Submitted by Daniel Buarque Tubenchlak (daniel.buarque@hotmail.com) on 2013-06-18T22:57:43Z No. of bitstreams: 1 Dissertação Daniel Tubenchlak VF 2013 FGV.pdf: 2520628 bytes, checksum: e79b47d9386fccbe6389578228a0fdde (MD5) / Approved for entry into archive by Janete de Oliveira Feitosa (janete.feitosa@fgv.br) on 2013-06-20T14:45:41Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertação Daniel Tubenchlak VF 2013 FGV.pdf: 2520628 bytes, checksum: e79b47d9386fccbe6389578228a0fdde (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2013-06-21T19:10:20Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertação Daniel Tubenchlak VF 2013 FGV.pdf: 2520628 bytes, checksum: e79b47d9386fccbe6389578228a0fdde (MD5) / Made available in DSpace on 2013-06-21T19:14:39Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertação Daniel Tubenchlak VF 2013 FGV.pdf: 2520628 bytes, checksum: e79b47d9386fccbe6389578228a0fdde (MD5) Previous issue date: 2013-05-27 / O estudo objetivou investigar as motivações do comportamento de comunicação boca a boca positiva sobre produtos e marcas no site de redes sociais Facebook. Para tanto, foram desenvolvidas hipóteses de pesquisa e um modelo teórico para se entender as motivações da comunicação boca a boca positiva neste contexto. Para testar a validade do modelo proposto, um estudo de campo foi conduzido com 468 usuários do Facebook no Brasil. Os dados foram analisados por meio de modelagem de equações estruturais. Os resultados sugerem como motivos a preocupação com outros consumidores e o desejo de interação social, seguidos dos desejos de extravasar emoções positivas e de ajudar a empresa. O teste empírico deu suporte ao papel moderador da força dos laços sociais na relação entre preocupação com outros consumidores e o boca a boca positivo. Ao analisar variações no comportamento de boca a boca positivo em função do perfil demográfico, o estudo sugere que as mulheres são mais engajadas do que os homens e que publicam e compartilham, em média, uma maior variedade de categorias de produtos e marcas. Entretanto, a pesquisa sugere uma associação significativa entre a categoria de produto divulgada e sexo do consumidor. Desta forma, apesar das mulheres divulgarem, em média, uma maior variedade de produtos, os resultados sugerem que homens são mais engajados em algumas categorias específicas, como por exemplo, esporte, carros e motos. Com base nos resultados, são discutidas implicações teóricas e práticas, bem como sugestões para pesquisas futuras. / The study aimed to investigate the motivations of positive word of mouth about products and brands on Facebook. On this purpose, research hypotheses and a theoretical model to further understand positive word-of-mouth in this context were developed. In order to test the validity of the model proposed, a field study was conducted with 468 Facebook users in Brazil. Data were analyzed using structural equations modelling. Results suggest, as motivations, concern for other consumers and desire to engage in social interactions, followed by the desire to share positive emotions and help companies. The empirical test supported the moderating role of tie strength in the relationship between concern for other consumers and positive word-of-mouth communication. By analyzing differences in positive word-of-mouth as a function of demographic profiles, the study suggests that women are more engaged than men and that, on average, they create and disseminate a larger variety of brand-related information. Nevertheless, the study points to a significant relationship between consumers' gender and category of disseminated products. Though on average women transmit via Facebook a larger variety of brand-related information, results suggest that men are more engaged in some particular categories, such as sports, cars and motorcycles. Based on these findings, theoretical and practical implications, as well as suggestions for future research, are discussed.