarna uppskattade att göra nya bekantskaper medan familjen snarare togs för given. Genom att resa iväg på semestern kunde informanterna uppfylla önskemålet om att få uppleva kontrast till hela sin vardag. Avhandlingen visar att semesteruppfattningarna på en övergripande nivå var lika bland arbetare, tjänstemän, hemarbetande hustrur, lantbrukare och företagare. På en mer detaljerade nivå kunde önskemålet att få uppleva en kontrast till vardagen ta sig något olika uttryck beroende på semesterfirarens arbetsförhållanden och ekonomiska situation. Avhandlingen visar dessutom att uppfattningarna hade ekonomisk betydelse, då resor innebar att informanterna gjorde fler inköp än då de stannade hemma. Det handlade inte enbart om sådan konsumtion som krävdes för att resan skulle bli av, utan även andra typer av inköp var större i samband med en resa än vid en hemmavistelse.