The purpose of the study is to review sponsored Instagram posts from influencers with a sustainable focus. This is to investigate how influencers communicate about sustainability in their sponsored posts and whether they are an appropriate choice for communicating about sustainability or whether it gives rise to greenwashing. The Instagram posts will be reviewed through the use of the model “The seven sins of greenwashing”. The results of the study have shown that depending on which companies the influencer chooses to communicate with it is possible to have sustainable collaborations. However, only 2 of 8 collaborations in the study are fully sustainable according to the model “The seven sins of greenwashing”. Suggestions for future research prompts others to investigate fewer influencers and more of their content so that it can bring better understanding and more indications as to what makes an influencer and their collaborations sustainable. Furthermore, since this study has only analyzed information on Instagram, future research can thus also examine the companies and organisations that are involved in the collaborations to get a nuanced understanding of sustainable collaborations. The essay is written in Swedish. / Syftet med studien är att granska de sponsrade Instagram inlägg som görs av influencers meden hållbar inriktning. Genom att studera dessa Instagram inlägg undersöks det hur influences kommunicerar kring hållbarhet i sina sponsrade inlägg. Detta för att undersöka om influencers är ett lämpligt val för att kommunicera om hållbarhet eller om det ger upphov till greenwashing. Resultatet av studien har visat att beroende på vilka företag påverkaren väljer att kommunicera med är det möjligt att ha hållbara samarbeten. Emellertid är endast 2 av 8samarbeten i studien fullt hållbara enligt modellen ”The seven sins of greenwashing”. Förslagtill framtida forskning uppmanar andra att undersöka färre influencers och mer av deras innehåll så att det kan ge bättre förståelse och fler indikationer på vad som gör en influencer och deras samarbete hållbara. Eftersom denna studie endast har analyserat information på Instagram kan framtida forskning även undersöka de företag och organisationer som är involverade i samarbeten för att få en nyanserad förståelse för hållbara samarbeten. Denna studie är skriven på svenska.

Denna forskningsstudie är en kvalitativt undersökande studie av svenska modeföretags hållbarhetskommunikation utifrån en utvärdering av konsultmodellen The Seven Sins of Greenwashing. Studien ämnar att undersöka hur The Seven Sins of Greenwashing fungerar som ett verktyg och ramverk för att analysera svenska modeföretags hållbarhetskommunikation samt om greenwashing förekommer i deras gröna marknadsföring med hjälp av The Seven Sins of Greenwashing. Studiens teoretiska perspektiv ämnar att på ett holistiskt sätt bemöta de forskningsbegrepp och studier som relaterar till greenwashing e.g legitimitet, isomorphism och decoupling. Föreliggande studie har valt att flytta fokus från kunden och kundens relation till hållbarhet för att istället kritiskt granska och analysera modevarumärkens gröna marknadsföring och kommunikation av modeprodukter. Därmed utgör organisationer studiens analytiska perspektiv, eftersom att allt fler modeföretag använder sig av grön marknadsföring som ett sätt att visa sig hållbara gentemot konsumenter. Vi har identifierat ett forskningsgap för kvalitativa studier som undersöker greenwashing utifrån ett organisatoriskt perspektiv, och med användandet av The Seven Sins of Greenwashing som ett analytiskt redskap inom modebranschen. Studiens syfte är att granska information och kommunikation som görs genom modeföretags hållbarhetsrapporter utifrån modellen The Seven Sins of Greenwashing. För att studera undersökningens syfte ställs följande frågeställningar; (RQ1) Hur fungerar The Seven Sins of Greenwashing som en teoretisk modell för att analysera stora kommersiella företag inom modebranschen? och (RQ2) Hur uttrycker svenska modeföretag sitt hållbarhetsarbete genom deras hållbarhetsrapporter? Förekommer greenwashing utifrån modellen The Seven Sins of Greenwashing? För att besvara studiens syfte och forskningsfrågor har studien utgått ifrån kvalitativa innehållsanalytiska metoder och tematisk kodning utifrån ett på förhand givet kategoriseringssystem av innehållsliga områden kopplade till The Seven Sins of Greenwashing. Studiens resultat kunde identifiera greenwashing i företagens hållbarhetsrapportering utifrån The Seven Sins of Greenwashing främst genom otydliga, vaga och irrelevanta påståenden som användes i hållbarhetsrapporterna för att uttrycka och beskriva företagens hållbarhetsarbete. Slutsatser dras om att TerraChoice (2009) konsultmodell The Seven Sins of Greenwashing fungerar som ett analytiskt verktyg och ramverk för denna typ av akademiska studier. Slutsatser kan också dras, genom användandet av modellen, att samtliga företag som ligger till grund för undersökningen på olika vis greenwashar i sin hållbarhetskommunikation. / This research study is a qualitatively investigative study of Swedish fashion companies sustainability communication based on an evaluation of the consulting model The Seven Sins of Greenwashing. The study aims to investigate how The Seven Sins of Greenwashing works as a tool and framework for analyzing Swedish fashion companies sustainability communication and whether greenwashing occurs in their green marketing with the help of The Seven Sins of Greenwashing. The theoretical perspective of the study aims to respond in a holistic way to the research concepts and studies that relate to greenwashing, e.g legitimacy, isomorphism and decoupling. In our study, we have chosen to shift the focus from the customer and the customer's relationship to sustainability to instead critically examine and analyze the fashion brands' green marketing and communication of fashion products. Thus, organizations constitute our analytical perspective, as more and more fashion companies use green marketing as a way to prove themselves sustainable towards consumers. We have identified a research gap for qualitative studies that examines greenwashing from an organizational perspective, and with the use of The Seven Sins of Greenwashing as an analytical tool within the fashion industry. The purpose of the study is to examine information and communication made through fashion companies sustainability reports based on the model The Seven Sins of Greenwashing. To study the purpose of this study the following questions are asked; (RQ1) How does The Seven Sins of Greenwashing work as a theoretical model for analyzing large commercial companies within the fashion industry? and(RQ2) How do Swedish fashion companies express their sustainability work through their sustainability reports? Does greenwashing occur based on the model The Seven Sins of Greenwashing? We have addressed the study's purpose and research questions with qualitative content analytical methods and thematic coding based on a pre-given categorization system of content areas linked to The Seven Sins of Greenwashing. The results of the study were able to identify greenwashing in the companies sustainability reporting based on The Seven Sins of Greenwashing mainly through unclear, vague and irrelevant statements that were used in the sustainability reports to express and describe the companies sustainability work. Conclusions are drawn that TerraChoice (2009) consulting model The Seven Sins of Greenwashing serves as an analytical tool and framework for this type of academic study. Conclusions can also be drawn, through the use of the model, that all companies that form the basis of this study in different ways greenwash in their sustainability communication.

Bakgrund och problem: Fenomenet fast fashion erbjuder inte minst mode med låg prisbild för den stora massan samt nyheter varje vecka, utan bidrar även till massproduktion och masskonsumtion. Miljömässig skada sker under alla steg av en mode- och textil försörjningskedja, där expansionen av både produktion och konsumtion bidrar till ökad miljöpåverkan. I linje med den miljömässiga problematiken går det även att ifrågasätta det sociala ansvaret i form av billig produktion i utvecklingsländer. Hållbarhetsarbetet hos företag grundas alltsomoftast i en CSR-strategi med utgångspunkt i Triple Bottom Line där sociala-, ekonomiska- och miljömässiga aspekter agerar som grundpelare. Dubbla budskap uppstår när ett fast fashion-företag påstår sig vara ett hållbart företag eller arbeta med hållbarhetsfrågor när de samtidigt bidrar och uppmanar konsumenter till att konsumera mer. I och med den rådande “klimat-eran” har CSR i många fall omvandlats till ett marknadsföringsverktyg som syftar till att förbättra företagets varumärkesbild istället för att användas till dess faktiska syfte. Grön marknadsföring används för att differentiera sig på marknaden, och då “grönt” säljer, skapas utrymme för företagen att så kallat “tvätta sina produkter gröna”, även kallat greenwashing. Syfte: Studiens syfte är att jämföra hållbarhetsrapportering och hållbarhetsarbete hos fyra svenska fast fashion-företag, samt undersöka i vilken utsträckning eventuell greenwashing kan förekomma i samband med CSR-arbetet. Avsikten är att öka förståelsen för fast fashion som princip i relation till hållbarhetsarbetet samt bidra med ett nytänkande perspektiv och uppmana till ett mer kritiskt förhållningssätt gällande hållbarhetsarbete och klädkonsumtion. Metod: Studien bygger på en kvalitativ innehållsanalys där hållbarhetsrapporter har studerats hos fyra svenska fast fashion-företag rörande åren 2012, 2015 och 2018. Datainsamlingen har utgått ifrån teman och frågeställningar som har sin förankring i den teoretiska referensramen. Resultat och slutsats: Samtliga av de studerade företagen hållbarhetsrapporterar på olika vis och i olika utsträckning men innehållet är likartat. Samtidigt appliceras de tre grundpelarna i olika grad och tar olika stor plats i respektive företag. Utifrån studiens resultat kan det konstateras att greenwashing förekommer i hållbarhetsrapporteringen, däremot går det inte att säkerställa huruvida företagen i sin helhet kan klassas som greenwashing-företag. Vidare krävs det att fast fashion-företag har ett mer kritiskt förhållningssätt till hur affärsmodellen som sådan uppmanar till massproduktion, och vidare masskonsumtion, oavsett om klädesplagget är märkt med en grön etikett. / Background: The phenomena of fast fashion provides, not least, cheap fashion for everyone with news every week, but contributes to mass production as well as mass consumption. Every step of the fashion- and textile supply chain causes damage to the environment, where the expansion of both production and consumption contributes to increased impact on the environment. In accordance with environmental problems one can question the social responsibility in terms of cheap production in developing countries. The work of sustainability is oftentimes based on a CSR strategy with focus on the Triple Bottom Line, where social-, economical- and environmental aspects act as keystones. It occurs a double message when a fast fashion company claims to be a sustainable company or work with sustainability questions, when they at the same time contributes and urges consumers to consume even more. Due to the current “climate era”, CSR has in many cases turned into a marketing tool aimed to enhance the brand image of the company, instead of being used for its actual purpose. Green marketing is being used in order for the company to differentiate itself on the market, since “green” sells it creates an opportunity for companies to “wash their products green”, also known as greenwashing. Aim: The aim of the study is to compare the reporting and work of sustainability among four Swedish fast fashion companies, and investigate to what extent greenwashing may occur in connection with CSR. The intention is to increase the understanding for the principle of fast fashion in relation to sustainability as well as contribute with a critical rethinking perspective regarding the work of sustainability and consumption of fashion. Methodology: The study is based on a qualitative content analysis where sustainability reports from four Swedish fast fashion companies have been studied, regarding the years of 2012, 2015 and 2018. The data collection derives from themes and questions which are anchored from the theoretical framework. The following essay is written in Swedish. Findings and conclusion: All of the studied companies report their sustainability in different ways and extent but with similar content. The three keystones are at the same time applied in varied degrees and takes place in a varied extent among the companies. The result shows that greenwashing occurs in the reports, however it can’t be stated whether the companies can be classified as greenwashing-firms or not. Furthermore, fast fashion companies need to have a more critical approach towards the business model as such, which urges to mass production and mass consumption regardless if the garment is marked with a green label.