Le premier chapitre résume et anticipe une grande partie des thèmes de la recherche. Le §.1 et le 2 montrent la surprise et l’égarement de certains autorisés intellectuels libéraux démocratiques face à la victoire de Berlusconi en 1994, qui, avec les transformations de la loi électorale en 1993, marquerait, selon l’opinion courante, le passage à la « deuxième République ». Ma recherche suggère plutôt que 1994 a été le retour à une culture antipolitique longtemps refoulée, que Berlusconi a bien su interpréter et représenter, tant dans ses télévisions que dans sa propagande politique directe. En revanche à mon avis c’est la défaite des référendums de 1995 pour l’abrogation du duopole télévisuel et pour la limitation de la publicité (§.3) qui montre des indices bien plus forts de son hégémonie en tant que personnage public et « commanager » (« communication manager » - P. Musso), mais les politiciens traditionnels ont de graves responsabilités en ce qui concerne les origines du duopole et le développement de son hégémonie télévisuelle (§.4). Dans le §.5,6 et 8 j’expose les deux clefs d’interprétation de l’histoire de la néo-télévision qui guideront ma recherche surtout dans les ch. 5, 6 et 7 : l’ « effet Meyrowitz » et l’ « l’effet Chomsky » (les guillemets sont nécessaires car je ne prétends pas qu’il s’agisse de théories pouvant être universalisées et formalisées, mais seulement de critères pour l’organisation et l’interprétation des données historiques). La première suggère la possibilité que la néo-télévision en Italie ait stimulé la perte progressive de l’aura, du prestige et de l’autorité des parents, des politiciens et en général des adultes. La théorie de Meyrowitz, inspirée à la sociologie dramaturgique de Goffman, visait à expliquer l’époque des mouvements de la contestation en Amérique par le biais de la diffusion de la télévision parmi les familles américaines (50% environ d’entre elles avaient un poste en 1954). Mais le recours à la paléotélévision ne peut pas donner de contributions importantes à la compréhension de ces mêmes mouvements en Italie : elle y était moins répandue, avait beaucoup moins d’heures d’émission, avait une seule chaîne au début et au maximum deux, etc ; et de toute façon beaucoup d’autres stimulations (la contagion étrangère, p.ex) se sont manifestées. La néotélévision en revanche a constitué un changement rapide qui a concerné tous les aspects (heures d’émission, nombre de chaînes,etc), donc ont peut s’attendre à une ultérieure perte de prestige des adultes, mais dans une forme différente par rapport à la contestation. L’ « effet Chomsky » peut intégrer l’ « effet Meyrowitz ». Selon Chomsky, les médias qui vivent de publicité doivent « produire » (je dirais : attirer, sélectionner, former) leur public, qu’ils devront « vendre aux annonceurs ». Les grilles de la néo-télévision seront donc au service des exigences des ces derniers. Il ne s’agit certes pas d’une idée nouvelle, ni d’une idée de Chomsky seulement, qui l’emploie de façon apodictique dans sa polémique contre les media mainstream : elle est partagée entre autres par A. Pilati avec une intention décidemment apologétique (cf. §.8). Naturellement cet « effet » est encore moins déterminable de manière scientifique, car la formation concerne notamment en tant que telle la longue période, est le résultat de trop de facteurs croisés et ses conséquences sont difficilement prévisibles, sinon carrément imprévisibles. Néanmoins les attitudes des italiens envers la publicité et les marques ont changé depuis de façon si radicale (cf sondages Eurisko) que l’on ne peut que les mettre en relation avec le développement contemporain de la néotélévision. En outre la publicité adressée aux enfants vise à en faire des consommateurs autonomes par rapport à leurs parents. / The first chapter summarises and anticipates most of the research topics. Paragraphs 1 and 2 show the surprise and perplexity of some pre-eminent liberal-democratic intellectuals facing Berlusconi’s victory in 1994, which, along with the transformation of the electoral law in the previous years, mark out the passage to the “second republic” according to the current opinion. My research suggests that 1994 instead marked the return to an anti-political culture which was repressed for a long time and Berlusconi was able to interpret and represent, both in his television channels and in the direct political propaganda. I believe that the defeat of the referendum in 1995 for the repeal of television duopoly and the limitation of advertising (§.3) are, on the other hand, a much clearer clue of his hegemony as public figure and “commanager” (“communication manager” – P. Musso), but traditional politicians are highly responsible for the origin of the duopoly and his achievement of “neotelevision” (Casetti-Odin) hegemony (§.4). In §.5, 6 and 8, I expound the two keys to understand the history of “neotelevision” (Casetti-Odin) which will guide my research especially in chapters 5, 6 and 7: the “Meyrowitz effect” and the “Chomsky effect” (quotation marks are necessary because I do not expect them to be theories which can be formalised and universalised, but they can only be clues for the organization and interpretation of historical data). The first theory suggests the possibility that “neotelevision” in Italy caused the progressive loss of aura, prestige and authority of parents, politicians and adults in general. Meyrowitz theory, inspired by Goffman’s dramaturgical sociology, aimed to explain the rise of protest movements in America with the widespread of television sets among American families (almost half of them had a television set in 1954). Nevertheless “paleotelevision” in Italy cannot significantly explain these same movements: it was less widespread, it had a smaller amount of hours of transmission, it had only one channel at first, then two…; in addition to this many other stimuli (starting from the “contagion” of the movement from abroad) appeared at that time. On the contrary “neotelevision” was a sudden change which concerned all the variables (hours of transmission, channels, etc…), therefore a further loss of adults’ prestige could be expected from it, but in a form different from protest. The “Chomsky effect” can integrate the “Meyrowitz effect”. According to Chomsky, media that lives off advertisement have to “produce” (I would say: attract, select, shape) the public, which then they will have to “sell to advertisers”. Program schedules of “neotelevision” will be, therefore, at complete disposal of the advertisers’ demands. It is certainly not a new idea, nor an idea had only by Chomsky, who uses it in an apodictic way against media mainstream: among others Antonio Pilati shares this idea, but with an apologetic intent (cf. §.8). Of course this “effect” is even less scientifically definable, because the educational process itself requires a long period of time, it is the result of too many crossed factors and its consequences are considered to be hardly predictable, or even unpredictable. Nevertheless, from those years, Italians’ attitude towards advertising and brands has gone through changes so drastic (as evidenced by Eurisko researches) that we cannot avoid relating them to the contemporary development of “neotelevision”. Moreover advertising targeting children and youngsters aims to make them consumers that are independent from their parents and to some extent it reinforces the “Meyrovitz effect”. Both the “effects” aim to develop television as independent educational curriculum.