Submitted by Carlos Lourenco (caerib@gmail.com) on 2016-03-01T23:34:25Z No. of bitstreams: 1 Essays on Consumer Brand Engagement.pdf: 950179 bytes, checksum: 14252036a97520690b11cd6730c1464d (MD5) / Approved for entry into archive by Pamela Beltran Tonsa (pamela.tonsa@fgv.br) on 2016-03-02T11:34:58Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Essays on Consumer Brand Engagement.pdf: 950179 bytes, checksum: 14252036a97520690b11cd6730c1464d (MD5) / Made available in DSpace on 2016-03-02T12:36:44Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Essays on Consumer Brand Engagement.pdf: 950179 bytes, checksum: 14252036a97520690b11cd6730c1464d (MD5) Previous issue date: 2016-02-17 / Despite the growing interest in the brand engagement concept there has been debate about its conceptual foundations. This doctoral thesis explores the nature of the consumer brand engagement (CBE) construct. In the first paper, CBE is assessed within the Expectancy Theory framework to explain and clarify the probable anticipated results of engaging with a brand, and outcomes are categorized into a first level (resulting from personal effort allocated to interact with a brand) and a second level (consequence of first level outcomes) and a novel CBE definition is formulated. A comprehensive brand engagement framework is proposed using the Boundary-Spanning Marketing Organization Theory (MOR) as a consumer-brand touch point framework. From the theoretical foundations of the cognitive, emotional and behavioral dimensions of CBE, fifteen theoretical propositions are developed to incorporate a multilateral perspective on the construct’s theoretical tenets. In the second paper, four studies are used to develop a consumer brand engagement scale. Study 1 (n=11) uses literature review and in-depth interviews with consumers to generate scale items. In Study 2, eight experts evaluate 144 items for face and content validity. In Study 3 data collected with undergraduate students (n=172) is submitted to both exploratory factor analysis (EFA) and confirmatory factor analysis (CFA) to further item reduction. Three hundred and eighty-nine responses from a consumer panel are used on Study 4 to evaluate model fit, using Confirmatory factor analysis (CFA) and Structural Equation Modeling (SEM). The proposed scale confirms excellent validity and reliability levels. Finally, in the third paper, a consumer engagement scale from Vivek et al. (2014) is replicated (n=598) with customers in an auto show, and extends the construct measurement debate using an Item Response Theory (IRT) perspective. Although the data achieved fit on a Classical Test Theory (CTT) using CFA, a graded response model (GRM) identifies five items that have low levels of discriminating power and provides low levels of information. The IRT approach indicates a possible path to future methodological improvements to marketing scales in general, and to the consumer engagement scale in particular. / Apesar do crescente interesse no conceito de engajamento da marca ainda existe discordância quanto aos seus conceitos fundamentais. Esta tese de doutorado explora a natureza da construção engajamento da marca do consumidor (EMC). No primeiro artigo, EMC é avaliada no âmbito da Teoria da Expectância para explicar e esclarecer como a antecipação de possíveis resultados de se envolver com uma marca, sendo tais resultados classificados como “primeiro nível” (resultante do esforço pessoal alocado para interagir com uma marca) e “segundo nível” (ou nível final, representando a consequência dos resultados de primeiro nível) e uma nova definição de EMC é formulada. Um arcabouço teórico abrangente é proposto para engajamento da marca, usando o Teoria Organizacional de Marketing para Expansão de Fronteiras (TOMEF) como referência para os pontos de contato entre o consumidor e a marca. A partir dos fundamentos teóricos das dimensões cognitivas, emocionais e comportamentais do EMC, quinze proposições teóricas são desenvolvidas para incorporar uma perspectiva multilateral às doutrinas teóricas do construto. No segundo artigo, quatro estudos são usados para desenvolver uma escala de engajamento da marca do consumidor. O Estudo 1 (n = 11) utiliza revisão da literatura e entrevistas em profundidade com os consumidores para gerar os itens da escala. No Estudo 2, oito especialistas avaliam 144 itens quanto a validade de face e validade de conteúdo. No Estudo 3 dados coletados com alunos de graduação (n = 172) é submetida à análise fatorial exploratória (AFE) e confirmatória (AFC) para redução adicional de itens. Trezentos e oitenta e nove respostas de um painel de consumidores são usados no Estudo 4 para avaliar o ajuste do modelo, usando a análise fatorial confirmatória (AFC) e Modelagem por Equações Estruturais (MEE). A escala proposta possui excelentes níveis de validade e confiabilidade. Finalmente, no terceiro papel, uma escala de engajamento do consumidor de Vivek et al. (2014) é replicada (n = 598) junto à consumidores em uma feira automotiva, para estender o debate sobre formas de medição do constructo usando a perspectiva da Teoria de Resposta ao Item (TRI). Embora o modelo desenvolvido com base na teoria clássica de teste (TCT) usando AFC, um modelo de resposta gradual (MRG) identifica cinco itens que têm baixos níveis de poder discriminante e com baixos níveis de informação. A abordagem usando TRI indica um possível caminho para melhorias metodológicas futuras para as escalas desenvolvidas na área de marketing em geral, e para a escala engajamento do consumidor, em particular.

Submitted by Josiane schunck (josianegschunck@gmail.com) on 2017-01-13T10:11:04Z No. of bitstreams: 1 Mercadologia - Schunck -Dissertação.pdf: 1017067 bytes, checksum: 12fbc30e8ddb1a94080b4b7fe084f228 (MD5) / Approved for entry into archive by Fabiana da Silva Segura (fabiana.segura@fgv.br) on 2017-01-13T14:06:39Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Mercadologia - Schunck -Dissertação.pdf: 1017067 bytes, checksum: 12fbc30e8ddb1a94080b4b7fe084f228 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-01-13T14:12:24Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Mercadologia - Schunck -Dissertação.pdf: 1017067 bytes, checksum: 12fbc30e8ddb1a94080b4b7fe084f228 (MD5) Previous issue date: 2016-12-20 / The concept of direct selling is defined as a way of marketing products through personal contact without fixed business location (Peterson & Wotruba, 1996). In the industry of personal care, perfumery and cosmetics direct sales channel represents 25% of total revenue in Brazil, but there are companies that operate with several of them and coexisting distribution models that can go from department stores, drugstore and e-commerce. The representativeness of some of these sales channels begins to grow and, considering the direct selling model, the role of the independent sales representative is fundamental so that Direct Sales companies can access the consumer and remain competitive. DS companies depend on the representative actions, being the reason they have developed initiatives that aim to improve their performance. In this way, studying the role of the sales representative can bring contributions to the literature once in previous studies, although they were done with representatives, it could not observed this new context of the industry. The subject of study of this work was the direct sales representatives who commercialize several brands of cosmetics produced by different direct sales companies. The objective of this research was to understand if there is a causal relationship between the representative satisfaction, the activities she or he does during the sales process such as sales management, channel management and the effort she or he has to. It also aimed, once this effort is identified, to understand the relationship of it with the sales performance and outcome representative. A survey was sent to a group of representatives in Brazil and 1,243 responses were obtained. Based on these responses, Exploratory (AFE) and Confirmatory (AFC) Factorial Analysis and a Structural Equations Model (MEE) was developed to illustrate this relationship among variables. The Expectancy Theory was used to understand the relationship between Effort, Performance and Rewards from the perspective of the representative. The results showed that channel management is the factor that most influences the representative effort, it has a strong relationship with its performance, and outcome, confirming the Expectancy Theory applies for the direct sales business model. The analysis also allowed us to conclude that channel management and sales management are important points, since the representative, who acts as a channel him or herself, is not yet prepared or considered. Direct selling companies need to develop their independent sales representatives as marketing channel, to generate competitiveness in a multichannel environment direct sale is inserted. / O conceito de venda direta é descrito como um meio de comercialização de produtos através de contato pessoal sem um ponto fixo (Peterson & Wotruba, 1996). Na categoria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC) a venda direta representa 25% das vendas, porém, existem empresas que operam com diversos modelos de distribuição que variam desde lojas especializadas, venda em farmácias, drogarias e supermercados até o e-commerce. A representatividade de alguns desses canais começa a crescer, e no modelo de venda direta, o papel do revendedor é fundamental para que as indústrias possam acessar o mercado consumidor e continuar competitivas. As empresas dependem da atuação do revendedor, e por isso têm proposto iniciativas que objetivam a melhoria do desempenho deste agente independente de vendas. Portanto, estudar o papel do revendedor pode trazer contribuições para a literatura, uma vez que estudos anteriores, apesar de estudarem o revendedor, não puderam observar este novo momento para o setor. O objeto de estudo desse trabalho foi revendedores de venda direta que comercializam marcas de cosméticos fabricadas por diferentes empresas de vendas diretas. O objetivo desta pesquisa foi entender se existe relação de causalidade entre satisfação do revendedor, e as atividades que ele desempenha no processo de vendas e como intermediário, como por exemplo, gestão de vendas, canal e o esforço, e identificado o esforço, qual a relação desta variável com o desempenho e o resultado do revendedor. A pesquisa foi enviada para todo o país e foram obtidas 1.243 respostas. Com base nessas respostas foram realizadas Análise Fatorial Exploratória (AFE) e Confirmatória (AFC) e gerado um Modelo de Equações Estruturais (MEE) desta relação. A Teoria da Expectância foi utilizada para entender a relação entre Esforço, Desempenho e Recompensa na visão do revendedor. Os resultados mostraram que a gestão de canal é o fator que mais influencia o esforço do revendedor, que tem forte relação com seu desempenho, confirmando a teoria da Expectância também na venda direta. As análises permitiram concluir também que a gestão de canal e a gestão de vendas, são pontos importantes, pois este revendedor que desempenha o papel de canal, ainda não está preparado e nem sendo tratado como um canal. As empresas de venda direta precisam se desenvolver na gestão deste agente como um canal, para gerar competitividade em um ambiente multicanal ao qual a venda direta está inserida.