La actividad publicitaria está viviendo una intensa mutación. Es la consecuencia de los cambios propiciados por fenómenos como la revolución digital, la redefinición de los roles de las marcas o los nuevos papeles desempeñados por los usuarios. Las agencias de publicidad son parte esencial del sistema comunicativo, en la medida en que son apoyos clave de las empresas a la hora de definir estrategias de marca o desarrollar acciones publicitarias. El sector muestra una situación marcada por las sucesivas crisis, la desconfianza de anunciantes y destinatarios o la entrada de otros agentes. La industria publicitaria se encuentra concentrada en Madrid y Barcelona, centros económicos del país, donde se ubican las grandes agencias del sector. En los últimos años se observa un creciente protagonismo de las agencias independientes y las agencias de carácter regional o local. Se trata de agencias que, aunque su tamaño sea pequeño, tienen una capacidad potencial alta para desarrollar acciones de calidad. En esta investigación se estudia la situación de las agencias en un ámbito geográfico delimitado, la provincia de Alicante, donde una serie de ellas está desarrollando una actividad cada vez más reconocida. Se propone la descripción de su funcionamiento y perspectivas, con una especial observación de su proceso de adaptación para abrir las fronteras provinciales y atender las necesidades comunicativas de empresas nacionales e internacionales. Además, dado que se trata de un territorio permeable a todas las tendencias que influyen de modo global, se analiza de forma previa el panorama actual y la posible evolución futura del sector profesional de las agencias de publicidad en su conjunto.