A tese trata de tipos distintos do conceito chamado de marcas compartilhadas, sendo: Indicações Geográficas (IGs), Marca Coletiva e Marca Setorial. Neste sentido, o objetivo geral da tese foi o de investigar se a construção do recurso marcas compartilhadas leva à obtenção de Vantagem Competitiva Sustentável (VCS) na perspectiva Resource-based view (RBV) no setor vitivinicultor brasileiro. A pesquisa foi exploratória com abordagem qualitativa. Realizou-se pesquisa bibliográfica, documental, observação direta e entrevistas em profundidade. Os dados primários foram coletados por meio de entrevistas no mês de maio/2015 junto aos órgãos governamentais como MAPA, INPI, SEBRAE e IBRAVIN. As entrevistas com as associações ocorreram com a APROVALE, ASPROVINHO, APROMONTES, APROBELO, AFAVIN, CPEG e AVIGA. Com os proprietários e/ou gestores das vinícolas foram realizadas dezoito entrevistas em seis municípios da região da Serra Gaúcha. Os dados foram analisados utilizando-se a técnica da análise de conteúdo. Foram delineadas três proposições: P1 - o grau de desenvolvimento das marcas compartilhadas varia em cada associação; P2 - o uso de marcas compartilhadas proporciona a construção do recurso interno como fonte de VCS e P3 - as marcas compartilhadas proporcionam a obtenção de VCS, de acordo com o VRIA- Valoroso, Raro, Imperfeitamente imitável/substituível e Associação -. Estas proposições foram confirmadas, seguindo o conceito de construção do recurso interno (building) e o modelo VRIO - Valoroso, Raro, Imperfeitamente imitável/substituível e Organização - adaptado para VRIA neste estudo. A primeira proposição mostrou que existe uma associação pioneira e mais antiga, a qual possui maior experiência em termos de gestão. As outras associações surgiram depois e estão em processo de desenvolvimento. Na segunda proposição, constatou-se que as Marcas Compartilhadas são recursos que podem ser construídos internamente. E, na terceira proposição, confirmou-se que as Marcas Compartilhadas preenchem as quatro condições do VRIA. As contribuições teóricas foram a interação entre Marcas Compartilhadas e VCS; o entendimento dos conceitos de cada tipo de Marca Compartilhada e o desenvolvimento do modelo VRIA com o A de Associação, de modo que o pensamento de análise para uma empresa passa a ser feito para a coletividade, pois a existência de uma Marca Compartilhada implica na criação de uma associação que se torna detentora da marca.Assim, com os resultados alcançados, pode-se concluir que as Marcas Compartilhadas são recursos que podem ser construídos internamente dentro do modelo VRIA, sendo fonte de obtenção de VCS na perspectiva RBV. / The thesis deals with different types concept called shared brands, as follows: Geographical Indications (GI\'s), Collective Brand and Brand Sector. Therefore, the general aim of the thesis was to investigate the construction of resource shared brandes leads to achieving Sustainable Competitive Advantage (SCA) in Resource-based view perspective (RBV) in the Brazilian winery sector. The research was exploratory with a qualitative approach. It conducted a bibliographic research, documentary, direct observation and in-depth interviews. Primary data was collected through interviews in May/2015 with government agencies such as MAPA, INPI , SEBRAE and IBRAVIN. Interviews with associations occurred with APROVALE, ASPROVINHO, APROMONTES, APROBELO, AFAVIN, CPEG and AVIGA. With the owners and/or managers of the wineries were held eighteen interviews in six cities of the Serra Gaucha region. Data were analyzed using the technique of content analysis. Three propositions were outlined: P1 - the degree of development of shared brands varies in each association; P2 - the use of shared brands provides the construction of the internal resource as source SCA and P3 - shared brands help obtain SCA according to VRIA- Value, Rareness, Imitability,Association -. These propositions were confirmed, following the concept of building the internal resource (building) and VRIO model - Value, Rareness, Imitability and Organization - adapted to VRIA in this study. The first proposition has shown that there is a pioneer and oldest association, which has more experience in terms of management. Other associations emerged later and are in the development process. In the second proposition, it was found that the shared brands are resources that can be built internally. In the third proposition, it was confirmed that the shared brand fulfill the four VRIA conditions. The theoretical contributions were the interaction between shared brands and SCA; understanding the concepts of each type of hhared brand and the development of VRIA model with the Association, so that the thought of analysis for a company is to be done for the collective, since the existence of a shared brand implies creation an association that becomes owner of marca.Thus, with the results achieved, it can be concluded that the shared brands are resources that can be built internally within the VRIA model, a source of obtaining the SCA RBV perspective.

A tese trata de tipos distintos do conceito chamado de marcas compartilhadas, sendo: Indicações Geográficas (IGs), Marca Coletiva e Marca Setorial. Neste sentido, o objetivo geral da tese foi o de investigar se a construção do recurso marcas compartilhadas leva à obtenção de Vantagem Competitiva Sustentável (VCS) na perspectiva Resource-based view (RBV) no setor vitivinicultor brasileiro. A pesquisa foi exploratória com abordagem qualitativa. Realizou-se pesquisa bibliográfica, documental, observação direta e entrevistas em profundidade. Os dados primários foram coletados por meio de entrevistas no mês de maio/2015 junto aos órgãos governamentais como MAPA, INPI, SEBRAE e IBRAVIN. As entrevistas com as associações ocorreram com a APROVALE, ASPROVINHO, APROMONTES, APROBELO, AFAVIN, CPEG e AVIGA. Com os proprietários e/ou gestores das vinícolas foram realizadas dezoito entrevistas em seis municípios da região da Serra Gaúcha. Os dados foram analisados utilizando-se a técnica da análise de conteúdo. Foram delineadas três proposições: P1 - o grau de desenvolvimento das marcas compartilhadas varia em cada associação; P2 - o uso de marcas compartilhadas proporciona a construção do recurso interno como fonte de VCS e P3 - as marcas compartilhadas proporcionam a obtenção de VCS, de acordo com o VRIA- Valoroso, Raro, Imperfeitamente imitável/substituível e Associação -. Estas proposições foram confirmadas, seguindo o conceito de construção do recurso interno (building) e o modelo VRIO - Valoroso, Raro, Imperfeitamente imitável/substituível e Organização - adaptado para VRIA neste estudo. A primeira proposição mostrou que existe uma associação pioneira e mais antiga, a qual possui maior experiência em termos de gestão. As outras associações surgiram depois e estão em processo de desenvolvimento. Na segunda proposição, constatou-se que as Marcas Compartilhadas são recursos que podem ser construídos internamente. E, na terceira proposição, confirmou-se que as Marcas Compartilhadas preenchem as quatro condições do VRIA. As contribuições teóricas foram a interação entre Marcas Compartilhadas e VCS; o entendimento dos conceitos de cada tipo de Marca Compartilhada e o desenvolvimento do modelo VRIA com o A de Associação, de modo que o pensamento de análise para uma empresa passa a ser feito para a coletividade, pois a existência de uma Marca Compartilhada implica na criação de uma associação que se torna detentora da marca.Assim, com os resultados alcançados, pode-se concluir que as Marcas Compartilhadas são recursos que podem ser construídos internamente dentro do modelo VRIA, sendo fonte de obtenção de VCS na perspectiva RBV. / The thesis deals with different types concept called shared brands, as follows: Geographical Indications (GI\'s), Collective Brand and Brand Sector. Therefore, the general aim of the thesis was to investigate the construction of resource shared brandes leads to achieving Sustainable Competitive Advantage (SCA) in Resource-based view perspective (RBV) in the Brazilian winery sector. The research was exploratory with a qualitative approach. It conducted a bibliographic research, documentary, direct observation and in-depth interviews. Primary data was collected through interviews in May/2015 with government agencies such as MAPA, INPI , SEBRAE and IBRAVIN. Interviews with associations occurred with APROVALE, ASPROVINHO, APROMONTES, APROBELO, AFAVIN, CPEG and AVIGA. With the owners and/or managers of the wineries were held eighteen interviews in six cities of the Serra Gaucha region. Data were analyzed using the technique of content analysis. Three propositions were outlined: P1 - the degree of development of shared brands varies in each association; P2 - the use of shared brands provides the construction of the internal resource as source SCA and P3 - shared brands help obtain SCA according to VRIA- Value, Rareness, Imitability,Association -. These propositions were confirmed, following the concept of building the internal resource (building) and VRIO model - Value, Rareness, Imitability and Organization - adapted to VRIA in this study. The first proposition has shown that there is a pioneer and oldest association, which has more experience in terms of management. Other associations emerged later and are in the development process. In the second proposition, it was found that the shared brands are resources that can be built internally. In the third proposition, it was confirmed that the shared brand fulfill the four VRIA conditions. The theoretical contributions were the interaction between shared brands and SCA; understanding the concepts of each type of hhared brand and the development of VRIA model with the Association, so that the thought of analysis for a company is to be done for the collective, since the existence of a shared brand implies creation an association that becomes owner of marca.Thus, with the results achieved, it can be concluded that the shared brands are resources that can be built internally within the VRIA model, a source of obtaining the SCA RBV perspective.