Made available in DSpace on 2016-03-15T19:31:19Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Rubens de Almeida Zimbres.pdf: 953627 bytes, checksum: 788a11f034cfb7d55e50c105894ec1f3 (MD5) Previous issue date: 2009-06-02 / Wolfram Research, Inc. / The main goal of this thesis was to verify the influence of clients and providers role clarity in quality perception of esthetic services. Starting from a dyadic perspective, we studied how interactions during service cycle clarify roles of its participants, generating cognitive and emotional involvement, thus influencing quality perception and behavioral intentions. We did a quali-quantitative research, and had developed a scale for measuring the constructs. We evaluated psychometric properties of the scale and results suggest that relationships proposed and the scale for measuring constructs are valid. Results also show that there are perception discrepancies related to quality criteria among clients and providers. The use of control variables allowed to understand better clients and providers idiosyncrasies. After data analysis, we developed an artificial society based in cellular automata concept. Simulation results allowed to understand information diffusion in the social network and may be useful for service cycle management and development of Marketing strategies based in market segmentation. / A presente tese teve como objetivo verificar a influência da clareza do papel de clientes e provedores de serviços estéticos na percepção de qualidade dos mesmos. Partindo de uma perspectiva diádica, estudou-se como as interações durante o ciclo de serviço esclarecem os papéis dos participantes do mesmo, gerando envolvimento cognitivo e emocional, e influenciando assim a percepção de qualidade de serviço e as intenções comportamentais. Foi realizada uma pesquisa quali-quantitativa longitudinal, onde foram desenvolvidas escalas para mensuração dos construtos estudados. Foram avaliadas as propriedades psicométricas da escala desenvolvida e os resultados sugerem que as relações propostas e a escala desenvolvida apresentam validade. Os resultados também mostram que existem discrepâncias de percepção com relação aos critérios de qualidade entre clientes e provedores e o uso de variáveis de controle permitiu aprofundar o conhecimento das idiossincrasias de clientes e provedores. Após a análise dos dados, procedeu-se à construção de uma sociedade artificial baseada no conceito de autômatos celulares. Os resultados da simulação permitiram entender melhor a dinâmica de evolução de opiniões na rede social estudada, podendo ser úteis para gestão do ciclo de serviço e desenvolvimento de estratégias de Marketing baseadas em segmentação de mercado.