Kunder har blivit allt mer miljövänliga, vilket påverkar handeln. Fast fashion företag har tidigare enbart fokuserat på att tillfredsställa kunder med kläder som följer korta trender och har ett lågt pris. I takt med att kundernas kunskap har ökat kring hållbarhet, ställer kunderna också högre krav på fast fashion företag. Detta har lett till att ett ökat antal fast fashion företag inkorporerar hållbarhet i sitt varumärke. Fast fashion företagen står nu inför en utmaning. Företagen ska få kunderna till att uppmärksamma, och övertygas av den hållbara förändringen som varumärket genomgått.  Studien riktar sig till millenniegenerationen eftersom de är en viktig målgrupp för fast fashion företagen. Vidare fokuserar studien på kvinnor, eftersom modeföretag traditionellt riktar sig mest till kvinnor. Tidigare forskning menar att det finns ett behov av att undersöka hållbara varumärken samt relationen mellan hållbara beteenden, attityder och värderingar inom området för förändring mot hållbarhet inom klädindustrin. På bakgrund av detta har ett forskningsgap identifierats. Gapet innefattar kundernas upplevelse kopplat till varumärken, bland de företag som väljer att frångå sitt etablerade varumärke, mot ett mer hållbart varumärke. Forskningsgapet utmynnar i studiens forskningsfråga “Hur uppfattar kvinnor inom millenniegenerationen att fast fashion företag inom den svenska klädindustrin har rebrandat sig mot miljömässig hållbarhet?” För att svara på studiens forskningsfråga har sju stycken kvalitativa intervjuer genomförts. Studiens resultat visar att kvinnor inom millenniegenerationen har kunskap och intresse för miljön. Kunskapen och intresset är en bidragande faktor kring hur de upplever varumärken, och varumärkenas förändring mot hållbarhet. Målgruppen och samhällets medvetenhet om hållbarhet har genererat en bidragande faktor till att fast fashion-företag väljer att rebranda varumärket mot hållbarhet. Studiens slutsats påvisar att kvinnor inom millenniegenerationen har låg tilltro till att fast fashion-företagen som rebrantat varumärket mot hållbarhet, utför vad företagen utlovat i praktiken. För att kvinnor inom millenniegenerationen ska kunna känna tillit till ett rebrandat fast fashion-varumärke krävs det transparens från varumärket. Vidare har kvinnor inom millenniegenerationen större tilltro till lokala företags rebranding mot hållbarhet, i jämförelse med globala företags rebranding. Det är svårare för målgruppen att förstå en förändrad positioneringen hos globala varumärken, när företag verkar på flera marknader samtidigt. Vidare tycker kvinnor inom millenniegenerationen att de globala företagen borde ta ett större ansvar för hållbarhet. Slutligen prioriterar kvinnor inom millenniegenerationen förändringar som innebär att deras plagg får högre kvalitet och längre hållbarhet, över rebranding som fokuserar på återvinning och återanvändning.