Vi har funnit att det finns få studier som analyserar relationen mellan generationstillhörighet och konsumentlojalitet. Inom befintlig företagsekonomisk forskning råder det heller ingen konsensus gällande lojalitetsbegreppets innebörd. Vad tidigare forskning ej beaktat är huruvida generationstillhörigheten influerar konsumentlojaliteten vid olika sorters köp. I denna flerfallstudie med kvalitativ inriktning har syftet varit att analysera generation X-respektive Z:s köpbeteende, då de skiljer i uppväxt, tankesätt och egenskaper vilket vidare antas påverka lojaliteten. Studien resulterade i att de två generationernas konsumentlojalitet uppträdde på olika sätt, då skillnader i attityden och beteendet var framträdande. Genom detta resultat har studien indikerat att generationstillhörigheten är av central betydelse vid förklaring av konsumentlojaliteten. / When discussing consumer loyalty, generational affiliation is a matter of interest. Research shows a discordant meaning when evaluating consumer loyalty. Previous research has not taken into account whether generational affiliation is a matter of importance in different types of consumption, and whether it affects consumer loyalty. The purpose of this multiple case study was to analyze whether consumer loyalty is significant with generational affiliation. Two generations that have been selected and analyzed are generation X and Z. The generation gap is of interest since their childhood, attitudes, and beliefs differ and is in this study assumed to influence their consumer loyalty. The result was that the two generations differed in various ways in their consumer loyalty, generation X and Z:s attitudes and behavior were expressed differently which influenced their consumer loyalty. With this result, the study indicates that generational affiliation is influencing consumer loyalty and has a central importance.