"Die Hälfte unserer Werbeausgaben ist umsonst, aber wir wissen nicht welche." Diese in der Werbebranche häufig strapazierte Aussage ist heute glücklicherweise nicht mehr gültig. Werbungtreibende Unternehmen möchten zunehmend wissen, was die Werbung bewirkt, die sie bei Agenturen in Auftrag geben. Für die Agenturen ihrerseits wird der Nachweis effizienter Werbung zunehmend zum Erfolgsfaktor. Natürlich wird es immer diejenigen Kritiker der Effizienzprüfung von Werbung geben, die da sagen, daß bei zunehmender Orientierung der Werbegestaltung an der Effizienz die Kreativität auf der Strecke bliebe. Dazu ist mindestens zweierlei zu sagen : Erstens ist zu bezweifeln, daß die Kreativität durch zunehmende Effizienz der Werbung in den Hintergrund rückt. Märkte, auf denen Informationen und Emotionen gehandelt werden, zeigen eher, daß durch schärferen Wettbewerb und damit zunehmende Effizienzanforderungen mehr Kreativität gefordert wird. Wohlgemerkt: gefordert und vielleicht nicht gefördert. Aber es scheint hier wie in vielen anderen Bereichen unserer Wirtschaft: Zum einen wünschen wir uns den harten Wettbewerb lieber für die anderen und zum zweiten wünschen sich eher die Starken eine Leistungsorientierung als die Schwachen. Zweitens muß man sagen: Selbst wenn die Kreativität nicht mehr der Hauptmaßstab für gelungene Werbung ist - so what? Sollen denn die Konsumenten und Werbung treibende Unternehmen Kreativität bezahlen, die ihnen nicht nützt? Der Trend ist klar: Die Effizienzmessung der Werbung wird zunehmend zum Erfolgsfaktor für die Agenturen. Man kann das ja nicht wollen, aber man kann nicht verhindern, daß es andere tun. Deshalb lohnt es, sich damit zu befassen.