Made available in DSpace on 2015-04-16T14:48:56Z (GMT). No. of bitstreams: 1 arquivotota.pdf: 1741313 bytes, checksum: 7a56d50b646955395365c96067d4b757 (MD5) Previous issue date: 2012-08-17 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / The daily life has been marked by interactions in cyberspace, it is noteworthy in this context the use of social media on the Internet, which have enabled individuals to an unprecedented level of connection. This network of individuals makes possible the dissemination of ideas to people in a very short time period. For organizations this aspect can be positive, and negative as well, since a retaliation message may take unwanted proportion in the network. In this regard, many government agencies began to mobilize efforts to monitor users' interactions on social media such as Twitter and Facebook. This study was aimed to categorize the retaliation behavior from users of public services on the micro blogging tool known as Twitter following the profiles linked to the city of João Pessoa municipal administration. The equity theory proposed by Adams (1965) was used on the research. A qualitative approach was adopted. The study used a corpus composed of retaliation messages collected directly from Twitter and stored in a database. To perform the analysis, the researcher adopted the content analysis technique, using a priori categories as defined in the work of Huefner and Hunt (2000) and Albuquerque, Pereira, Bellini (2011), and the categories a posteriori that emerged throughout the analysis. The strategy for classifying posts was divided on category, retaliation motivation and fairness perception. The analysis resulted in seven categories of retaliation and six motivational aspects of behavior, which led to the understanding of conceptual differences between products and services consumption from the private sector and public services. The differences are reflected regarding the retaliation types chosen. The research detected that the behavior of retaliation can provide organizations with information relevant to the establishment of e-government strategies and social media marketing. / O cotidiano das pessoas tem sido marcado pelas interações no ciberespaço, tem destaque nesse contexto o uso das mídias sociais na Internet as quais têm possibilitado aos indivíduos um nível de conexão sem precedentes. Essa rede de indivíduos faz com que uma ideia possa se propagar para muitas pessoas em pouco tempo. Para as organizações esse aspecto pode ser positivo, bem como pode ser negativo, uma vez que uma mensagem de retaliação pode tomar uma proporção indesejada na rede. Por isso, muitos órgãos públicos passaram a mobilizar esforços para acompanhar as interações dos usuários em mídias como Twitter e o Facebook. Desta forma, este estudo teve como objetivo categorizar o comportamento de retaliação de usuários de serviços públicos no microblog Twitter entre os seguidores dos perfis ligados à administração municipal de João Pessoa-PB, fazendo uso para isso da teoria da equidade proposta por Adams (1965). Assumindo uma abordagem qualitativa, a pesquisa usou um corpus composto por mensagens de retaliação coletadas diretamente do Twitter e armazenada em uma base de dados. Para realização da análise o pesquisador usou a técnica de análise de conteúdo, usando categorias a priori definidas nos trabalhos de Huefner e Hunt (2000) e Albuquerque, Pereira, Bellini (2011), e de categorias a posteriori que foram surgindo ao longo da análise. Assim, utilizou-se uma estratégia de classificação das mensagens dividida quanto à categoria, quanto à motivação da retaliação e quanto à percepção de justiça. Resultaram da análise sete categorias de retaliação e seis aspectos motivadores desse comportamento, o que conduziu a compreensão que as diferenças conceituais entre consumidor de produtos e serviços da esfera privada e usuários de serviços públicos também se refletem no que diz respeito ao tipo de retaliação escolhida. E que o comportamento de retaliação pode fornecer às organizações informações importantes para o estabelecimento de estratégias de governo eletrônico e de marketing em mídias sociais.