Submitted by José Maurício Bacellar Ferreira (jmbacellar@gmail.com) on 2015-12-11T14:27:09Z No. of bitstreams: 1 Dissertacao de Mestrado v13posdefesa.pdf: 1728357 bytes, checksum: 8868e8e41f5f61f6ec09f0cd81f8e705 (MD5) / Approved for entry into archive by Janete de Oliveira Feitosa (janete.feitosa@fgv.br) on 2015-12-14T15:32:52Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertacao de Mestrado v13posdefesa.pdf: 1728357 bytes, checksum: 8868e8e41f5f61f6ec09f0cd81f8e705 (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2015-12-21T11:59:03Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertacao de Mestrado v13posdefesa.pdf: 1728357 bytes, checksum: 8868e8e41f5f61f6ec09f0cd81f8e705 (MD5) / Made available in DSpace on 2015-12-21T11:59:18Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertacao de Mestrado v13posdefesa.pdf: 1728357 bytes, checksum: 8868e8e41f5f61f6ec09f0cd81f8e705 (MD5) Previous issue date: 2015-11-23 / Social media are gaining importance in recent years, and transforming how people articulate, engage or simply exchange information on all matters. The evolution of mobile communication technologies, more and more robust, and the spread of smartphones, modern apparatuses and complete for the convergence of voice and image, have played an important role in an environment of permanent connection with everything and everyone. This research aims to discuss how word-of-mouth campaigns (eWOM) in Facebook (most social media all) are impacting corporate reputation management and brand image, based on field research to capture the standpoint of digital marketing agencies’ executives, added by a secondary research on the experiences of some high profile companies. The results show that social media have made more complex the reputation management process, that is increasingly out of absolute control of organizations and more shared with its stakeholders. They also indicate that social media can offer more opportunities for organizations that prepare themselves for this new environment and more threats to the ones in the opposite direction. / As mídias sociais vêm ganhando grande importância nos últimos anos, e transformando a maneira como as pessoas se articulam, se engajam ou simplesmente trocam informações a respeito de todos os assuntos. A evolução das tecnologias móveis de comunicação, cada vez mais robustas, e a disseminação de smartphones, aparatos modernos e completos para a convergência de voz e imagem, têm cumprido um papel importante no contexto de conexão permanente das pessoas, com tudo e com todos. Essa pesquisa se propõe a debater como campanhas de boca-a-boca (eWOM) no Facebook (a maior mídia social de todas) vêm impactando a gestão de reputação das corporações e de imagem de marcas, a partir de pesquisa de campo que capturou a visão de executivos de agências de mídia digital, complementada por pesquisa secundária para a análise de experiências vividas por algumas empresas de grande visibilidade. Os resultados demonstram que as mídias sociais tornaram mais complexo o processo de gestão de reputação, que está cada vez mais fora do controle absoluto das organizações e mais compartilhado com os seus públicos de interesse. Indicam, ainda, que as mídias sociais podem representar mais oportunidades para as organizações que se prepararem para elas e mais ameaças para as que forem em sentido contrário.