Hållbarhet är en stark faktor som påverkar både konsumenter och företag i växande utsträckning. Att medvetet konsumera i enlighet med hållbara riktlinjer ligger i många konsumenters intresse, och företag utvecklar kontinuerligt strategier för att bemöta konsumentbehov och höja sin försäljning. I takt med detta ökar utbudet av hållbart märkta produkter och hållbarhetsmärkningar. För konsumenter innebär detta större valmöjligheter men också eventuella svårigheter då hållbarhetsmärkningar ofta upplevs snarlika och svåra att förstå betydelsen bakom, vilket i sin tur kan ha en motverkande effekt på konsumenters köpbeslut. Syftet med denna studie var därför att undersöka hur konsumenter i dagligvaruhandeln ställer sig till svenskt etablerade hållbarhetsmärkningar på likvärdiga produkter, för att utforska hur hållbarhetsmärkningar påverkar konsumenters köpbeslut vid köptillfället. Studien eftersträvade att identifiera de starkaste faktorerna som ligger bakom konsumenters beslut att köpa eller inte köpa hållbart märkta produkter. Avsikten var att ge företag/varumärken en bild av vad konsumenterna behöver för att effektivt vägledas i sitt köpbeslut. Insamling av data genomfördes genom enkäter med kvalitativ karaktär då studien avsåg att belysa konsumentåsikter kopplade till konsumentbeteende. Urvalet som inkluderades i studien utgjordes av individer som köper produkter i dagligvaruhandeln. Analys av data skedde med utgångspunkt i grundad teori där nyckelord och mönster mellan respondenter och svar identifierades och tolkades. Resultatet av studien visade att konsumenter främst påverkas i köpriktning vid köp av hållbart märkta produkter till följd av miljömässiga omvärldseffekter och personliga effekter på den egna hälsan, men även till viss del till följd av omvärldseffekter kopplade till socialt ansvarstagande samt tillgänglighet av information. Bristande tilltro som skapar associationer till opålitlighet samt bristande förståelse till följd av dålig kunskap är de enda faktorerna som har påverkan på köpbeslut i icke-köpriktningen enligt resultatet av studien. Genom att belysa de faktorer som påverkar konsumenter i köpriktning och motverka de faktorer som påverkar konsumenter i icke-köpriktning, kan företag/varumärken uppnå företagsnytta.