Made available in DSpace on 2016-04-26T18:13:59Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Bianca Bonassi Ribeiro.pdf: 86191745 bytes, checksum: e31297214a676971375b552dda82dd89 (MD5) Previous issue date: 2014-02-25 / This research aims to identify the framework called environmentalism promoted by the brands and goods in print advertising in magazines Veja and Exame. It begins from a mapping of modalizations of speakers that are built in societies permeated by a disposable consumer culture. The corpus consists of a total of sixty brands that during the years 1995, 2000, 2005 and 2010, have had contracts that the communication strategically follows a logical structure, environmental ethics and aesthetics to be unveiled by the semiotic analysis. The advertisements analyzed showed that syncretic sets divided into thematic groups from environmentalists had discursive currents defined by Alier as ecofriendly, worship the wild and / or environmentalism of the poor. The discursive modalizations were built in its logic biopolitics around five nodal points described by Laclau and Mouffe. When considering the process of semiosis brands as an important element in the construction of the intangible value of the goods, a second stage of analysis was done using the theory of Peirce. For this second phase of the analysis of the corpus, the brand Natura enunciator was chosen, who developed 13 advertisements. The communication contract proposed by this brand has become exemplary in terms of modalizations that summon the enunciatee to the identity of the values of the environmentalists consumers in its capitalist societies. Finally, it is concluded that the brand is the subject that transforms states, and is the sender-handler whose competence is in the modal values: want-to-do, must-do, know-how and can-do green environment / A presente pesquisa tem por objetivo identificar os regimes de convocação ao ambientalismo promovidos pelas marcas e mercadorias na publicidade impressa nas revistas Veja e Exame, partindo de um mapeamento das modalizações dos enunciadores, construídas em sociedades impregnadas por uma cultura de consumo descartável. O corpus é constituído por um total de sessenta marcas que, durante os anos de 1995, 2000, 2005 e 2010, apresentam contratos de comunicação que estrategicamente seguem uma estrutura lógica, ética e estética ambientalistas a ser desvendada pela análise semiótica. As publicidades analisadas apresentaram conjuntos sincréticos que se dividiram em grupos temáticos a partir das correntes discursivas ambientalistas definidas por Alier como ecoeficientes, de culto ao silvestre e/ou ecologismo dos pobres. As modalizações discursivas foram construídas, em sua lógica biopolítica, em torno de cinco pontos nodais, segundo conceito de Laclau e Mouffe. Ao considerar-se o processo de semiose das marcas como um elemento importante na construção do valor imaterial das mercadorias, uma segunda etapa de análise foi feita utilizando a teoria de Peirce. Para essa segunda fase da análise do corpus optou-se pela marca enunciadora Natura, que construiu 13 peças publicitárias. O contrato de comunicação proposto por essa marca tornou-se exemplar em termos das modalizações que convocam os enunciatários aos valores identitários ambientalistas de consumo nas sociedades capitalistas. Por fim, conclui-se que a marca é o sujeito que transforma estados; é o destinador manipulador cuja competência modal está nos valores: querer-fazer; deverfazer; saber-fazer e poder-fazer o ambiente verde