Författare: Anton Asplund och Jon Id Handledare: Ulf Larsson Olaison Medbedömare: Andreas Jansson Examinator: Karin Jonnergård Titel: Samhällsansvar eller vinstorientering? - En innehållsanalys av CSR-diskurs i årsredovisningar för svenska börsnoterade bolag från två branscher Bakgrund: Vinster i välfärden är ett ämne som tagit stort utrymme på 2010-talet inom den svenska politiska- och samhälleliga debatten. Med tanke på att CSR-rapportering skiljer sig åt mellan branscher, samt att legitimitetsteorin är en av de mest framträdande teorierna på området, undrar vi hur bolag inom välfärdssektorn rapporterar om socialt ansvarstagande. Eftersom välfärdsbolagen är flitigt omdiskuterade och ständigt i rampljuset är det av största vikt att dessa företag uppfattas som legitima av samhället. Ett sätt att uppnå denna legitimitet är att strategiskt använda årsredovisningen. Vi är därför intresserade av att undersöka huruvida det går att urskilja en kvalitativ legitimeringsstrategi som omfattar samhällsvärden i välfärdsbolagens CSR-rapportering och jämföra denna med finanssektorn. Syfte: Syftet med uppsatsen är att skapa en förståelse för CSR-diskursen i olika branscher. Genom en kvalitativ innehållsanalys av CSR- och frivillig redovisning i årsredovisningar för välfärdsbolag respektive storbanker ämnar vi undersöka huruvida det går att finna branschspecifika skillnader i rapporteringen av socialt ansvar. Vidare avser vi studera om dessa branschspecifika skillnader grundar sig i olika kvalitativa legitimeringsstrategier. Metod: Studien har en abduktiv forskningsansats där den teoretiska grunden, vilken förväntas förklara branschspecifika kvalitativa legitimeringsstrategier, utgår från legitimitetsteori, intressentteori, institutionell teori, aktieägarvärde samt signaleringsteori. Den kvalitativa forskningsansatsen bygger på svenska årsredovisningar från 6 börsnoterade välfärdsbolag och de 4 storbankerna från 2015/2016. Resultat och slutsats: Studien har funnit branschspecifika skillnader i rapporteringsdiskursen för CSR som grundar sig i olika kvalitativa legitimieringsstrategier. Resultaten antyder att vissa aktörer, relationer, drivkrafter och intressen är centrala för de olika branscherna. Detta resultat bidrar till litteraturen och förstärker insikten om att CSR påverkas av branschtillhörighet / Authors: Anton Asplund & Jon Id Advisor: Ulf Larsson Olaison Co-examiner: Andreas Jansson Examiner: Karin Jonnergård Title: Social responsibility or profit orientation? - A content analysis of CSR discourse in annual reports for Swedish listed companies from two industries Background: Profits in welfare sector are a topic that has taken a lot of space in the 2010s in the Swedish political and social debate. Given that CSR disclosures differs between industries, and that legitimacy theory is one of the most prominent theories in the field, we wonder how companies in the welfare sector report about social responsibility. Since welfare companies are diligently discussed and constantly in the spotlight, it is crucial that these companies are perceived as legitimate by society. One way to achieve this legitimacy is to strategically use the annual report. We are, therefore, interested in investigating whether it is possible to distinguish a qualitative legitimacy strategy that includes social values in social welfare companies CSR disclosure and comparing it with the financial sector. Purpose: The purpose of the study is to create an understanding of the CSR discourse in different industries. Through a qualitative content analysis of the CSR and voluntary reporting in the annual reports for welfare companies and major banks, we intend to investigate whether industry-specific differences can be found in the reporting of social responsibility. Through comparisons between welfare companies and major banks, we intend to study whether these industry-specific differences are based on different qualitative legitimization strategies. Method: The study has an abductive research approach in which the theoretical basis, which is expected to explain industry-specific qualitative legitimization strategies, is based on legitimacy theory, interest theory, institutional theory, shareholder value and signaling theory. The qualitative research approach is based on Swedish annual reports from six listed welfare companies and the four major banks from 2015/2016. Result and conclusion: The study has found industry-specific differences in CSR reporting discourse based on different qualitative legitimization strategies. The results indicate that certain actors, relationships, driving forces and interests are central to the various industries. This result contributes to the literature and reinforces the insight that CSR is influenced by industry affiliation.