No Brasil, a procura dos setores agroindustriais pela certificação relacionada à origem geográfica vem aumentando significativamente. Neste estudo é apresentada uma revisão de literatura que versa sobre a qualidade em alimentos, em vinhos e em vinhos com indicação geográfica (IG), além de uma breve abordagem das indicações geográficas no Brasil e no mundo. Como método de trabalho, realizou-se uma survey entre consumidores integrantes de confrarias de vinhos brasileiras a fim de identificar a percepção dos mesmos com relação às indicações geográficas e melhorar a compreensão deste mecanismo como ferramenta estratégica na diferenciação de produtos. Após análise dos resultados obtidos, pode-se constatar, no estudo, que o consumidor confrade percebe a IG em vinhos como um fator de qualidade muito relacionado à tipicidade do produto, à região e ao país de origem, mas não é o fator que mais influencia na decisão de compra. Ainda, na percepção dos confrades brasileiros entrevistados, as IGs estrangeiras são mais confiáveis e mais conhecidas do que as IGs nacionais. Por fim, entende-se que os vinhos de IG devam ser apresentados como uma opção de vinho fino de alta qualidade, que inspire a confiança do consumidor e que traga consigo tipicidade, tradição e história da região produtora. / In Brazil, the search for the certification related to the geographical origin by agribusiness has been increasing significantly. In this paper, we present a revision of the literature which deals with food quality, wine and wine with Geographical Indication (GI), besides a brief approach on the Geographical Indications (GIs) in Brazil and over the world. As a method of work, we conducted a survey among consumers that were members of Brazilian Wine Associations in order to identify their perception towards the Geographical Indications (GIs) for a better comprehension of this device as a strategic tool in distinction of products. We can state in this study that the associate consumer sees the GI in wines as a quality agent very much related to the uniqueness of the product, to the region or country of origin, but not as the agent that will mostly influence in the final purchase decision. Still, according to the interviewed Brazilian associates’ perception, the foreign GIs are more reliable than the national ones and fewer consumers really know about the national GIs when compared to the foreign ones. We understand, after all, that wines with GI have to be presented as an option of high quality fine wine, the one which inspires the consumer’s confidence and brings out the uniqueness, tradition and history of the producing region.

No Brasil, a procura dos setores agroindustriais pela certificação relacionada à origem geográfica vem aumentando significativamente. Neste estudo é apresentada uma revisão de literatura que versa sobre a qualidade em alimentos, em vinhos e em vinhos com indicação geográfica (IG), além de uma breve abordagem das indicações geográficas no Brasil e no mundo. Como método de trabalho, realizou-se uma survey entre consumidores integrantes de confrarias de vinhos brasileiras a fim de identificar a percepção dos mesmos com relação às indicações geográficas e melhorar a compreensão deste mecanismo como ferramenta estratégica na diferenciação de produtos. Após análise dos resultados obtidos, pode-se constatar, no estudo, que o consumidor confrade percebe a IG em vinhos como um fator de qualidade muito relacionado à tipicidade do produto, à região e ao país de origem, mas não é o fator que mais influencia na decisão de compra. Ainda, na percepção dos confrades brasileiros entrevistados, as IGs estrangeiras são mais confiáveis e mais conhecidas do que as IGs nacionais. Por fim, entende-se que os vinhos de IG devam ser apresentados como uma opção de vinho fino de alta qualidade, que inspire a confiança do consumidor e que traga consigo tipicidade, tradição e história da região produtora. / In Brazil, the search for the certification related to the geographical origin by agribusiness has been increasing significantly. In this paper, we present a revision of the literature which deals with food quality, wine and wine with Geographical Indication (GI), besides a brief approach on the Geographical Indications (GIs) in Brazil and over the world. As a method of work, we conducted a survey among consumers that were members of Brazilian Wine Associations in order to identify their perception towards the Geographical Indications (GIs) for a better comprehension of this device as a strategic tool in distinction of products. We can state in this study that the associate consumer sees the GI in wines as a quality agent very much related to the uniqueness of the product, to the region or country of origin, but not as the agent that will mostly influence in the final purchase decision. Still, according to the interviewed Brazilian associates’ perception, the foreign GIs are more reliable than the national ones and fewer consumers really know about the national GIs when compared to the foreign ones. We understand, after all, that wines with GI have to be presented as an option of high quality fine wine, the one which inspires the consumer’s confidence and brings out the uniqueness, tradition and history of the producing region.

No Brasil, a procura dos setores agroindustriais pela certificação relacionada à origem geográfica vem aumentando significativamente. Neste estudo é apresentada uma revisão de literatura que versa sobre a qualidade em alimentos, em vinhos e em vinhos com indicação geográfica (IG), além de uma breve abordagem das indicações geográficas no Brasil e no mundo. Como método de trabalho, realizou-se uma survey entre consumidores integrantes de confrarias de vinhos brasileiras a fim de identificar a percepção dos mesmos com relação às indicações geográficas e melhorar a compreensão deste mecanismo como ferramenta estratégica na diferenciação de produtos. Após análise dos resultados obtidos, pode-se constatar, no estudo, que o consumidor confrade percebe a IG em vinhos como um fator de qualidade muito relacionado à tipicidade do produto, à região e ao país de origem, mas não é o fator que mais influencia na decisão de compra. Ainda, na percepção dos confrades brasileiros entrevistados, as IGs estrangeiras são mais confiáveis e mais conhecidas do que as IGs nacionais. Por fim, entende-se que os vinhos de IG devam ser apresentados como uma opção de vinho fino de alta qualidade, que inspire a confiança do consumidor e que traga consigo tipicidade, tradição e história da região produtora. / In Brazil, the search for the certification related to the geographical origin by agribusiness has been increasing significantly. In this paper, we present a revision of the literature which deals with food quality, wine and wine with Geographical Indication (GI), besides a brief approach on the Geographical Indications (GIs) in Brazil and over the world. As a method of work, we conducted a survey among consumers that were members of Brazilian Wine Associations in order to identify their perception towards the Geographical Indications (GIs) for a better comprehension of this device as a strategic tool in distinction of products. We can state in this study that the associate consumer sees the GI in wines as a quality agent very much related to the uniqueness of the product, to the region or country of origin, but not as the agent that will mostly influence in the final purchase decision. Still, according to the interviewed Brazilian associates’ perception, the foreign GIs are more reliable than the national ones and fewer consumers really know about the national GIs when compared to the foreign ones. We understand, after all, that wines with GI have to be presented as an option of high quality fine wine, the one which inspires the consumer’s confidence and brings out the uniqueness, tradition and history of the producing region.

Atualmente diferentes regiões vitivinícolas, em variadas latitudes e paralelos, vêm-se destacando no mercado mundial, combinando recursos e estratégias empresariais para diferenciar seus produtos e atrair a atenção dos consumidores. Neste contexto de competição global, um dos apelos de mercado, usado com eficiência pelo segmento das especialidades, é o dos produtos com a origem geográfica reconhecida. No segmento dos vinhos finos tem-se popularizado e difundido como sinônimo de qualidade e autenticidade para ressaltar o local de origem geográfica do produto: o terroir, uma noção pouco difundida no mercado brasileiro, mas que no cenário internacional vem sendo cada vez mais valorizada pelas vinícolas como um diferencial para a composição das suas estratégias. Porém, o fato de mobilizar determinados recursos territoriais nem sempre consolida os ativos envolvidos como estratégicos. Desta observação emergiu o objetivo desta pesquisa: analisar o uso estratégico da noção de terroir para mobilizar recursos, fatores e valores para a geração de vantagens competitivas à vitivinicultura brasileira. Para a sustentação teórica desta averiguação foi realizada uma revisão bibliográfica sobre a noção de terroir, donde emergiram quatro dimensões que agruparam o debate sobre a noção: ambiental física, humana sociocultural, político-jurídica e a econômica. Além disso, foram articulados os referenciais teóricos da Resource Based View (Barney 1991 e Grant, 1991), com os da Cadeia de Valor (Porter, 1989). Da conjunção das dimensões do terroir, com o referencial da RBV e da Cadeia de Valor, emergiram questionamentos que embasaram o roteiro de entrevistas aplicado a determinados especialistas do setor vitivinícola. Para a análise das respostas obtidas foi utilizada a técnica de Análise de Conteúdo, com o suporte do software Nvivo, obtendo-se como resultado um conjunto de unidades analíticas hierarquizadas, aderentes à lógica do terroir, para identificar recursos, fatores e valores com potencialidade estratégica. Deste conjunto de entendimentos construiu-se um framework, para verificar como as vinícolas que utilizam o terroir, como diferenciador para seus vinhos finos, têm mobilizado os articuladores das unidades analíticas identificadas como estratégicas. Como resultado desta verificação destaca-se que as vinícolas mobilizam em graus variados os articuladores estratégicos das categorias, variando de formas exclusivas a compartilhadas. Os articuladores relacionados com as idiossincrasias do meio natural são mais facilmente utilizadas do que as relacionadas com as práticas humanas e culturais, restringindo a apropriabilidade estratégica da noção. Apesar desta limitação, conclui-se que o terroir pode ser explorado como um recurso estratégico diferenciado à geração de vantagens competitivas para a vitivinicultura brasileira, pela diversidade regional da produção oportunizar diferentes tipicidades para os vinhos finos. Mas, para isto será necessário um maior empenho das vinícolas para que o uso estratégico da noção possa ser efetivado em diferentes escalas de produção, mas aderentes com as idiossincrasias da lógica do terroir, através da valorização de um ou mais recursos naturais ou construídos, que possibilitem a comunicação com o consumidor que se busca sensibilizar, para que as características da noção possam ser revertidas positivamente na opção de sua compra. / Different viticultural regions in varied latitudes and parallels have currently distinguished themselves in the world market, combining managerial resources and strategies in order to differentiate their products and attract the attention of consumers. In the context of global competition, a market appeal used with efficiency in the specialties segment is of products with recognized geographic origin. The segment of fine wines has popularized and diffused as a synonym of quality and authenticity, seeking to emphasize the geographic origin of the product the terroir, a little diffused notion in the Brazilian market, but which is becoming more and more appreciated in the international scenario by wineries as a differential for the composition of strategies. However, mobilizing certain territorial resources does not always consolidate the involved actives as strategic. From this observation emerged the objective of this research: to analyze the strategic use of the notion of terroir to mobilize resources, factors and values for the generation of competitive advantages for Brazilian viticulture. A bibliographical review of the notion of terroir was carried out for the theoretical sustentation of this investigation. Four dimensions that have grouped the debate concerning the notion emerged from this review: physical-environmental, human social-cultural, political-juridical and economical. Moreover, the theoretical referentials were articulated from the Resource Based View (Barney, 1991 and Grant, 1991) and Chain Value (Porter, 1989). From the conjunction of the dimensions of terroir with the referentials of RBV and Chain Value have emerged the questions that were the base of the guidelines of the interviews applied to certain specialists of the viticulture sector. For the analysis of the answers obtained, the Content Analysis technique was used with the support of the Nvivo software, thus obtaining as a result a set of hierarchized analytical units adherent to the terroir logic in order to identify resources, factors and values with strategic potentiality. A framework was built based on this set of understandings seeking to verify how wineries that have used terroir as a differentiator for their fine wines have mobilized the strategic articulators of the categories in different degrees, varying in exclusive to shared forms. The articulators related to the idiosyncrasies of the natural medium are more easily used that those related to human and cultural practices, restraining the strategic adaptability of the notion. In spite of this limitation, it can be concluded that the terroir may be explored as a differentiated strategic resource for the generation of competitive advantages for Brazilian viticulture due to the fact that the regional diversity of the production allows the obtainment of different types of fine wines. But for this, a greater effort of the wineries will be necessary in order for the strategic use of the notion to be carried out in different scales of production, adherent with the idiosyncrasies of the terroir logic, through the valorization of one or more natural or built resource, which could allow the communication with the consumer which is sought to sensitize in order for the characteristics of the notion to be reverted positively in the consumers’ purchase option. / Actualmente diferentes regiones vitivinícolas, en variadas latitudes y paralelos, se han destacado en el mercado mundial, combinando recursos y estrategias empresariales para diferenciar sus productos y atraer la atención de los consumidores. En este contexto de competencia global, una de las estrategias de mercado utilizadas con eficiencia por el segmento de las especialidades, es la de productos con origen geográfico reconocido. En el segmento de vinos finos se ha popularizado y difundido como sinónimo de calidad y autenticidad para resaltar lo local de origen geográfico del producto: El terroir, una noción poco difundida en el mercado brasileño, pero que en el escenario internacional, viene siendo cada vez más valorizada por las vinícolas como un diferencial para la composición de sus estrategias. Sin embargo, el hecho de movilizar ciertos recursos territoriales, no siempre consolida los activos involucrados como estratégicos. Con base en esta observación, el objetivo de esta investigación fue analizar el uso estratégico de la noción de terroir para movilizar recursos, factores y valores para la generación de ventajas competitivas en la vitivinicultura brasileña. Para el sustento teórico de este estudio, fue realizada una revisión bibliográfica sobre la noción de terroir, de la cual emergieron cuatro dimensiones que conformaron el debate de esta noción: ambiental física, humana sociociocultural, políticojurídica y la económica. Además, fueron articuladas los aportes teóricos de la Resource Based View (RBV) (Barney 1991 e Grant, 1991) y Cadena de Valor (Porter, 1989). De la conjunción de las dimensiones de terroir, con el referencial de la RBV y de Cadena de Valor, surgieron los cuestionamientos que sustentaron el guión de entrevistas aplicado a determinados especialistas del sector vitivinícola. Las respuestas fueron analizadas mediante la técnica de Análisis de Contenido, con auxilio del software Nvivo, obteniendo como resultado un conjunto de unidades analíticas jerarquizadas, asociadas a la lógica de terroir, para identificar recursos, factores y valores con potencialidad estratégica. Con base en esto, se construyó un framework con el fin de verificar como las vinícolas que utilizan el terroir, como diferenciador de sus vinos finos, han movilizado los articuladores de las unidades analíticas identificadas como estratégicas. Con esta verificación, se destaca que las vinícolas movilizan, en diversos grados, los articuladores estratégicos de las categorías, variando de formas exclusivas a compartidas. Los articuladores relacionados a idiosincrasias del medio natural son mas fácilmente utilizadas con respecto a aquellas relacionadas a prácticas humanas y culturales, restringiendo la apropiación estratégica de la noción. A pesar de esta limitante, se concluye que el terroir puede ser explorado como un recurso estratégico diferenciado en la generación de ventajas competitivas para la vitivinicultura brasileña, por la diversidad regional de la producción propiciar diferentes características para vinos finos. Para esto, será necesario un mayor ahínco de las vinícolas para que el uso estratégico de la noción pueda ser efectivo en diferentes escalas de producción, pero asociado con las idiosincrasias de la lógica de terroir; a través de la valorización de uno o mas recursos naturales o construidos, que posibiliten la comunicación con el consumidor que se busca sensibilizar, de manera que las características de la noción puedan ser revertidas positivamente en la opción de su compra.

Baseado na questão que surge a partir do fato de que numa mesma indústria, com condições similares de mercado, algumas empresas se apresentam como bem-sucedidas e outras não, este trabalho teve como objetivo somar algumas idéias a esta discussão que preocupa tanto acadêmicos quanto líderes do setor privado e público. Tendo como base a conhecida teoria da Visão da Firma Baseada em Recursos, este trabalho fixou como objetivo indagar sobre a função diferencial cumprida pelos recursos no desempenho competitivo internacional de empresas do Vale do Rio Negro argentino dedicadas à produção e exportação de vinhos finos. Para isso, foi revisada uma vasta literatura sobre o tema, percorrendo cronologicamente seus antecedentes a partir dos quais foi desenhado um modelo de aplicação para conduzir a operacionalização do estudo. Foram selecionadas cinco empresas da região com características bem diferentes entre si. Utilizando a análise de casos, foram realizadas entrevistas semi-estruturadas e aplicado um questionário para obter informações sobre a valorização dos recursos tangíveis e intangíveis por parte de cada uma das empresas. Sobre cada recurso selecionado da lista oferecida, foram solicitadas explicações acerca da importância e características de valor, raridade, inimitabilidade e insubstituibilidade. Os resultados obtidos e sua interpretação permitiram dividir as empresas selecionadas em dois tipos: alto e baixo desempenho competitivo internacional. Depois disso, foram comparados os recursos escolhidos em cada grupo. Pôde ser observado que as empresas de alto desempenho valorizaram mais aqueles recursos relacionados com aspectos comerciais e de mercado e as de baixo desempenho os recursos que intervêm em aspectos de tecnologia de produção e de acesso a capital e insumos. Ambos os grupos valorizaram a importância da localização geográfica e a dotação de Recursos Naturais, de fundamental importância para a produção e elaboração de vinhos. Por último, foram citadas as contribuições teóricas e práticas do trabalho, suas limitações, além de algumas questões que foram levantadas, as quais podem ser tratadas em estudos posteriores. / In response to the question as to why within the same industry and under similar market conditions some companies are successful and others are not, this paper seeks to provide some insight into the discussion of an issue that has long puzzled both academics and leaders of the private and public sector. Within the theoretical framework of the well-known resource-based view of the firm (VBR), this paper aims to probe the differential role that resources played in the international competitiveness shown by fine wine-producing and exporting firms in the Argentine Valley of Río Negro. To this end, we reviewed the vast literature on the subject in chronological order to design an application model for the operationalization of the study. Five quite distinct companies were selected from within the region. Using the case study analysis, we conducted semi-structured interviews and applied a questionnaire to collect data on the valuation of tangible and intangible resources by each of the companies under study. Each of the selected resources on the list provided was in turn broken down into the importance and characteristics of its value, rareness, inimitability, and non-substitutability. From the results and their interpretation it was possible to divide the selected companies into two groups in terms of their international competitiveness: high- and low-performing firms. Next, the resources chosen in each group were compared. It was found that the high-performing group attaches more value to business and market-related aspects while the low-performing group favors production technology, and capital and input access. Both groups accorded importance to geographical location and natural resource endowments, key factors in wine making and production. Finally, we cite the theoretical and practical contributions of the paper as well as its limitations. Some issues to be addressed in further studies are also presented.

Atualmente diferentes regiões vitivinícolas, em variadas latitudes e paralelos, vêm-se destacando no mercado mundial, combinando recursos e estratégias empresariais para diferenciar seus produtos e atrair a atenção dos consumidores. Neste contexto de competição global, um dos apelos de mercado, usado com eficiência pelo segmento das especialidades, é o dos produtos com a origem geográfica reconhecida. No segmento dos vinhos finos tem-se popularizado e difundido como sinônimo de qualidade e autenticidade para ressaltar o local de origem geográfica do produto: o terroir, uma noção pouco difundida no mercado brasileiro, mas que no cenário internacional vem sendo cada vez mais valorizada pelas vinícolas como um diferencial para a composição das suas estratégias. Porém, o fato de mobilizar determinados recursos territoriais nem sempre consolida os ativos envolvidos como estratégicos. Desta observação emergiu o objetivo desta pesquisa: analisar o uso estratégico da noção de terroir para mobilizar recursos, fatores e valores para a geração de vantagens competitivas à vitivinicultura brasileira. Para a sustentação teórica desta averiguação foi realizada uma revisão bibliográfica sobre a noção de terroir, donde emergiram quatro dimensões que agruparam o debate sobre a noção: ambiental física, humana sociocultural, político-jurídica e a econômica. Além disso, foram articulados os referenciais teóricos da Resource Based View (Barney 1991 e Grant, 1991), com os da Cadeia de Valor (Porter, 1989). Da conjunção das dimensões do terroir, com o referencial da RBV e da Cadeia de Valor, emergiram questionamentos que embasaram o roteiro de entrevistas aplicado a determinados especialistas do setor vitivinícola. Para a análise das respostas obtidas foi utilizada a técnica de Análise de Conteúdo, com o suporte do software Nvivo, obtendo-se como resultado um conjunto de unidades analíticas hierarquizadas, aderentes à lógica do terroir, para identificar recursos, fatores e valores com potencialidade estratégica. Deste conjunto de entendimentos construiu-se um framework, para verificar como as vinícolas que utilizam o terroir, como diferenciador para seus vinhos finos, têm mobilizado os articuladores das unidades analíticas identificadas como estratégicas. Como resultado desta verificação destaca-se que as vinícolas mobilizam em graus variados os articuladores estratégicos das categorias, variando de formas exclusivas a compartilhadas. Os articuladores relacionados com as idiossincrasias do meio natural são mais facilmente utilizadas do que as relacionadas com as práticas humanas e culturais, restringindo a apropriabilidade estratégica da noção. Apesar desta limitação, conclui-se que o terroir pode ser explorado como um recurso estratégico diferenciado à geração de vantagens competitivas para a vitivinicultura brasileira, pela diversidade regional da produção oportunizar diferentes tipicidades para os vinhos finos. Mas, para isto será necessário um maior empenho das vinícolas para que o uso estratégico da noção possa ser efetivado em diferentes escalas de produção, mas aderentes com as idiossincrasias da lógica do terroir, através da valorização de um ou mais recursos naturais ou construídos, que possibilitem a comunicação com o consumidor que se busca sensibilizar, para que as características da noção possam ser revertidas positivamente na opção de sua compra. / Different viticultural regions in varied latitudes and parallels have currently distinguished themselves in the world market, combining managerial resources and strategies in order to differentiate their products and attract the attention of consumers. In the context of global competition, a market appeal used with efficiency in the specialties segment is of products with recognized geographic origin. The segment of fine wines has popularized and diffused as a synonym of quality and authenticity, seeking to emphasize the geographic origin of the product the terroir, a little diffused notion in the Brazilian market, but which is becoming more and more appreciated in the international scenario by wineries as a differential for the composition of strategies. However, mobilizing certain territorial resources does not always consolidate the involved actives as strategic. From this observation emerged the objective of this research: to analyze the strategic use of the notion of terroir to mobilize resources, factors and values for the generation of competitive advantages for Brazilian viticulture. A bibliographical review of the notion of terroir was carried out for the theoretical sustentation of this investigation. Four dimensions that have grouped the debate concerning the notion emerged from this review: physical-environmental, human social-cultural, political-juridical and economical. Moreover, the theoretical referentials were articulated from the Resource Based View (Barney, 1991 and Grant, 1991) and Chain Value (Porter, 1989). From the conjunction of the dimensions of terroir with the referentials of RBV and Chain Value have emerged the questions that were the base of the guidelines of the interviews applied to certain specialists of the viticulture sector. For the analysis of the answers obtained, the Content Analysis technique was used with the support of the Nvivo software, thus obtaining as a result a set of hierarchized analytical units adherent to the terroir logic in order to identify resources, factors and values with strategic potentiality. A framework was built based on this set of understandings seeking to verify how wineries that have used terroir as a differentiator for their fine wines have mobilized the strategic articulators of the categories in different degrees, varying in exclusive to shared forms. The articulators related to the idiosyncrasies of the natural medium are more easily used that those related to human and cultural practices, restraining the strategic adaptability of the notion. In spite of this limitation, it can be concluded that the terroir may be explored as a differentiated strategic resource for the generation of competitive advantages for Brazilian viticulture due to the fact that the regional diversity of the production allows the obtainment of different types of fine wines. But for this, a greater effort of the wineries will be necessary in order for the strategic use of the notion to be carried out in different scales of production, adherent with the idiosyncrasies of the terroir logic, through the valorization of one or more natural or built resource, which could allow the communication with the consumer which is sought to sensitize in order for the characteristics of the notion to be reverted positively in the consumers’ purchase option. / Actualmente diferentes regiones vitivinícolas, en variadas latitudes y paralelos, se han destacado en el mercado mundial, combinando recursos y estrategias empresariales para diferenciar sus productos y atraer la atención de los consumidores. En este contexto de competencia global, una de las estrategias de mercado utilizadas con eficiencia por el segmento de las especialidades, es la de productos con origen geográfico reconocido. En el segmento de vinos finos se ha popularizado y difundido como sinónimo de calidad y autenticidad para resaltar lo local de origen geográfico del producto: El terroir, una noción poco difundida en el mercado brasileño, pero que en el escenario internacional, viene siendo cada vez más valorizada por las vinícolas como un diferencial para la composición de sus estrategias. Sin embargo, el hecho de movilizar ciertos recursos territoriales, no siempre consolida los activos involucrados como estratégicos. Con base en esta observación, el objetivo de esta investigación fue analizar el uso estratégico de la noción de terroir para movilizar recursos, factores y valores para la generación de ventajas competitivas en la vitivinicultura brasileña. Para el sustento teórico de este estudio, fue realizada una revisión bibliográfica sobre la noción de terroir, de la cual emergieron cuatro dimensiones que conformaron el debate de esta noción: ambiental física, humana sociociocultural, políticojurídica y la económica. Además, fueron articuladas los aportes teóricos de la Resource Based View (RBV) (Barney 1991 e Grant, 1991) y Cadena de Valor (Porter, 1989). De la conjunción de las dimensiones de terroir, con el referencial de la RBV y de Cadena de Valor, surgieron los cuestionamientos que sustentaron el guión de entrevistas aplicado a determinados especialistas del sector vitivinícola. Las respuestas fueron analizadas mediante la técnica de Análisis de Contenido, con auxilio del software Nvivo, obteniendo como resultado un conjunto de unidades analíticas jerarquizadas, asociadas a la lógica de terroir, para identificar recursos, factores y valores con potencialidad estratégica. Con base en esto, se construyó un framework con el fin de verificar como las vinícolas que utilizan el terroir, como diferenciador de sus vinos finos, han movilizado los articuladores de las unidades analíticas identificadas como estratégicas. Con esta verificación, se destaca que las vinícolas movilizan, en diversos grados, los articuladores estratégicos de las categorías, variando de formas exclusivas a compartidas. Los articuladores relacionados a idiosincrasias del medio natural son mas fácilmente utilizadas con respecto a aquellas relacionadas a prácticas humanas y culturales, restringiendo la apropiación estratégica de la noción. A pesar de esta limitante, se concluye que el terroir puede ser explorado como un recurso estratégico diferenciado en la generación de ventajas competitivas para la vitivinicultura brasileña, por la diversidad regional de la producción propiciar diferentes características para vinos finos. Para esto, será necesario un mayor ahínco de las vinícolas para que el uso estratégico de la noción pueda ser efectivo en diferentes escalas de producción, pero asociado con las idiosincrasias de la lógica de terroir; a través de la valorización de uno o mas recursos naturales o construidos, que posibiliten la comunicación con el consumidor que se busca sensibilizar, de manera que las características de la noción puedan ser revertidas positivamente en la opción de su compra.

Baseado na questão que surge a partir do fato de que numa mesma indústria, com condições similares de mercado, algumas empresas se apresentam como bem-sucedidas e outras não, este trabalho teve como objetivo somar algumas idéias a esta discussão que preocupa tanto acadêmicos quanto líderes do setor privado e público. Tendo como base a conhecida teoria da Visão da Firma Baseada em Recursos, este trabalho fixou como objetivo indagar sobre a função diferencial cumprida pelos recursos no desempenho competitivo internacional de empresas do Vale do Rio Negro argentino dedicadas à produção e exportação de vinhos finos. Para isso, foi revisada uma vasta literatura sobre o tema, percorrendo cronologicamente seus antecedentes a partir dos quais foi desenhado um modelo de aplicação para conduzir a operacionalização do estudo. Foram selecionadas cinco empresas da região com características bem diferentes entre si. Utilizando a análise de casos, foram realizadas entrevistas semi-estruturadas e aplicado um questionário para obter informações sobre a valorização dos recursos tangíveis e intangíveis por parte de cada uma das empresas. Sobre cada recurso selecionado da lista oferecida, foram solicitadas explicações acerca da importância e características de valor, raridade, inimitabilidade e insubstituibilidade. Os resultados obtidos e sua interpretação permitiram dividir as empresas selecionadas em dois tipos: alto e baixo desempenho competitivo internacional. Depois disso, foram comparados os recursos escolhidos em cada grupo. Pôde ser observado que as empresas de alto desempenho valorizaram mais aqueles recursos relacionados com aspectos comerciais e de mercado e as de baixo desempenho os recursos que intervêm em aspectos de tecnologia de produção e de acesso a capital e insumos. Ambos os grupos valorizaram a importância da localização geográfica e a dotação de Recursos Naturais, de fundamental importância para a produção e elaboração de vinhos. Por último, foram citadas as contribuições teóricas e práticas do trabalho, suas limitações, além de algumas questões que foram levantadas, as quais podem ser tratadas em estudos posteriores. / In response to the question as to why within the same industry and under similar market conditions some companies are successful and others are not, this paper seeks to provide some insight into the discussion of an issue that has long puzzled both academics and leaders of the private and public sector. Within the theoretical framework of the well-known resource-based view of the firm (VBR), this paper aims to probe the differential role that resources played in the international competitiveness shown by fine wine-producing and exporting firms in the Argentine Valley of Río Negro. To this end, we reviewed the vast literature on the subject in chronological order to design an application model for the operationalization of the study. Five quite distinct companies were selected from within the region. Using the case study analysis, we conducted semi-structured interviews and applied a questionnaire to collect data on the valuation of tangible and intangible resources by each of the companies under study. Each of the selected resources on the list provided was in turn broken down into the importance and characteristics of its value, rareness, inimitability, and non-substitutability. From the results and their interpretation it was possible to divide the selected companies into two groups in terms of their international competitiveness: high- and low-performing firms. Next, the resources chosen in each group were compared. It was found that the high-performing group attaches more value to business and market-related aspects while the low-performing group favors production technology, and capital and input access. Both groups accorded importance to geographical location and natural resource endowments, key factors in wine making and production. Finally, we cite the theoretical and practical contributions of the paper as well as its limitations. Some issues to be addressed in further studies are also presented.

Atualmente diferentes regiões vitivinícolas, em variadas latitudes e paralelos, vêm-se destacando no mercado mundial, combinando recursos e estratégias empresariais para diferenciar seus produtos e atrair a atenção dos consumidores. Neste contexto de competição global, um dos apelos de mercado, usado com eficiência pelo segmento das especialidades, é o dos produtos com a origem geográfica reconhecida. No segmento dos vinhos finos tem-se popularizado e difundido como sinônimo de qualidade e autenticidade para ressaltar o local de origem geográfica do produto: o terroir, uma noção pouco difundida no mercado brasileiro, mas que no cenário internacional vem sendo cada vez mais valorizada pelas vinícolas como um diferencial para a composição das suas estratégias. Porém, o fato de mobilizar determinados recursos territoriais nem sempre consolida os ativos envolvidos como estratégicos. Desta observação emergiu o objetivo desta pesquisa: analisar o uso estratégico da noção de terroir para mobilizar recursos, fatores e valores para a geração de vantagens competitivas à vitivinicultura brasileira. Para a sustentação teórica desta averiguação foi realizada uma revisão bibliográfica sobre a noção de terroir, donde emergiram quatro dimensões que agruparam o debate sobre a noção: ambiental física, humana sociocultural, político-jurídica e a econômica. Além disso, foram articulados os referenciais teóricos da Resource Based View (Barney 1991 e Grant, 1991), com os da Cadeia de Valor (Porter, 1989). Da conjunção das dimensões do terroir, com o referencial da RBV e da Cadeia de Valor, emergiram questionamentos que embasaram o roteiro de entrevistas aplicado a determinados especialistas do setor vitivinícola. Para a análise das respostas obtidas foi utilizada a técnica de Análise de Conteúdo, com o suporte do software Nvivo, obtendo-se como resultado um conjunto de unidades analíticas hierarquizadas, aderentes à lógica do terroir, para identificar recursos, fatores e valores com potencialidade estratégica. Deste conjunto de entendimentos construiu-se um framework, para verificar como as vinícolas que utilizam o terroir, como diferenciador para seus vinhos finos, têm mobilizado os articuladores das unidades analíticas identificadas como estratégicas. Como resultado desta verificação destaca-se que as vinícolas mobilizam em graus variados os articuladores estratégicos das categorias, variando de formas exclusivas a compartilhadas. Os articuladores relacionados com as idiossincrasias do meio natural são mais facilmente utilizadas do que as relacionadas com as práticas humanas e culturais, restringindo a apropriabilidade estratégica da noção. Apesar desta limitação, conclui-se que o terroir pode ser explorado como um recurso estratégico diferenciado à geração de vantagens competitivas para a vitivinicultura brasileira, pela diversidade regional da produção oportunizar diferentes tipicidades para os vinhos finos. Mas, para isto será necessário um maior empenho das vinícolas para que o uso estratégico da noção possa ser efetivado em diferentes escalas de produção, mas aderentes com as idiossincrasias da lógica do terroir, através da valorização de um ou mais recursos naturais ou construídos, que possibilitem a comunicação com o consumidor que se busca sensibilizar, para que as características da noção possam ser revertidas positivamente na opção de sua compra. / Different viticultural regions in varied latitudes and parallels have currently distinguished themselves in the world market, combining managerial resources and strategies in order to differentiate their products and attract the attention of consumers. In the context of global competition, a market appeal used with efficiency in the specialties segment is of products with recognized geographic origin. The segment of fine wines has popularized and diffused as a synonym of quality and authenticity, seeking to emphasize the geographic origin of the product the terroir, a little diffused notion in the Brazilian market, but which is becoming more and more appreciated in the international scenario by wineries as a differential for the composition of strategies. However, mobilizing certain territorial resources does not always consolidate the involved actives as strategic. From this observation emerged the objective of this research: to analyze the strategic use of the notion of terroir to mobilize resources, factors and values for the generation of competitive advantages for Brazilian viticulture. A bibliographical review of the notion of terroir was carried out for the theoretical sustentation of this investigation. Four dimensions that have grouped the debate concerning the notion emerged from this review: physical-environmental, human social-cultural, political-juridical and economical. Moreover, the theoretical referentials were articulated from the Resource Based View (Barney, 1991 and Grant, 1991) and Chain Value (Porter, 1989). From the conjunction of the dimensions of terroir with the referentials of RBV and Chain Value have emerged the questions that were the base of the guidelines of the interviews applied to certain specialists of the viticulture sector. For the analysis of the answers obtained, the Content Analysis technique was used with the support of the Nvivo software, thus obtaining as a result a set of hierarchized analytical units adherent to the terroir logic in order to identify resources, factors and values with strategic potentiality. A framework was built based on this set of understandings seeking to verify how wineries that have used terroir as a differentiator for their fine wines have mobilized the strategic articulators of the categories in different degrees, varying in exclusive to shared forms. The articulators related to the idiosyncrasies of the natural medium are more easily used that those related to human and cultural practices, restraining the strategic adaptability of the notion. In spite of this limitation, it can be concluded that the terroir may be explored as a differentiated strategic resource for the generation of competitive advantages for Brazilian viticulture due to the fact that the regional diversity of the production allows the obtainment of different types of fine wines. But for this, a greater effort of the wineries will be necessary in order for the strategic use of the notion to be carried out in different scales of production, adherent with the idiosyncrasies of the terroir logic, through the valorization of one or more natural or built resource, which could allow the communication with the consumer which is sought to sensitize in order for the characteristics of the notion to be reverted positively in the consumers’ purchase option. / Actualmente diferentes regiones vitivinícolas, en variadas latitudes y paralelos, se han destacado en el mercado mundial, combinando recursos y estrategias empresariales para diferenciar sus productos y atraer la atención de los consumidores. En este contexto de competencia global, una de las estrategias de mercado utilizadas con eficiencia por el segmento de las especialidades, es la de productos con origen geográfico reconocido. En el segmento de vinos finos se ha popularizado y difundido como sinónimo de calidad y autenticidad para resaltar lo local de origen geográfico del producto: El terroir, una noción poco difundida en el mercado brasileño, pero que en el escenario internacional, viene siendo cada vez más valorizada por las vinícolas como un diferencial para la composición de sus estrategias. Sin embargo, el hecho de movilizar ciertos recursos territoriales, no siempre consolida los activos involucrados como estratégicos. Con base en esta observación, el objetivo de esta investigación fue analizar el uso estratégico de la noción de terroir para movilizar recursos, factores y valores para la generación de ventajas competitivas en la vitivinicultura brasileña. Para el sustento teórico de este estudio, fue realizada una revisión bibliográfica sobre la noción de terroir, de la cual emergieron cuatro dimensiones que conformaron el debate de esta noción: ambiental física, humana sociociocultural, políticojurídica y la económica. Además, fueron articuladas los aportes teóricos de la Resource Based View (RBV) (Barney 1991 e Grant, 1991) y Cadena de Valor (Porter, 1989). De la conjunción de las dimensiones de terroir, con el referencial de la RBV y de Cadena de Valor, surgieron los cuestionamientos que sustentaron el guión de entrevistas aplicado a determinados especialistas del sector vitivinícola. Las respuestas fueron analizadas mediante la técnica de Análisis de Contenido, con auxilio del software Nvivo, obteniendo como resultado un conjunto de unidades analíticas jerarquizadas, asociadas a la lógica de terroir, para identificar recursos, factores y valores con potencialidad estratégica. Con base en esto, se construyó un framework con el fin de verificar como las vinícolas que utilizan el terroir, como diferenciador de sus vinos finos, han movilizado los articuladores de las unidades analíticas identificadas como estratégicas. Con esta verificación, se destaca que las vinícolas movilizan, en diversos grados, los articuladores estratégicos de las categorías, variando de formas exclusivas a compartidas. Los articuladores relacionados a idiosincrasias del medio natural son mas fácilmente utilizadas con respecto a aquellas relacionadas a prácticas humanas y culturales, restringiendo la apropiación estratégica de la noción. A pesar de esta limitante, se concluye que el terroir puede ser explorado como un recurso estratégico diferenciado en la generación de ventajas competitivas para la vitivinicultura brasileña, por la diversidad regional de la producción propiciar diferentes características para vinos finos. Para esto, será necesario un mayor ahínco de las vinícolas para que el uso estratégico de la noción pueda ser efectivo en diferentes escalas de producción, pero asociado con las idiosincrasias de la lógica de terroir; a través de la valorización de uno o mas recursos naturales o construidos, que posibiliten la comunicación con el consumidor que se busca sensibilizar, de manera que las características de la noción puedan ser revertidas positivamente en la opción de su compra.

Baseado na questão que surge a partir do fato de que numa mesma indústria, com condições similares de mercado, algumas empresas se apresentam como bem-sucedidas e outras não, este trabalho teve como objetivo somar algumas idéias a esta discussão que preocupa tanto acadêmicos quanto líderes do setor privado e público. Tendo como base a conhecida teoria da Visão da Firma Baseada em Recursos, este trabalho fixou como objetivo indagar sobre a função diferencial cumprida pelos recursos no desempenho competitivo internacional de empresas do Vale do Rio Negro argentino dedicadas à produção e exportação de vinhos finos. Para isso, foi revisada uma vasta literatura sobre o tema, percorrendo cronologicamente seus antecedentes a partir dos quais foi desenhado um modelo de aplicação para conduzir a operacionalização do estudo. Foram selecionadas cinco empresas da região com características bem diferentes entre si. Utilizando a análise de casos, foram realizadas entrevistas semi-estruturadas e aplicado um questionário para obter informações sobre a valorização dos recursos tangíveis e intangíveis por parte de cada uma das empresas. Sobre cada recurso selecionado da lista oferecida, foram solicitadas explicações acerca da importância e características de valor, raridade, inimitabilidade e insubstituibilidade. Os resultados obtidos e sua interpretação permitiram dividir as empresas selecionadas em dois tipos: alto e baixo desempenho competitivo internacional. Depois disso, foram comparados os recursos escolhidos em cada grupo. Pôde ser observado que as empresas de alto desempenho valorizaram mais aqueles recursos relacionados com aspectos comerciais e de mercado e as de baixo desempenho os recursos que intervêm em aspectos de tecnologia de produção e de acesso a capital e insumos. Ambos os grupos valorizaram a importância da localização geográfica e a dotação de Recursos Naturais, de fundamental importância para a produção e elaboração de vinhos. Por último, foram citadas as contribuições teóricas e práticas do trabalho, suas limitações, além de algumas questões que foram levantadas, as quais podem ser tratadas em estudos posteriores. / In response to the question as to why within the same industry and under similar market conditions some companies are successful and others are not, this paper seeks to provide some insight into the discussion of an issue that has long puzzled both academics and leaders of the private and public sector. Within the theoretical framework of the well-known resource-based view of the firm (VBR), this paper aims to probe the differential role that resources played in the international competitiveness shown by fine wine-producing and exporting firms in the Argentine Valley of Río Negro. To this end, we reviewed the vast literature on the subject in chronological order to design an application model for the operationalization of the study. Five quite distinct companies were selected from within the region. Using the case study analysis, we conducted semi-structured interviews and applied a questionnaire to collect data on the valuation of tangible and intangible resources by each of the companies under study. Each of the selected resources on the list provided was in turn broken down into the importance and characteristics of its value, rareness, inimitability, and non-substitutability. From the results and their interpretation it was possible to divide the selected companies into two groups in terms of their international competitiveness: high- and low-performing firms. Next, the resources chosen in each group were compared. It was found that the high-performing group attaches more value to business and market-related aspects while the low-performing group favors production technology, and capital and input access. Both groups accorded importance to geographical location and natural resource endowments, key factors in wine making and production. Finally, we cite the theoretical and practical contributions of the paper as well as its limitations. Some issues to be addressed in further studies are also presented.