Conselho Nacional de Desenvolvimento CientÃfico e TecnolÃgico / CoordenaÃÃo de AperfeiÃoamento de Pessoal de NÃvel Superior / Esta pesquisa tem como objetivo caracterizar os fatores que contribuÃram para as transformaÃÃes dos aspectos multimodais utilizados em anÃncios brasileiros de carros, veiculados nas pÃginas dos sites YAHOO e MSN, na transiÃÃo da Web 1.0 para a Web 2.0. Nossa hipÃtese nos permite pensar que, com a mudanÃa da web 1.0 para a web 2.0, foram agregados novos recursos tecnolÃgicos que permitiram, com o passar do tempo, uma reconfiguraÃÃo multimodal dos anÃncios publicitÃrios de carros publicados em sites, como o YAHOO e o MSN. Diante disso, para alcanÃarmos nosso objetivo, desenvolvemos, inicialmente, uma discussÃo alicerÃada na teoria da multimodalidade, desenvolvida por Kress e Van Leeuwen (1996). Em seguida, para melhor compreendermos as mudanÃas ocorridas ao longo da histÃria do gÃnero anÃncio, tomaremos como base a noÃÃo de reelaboraÃÃo proposta por Bakhtin ([1929] 1997), estudada por AraÃjo (2004; 2006; 2011) em suas pesquisas sobre gÃneros digitais e ampliada em outras categorias por Zavam (2009), e estudada tambÃm por Costa (2010) em seu estudo sobre os gÃneros audiovisuais na era da transmÃdia. Quanto à elaboraÃÃo do corpus, partimos para a seleÃÃo de 20 anÃncios de carros da segunda metade da dÃcada de 1990 e 40 anÃncios da dÃcada de 2000 das empresas Ford, Chevrolet, por terem sido as primeiras empresas de carro do Brasil. / This research aims to characterize the factors that contributed to the transformation of multimodal aspects used in Brazilian cars advertisements, published in the pages of YAHOO and MSN sites, the transition from Web 1.0 to Web 2.0. Our hypothesis allows us to think that, with the change of web 1.0 to web 2.0, were added new technological resources that led, over time, a multimodal reconfiguration of advertising car advertisements posted on sites such as YAHOO and MSN. Therefore, to achieve our goal, we will develop initially a discussion grounded in the theory of multimodality developed by Kress and Van Leeuwen (1996). Then, to better understand the changes that have occurred throughout the history of that genre, we will construct on the concept of transmutation proposed by Bakhtin ([1929] 1997), studied by AraÃjo (2004; 2006) in his research on the chats and expanded in other categories by Zavam (2009); and the notion of rewriting, approached by Costa (2010) in his study on the re-elaboration of audiovisual genres in the era of transmedia. As regards the preparation of the corpus, we leave for the selection of 20 car advertisements in the second half of the 1990s and 40 advertisements of the 2000s from Ford and Chevrolet companies, because they were the first Brazilian car companies.

CoordenaÃÃo de AperfeÃoamento de Pessoal de NÃvel Superior / Esta tese apresenta um estudo sobre o gÃnero anÃncio publicitÃrio impresso numa perspectiva diacrÃnica, tendo como arcabouÃo teÃrico-metodolÃgico a SemiolinguÃstica do Discurso. Complementarmente, assume pressupostos teÃricos da LinguÃstica de Texto de base coseriana que fundamentam uma abordagem historicamente orientada para a anÃlise de textos. Visando à analise histÃrico-discursiva do anÃncio publicitÃrio, a pesquisa tem como objetivo descrever o percurso do gÃnero em jornais de Fortaleza dos sÃculos XIX e XX, identificando, no perÃodo, os aspectos de mudanÃa/variaÃÃo e recorrÃncia a partir das configuraÃÃes do contrato de comunicaÃÃo e das estratÃgias discursivas em cada Ãpoca. Para tanto, analisam-se os jornais como dispositivos cÃnicos dos anÃncios ao longo dos sÃculos; a(s) finalidade(s) dominante(s) do gÃnero e os modos de apresentaÃÃo do objeto anunciado; a relaÃÃo entre as instÃncias comunicativas e enunciativas bem como suas caracterÃsticas e a relaÃÃo entre texto e imagem na composiÃÃo da encenaÃÃo persuasiva. O corpus constitui-se de noventa exemplares de anÃncios que circularam em jornais fortalezenses, distribuÃdos em trÃs fases temporais por sÃculo. TraÃado o percurso, com base na anÃlise dos jornais dos sÃculos XIX e XX como dispositivo material, verificou-se forte influÃncia na constituiÃÃo do anÃncio, seja na atuaÃÃo dos jornais para sua publicaÃÃo, seja nas condiÃÃes materiais para diagramar as pÃginas e diversificar a materialidade semiolÃgica do gÃnero. Quanto à finalidade, identificaram-se trÃs categorias distintas de anÃncio no primeiro sÃculo, dentre as quais foi destacado o anÃncio de tipo publicitÃrio para a anÃlise das demais categorias. Quanto à encenaÃÃo do produto, no sÃculo XIX, foram identificados dois modos predominantes (descritivo e argumentativo) com distintos procedimentos estratÃgicos. O modo narrativo, com as figuras de relato, sà se manifestou no sÃculo XX. Quanto à encenaÃÃo das instÃncias enunciativas, identificaram-se, como estratÃgia discursiva no sÃculo XIX, as quatro figuras de enunciaÃÃo (presenÃa, interpelaÃÃo, apagamento, paradoxa) descritas por Charaudeau (1994), mas estas ganham novas configuraÃÃes no sÃculo XX. A encenaÃÃo verbo-visual do produto e dos protagonistas publicitÃrios mostrou-se discreta nos anÃncios do sÃculo XIX, mas, quando observada, as funÃÃes de ilustraÃÃo, consolidaÃÃo e enunciaÃÃo (LÃON, 2008) se evidenciaram. Outras funÃÃes da imagem foram identificadas no sÃculo XX, quando os anÃncios jà haviam se liberado de uma seÃÃo fixa e os recursos de impressÃo e reproduÃÃo da imagem lhes garantiam mais impacto. Por todo o sÃculo XIX, verificou-se que a encenaÃÃo persuasiva nÃo oculta a finalidade comercial dos anÃncios, quadro que comeÃa a mudar no sÃculo seguinte.

Esta pesquisa analisa a inter-relaÃÃo entre a linguagem verbal e a nÃo-verbal na construÃÃo da argumentaÃÃo do anÃncio. Para verificar esse entrelaÃamento entre as semioses verbal e visual, utilizamos duas teorias que concebem o ato de linguagem como um testemunho das prÃticas sociais e culturais de um grupo: a semiÃtica social (KRESS; VAN LEEUWEN, 2006; KRESS, 2010) com a multimodalidade e a semiolinguÃstica (CHARAUDEAU, 2008). Durante a pesquisa, executamos as seguintes etapas: anÃlise do dispositivo argumentativo (CHARAUDEAU, 2008) para investigar a realizaÃÃo da linguagem verbal e/ou visual em cada etapa do dispositivo; verificaÃÃo do significado interativo da composiÃÃo visual (KRESS; VAN LEEUWEN, 2006) e sua relaÃÃo com o propÃsito de convencer e seduzir o leitor; e, por Ãltimo, anÃlise do significado composicional (KRESS; VAN LEEUWEN, 2006) do texto publicitÃrio para verificar como o texto à estruturado, com o objetivo de construir a argumentaÃÃo do anÃncio. Para a anÃlise do objeto de estudo, constituÃmos uma amostra de 20 anÃncios de turismo do Cearà extraÃdos de revistas impressas especializadas em turismo e adotamos os procedimentos metodolÃgicos preconizados pelas teorias de base mencionadas (unimos as duas teorias) e pela metodologia da pesquisa cientÃfica. Os resultados da pesquisa comprovaram uma maior presenÃa da linguagem verbal na proposta do dispositivo argumentativo (CHARAUDEAU, 2008) e a importÃncia da imagem na etapa da persuasÃo do mesmo dispositivo. Na anÃlise do significado interativo dos elementos visuais, constatamos uma regularidade de imagens oferecidas como objetos de contemplaÃÃo a uma distÃncia social mediana e uma atitude de envolvimento com o leitor. No significado composicional dos anÃncios, notamos uma predominÃncia da composiÃÃo Ideal/Real trabalhando a promessa do produto no plano do Ideal e a possibilidade de sua realizaÃÃo no Real. Jà na saliÃncia, encontramos as imagens como os itens mais evidentes na amostra e no enquadre, observamos que os elementos do anÃncio estÃo conectados e integrados pelas linhas divisÃrias fracas e pela repetiÃÃo de cores e formas. Por fim, os dados revelam que o entrelaÃamento entre as linguagens verbal e visual para a construÃÃo da argumentaÃÃo do texto ocorre de forma estrategicamente planejada em todo o anÃncio, com o propÃsito de valer-se dos benefÃcios significativos de cada semiose e da junÃÃo entre as linguagens para o convencimento e seduÃÃo do pÃblico-alvo. / This research examines the relation between verbal and nonverbal argumentation in the construction of the advertisement. To verify the entanglement between the verbal and visual semiosis, we used two theories that conceive the act of language as a testimony of the social and cultural practices of a group: the social semiotics (Kress, Van Leeuwen, 2006; KRESS, 2010) along with multimodality and semiolinguistics (Charaudeau, 2008). The present research had the following steps: analysis of argumentative device (Charaudeau, 2008) to investigate the performance of verbal and/or visual at each stage of the device; verification of the interactive meanings of visual composition (KRESS, van Leeuwen, 2006) and its relation to the purpose of convincing and seducing the reader; and finally, the meaning of composition analysis (Kress, Van Leeuwen, 2006) of the advertising text to see how the text is structured in order to build the argument of the advertisement. For the analysis of the study subject, we formed a sample of 20 ads of tourism in Cearà extracted from printed magazines specialized in tourism and chose the methodological procedures advocated by the theories mentioned (we united the two theories) and by the methodology of scientific research. The survey results showed greater presence of verbal language in the proposition of the device argumentative (Charaudeau, 2008) and the importance of image in the persuasion stage of the same device. The analysis of the interactive meaning of the visual elements, we found a regularity of images offered as objects of contemplation from a social distance social and an attitude of engagement with the reader. In the meaning of the composition of the ads, we noticed a predominance of the composition Ideal/Real working the promise of the product in terms of ideal and the possibility of its realization in the Real. About salience, we found the pictures as the most evident items in the sample and in the frame, we observed that the elements of the ad are connected and integrated by weak dividing lines and the repetition of colors and shapes. Finally, the data shows that entanglement between the verbal and visual languages for the construction of argumentation in the text occurs in a strategically planned around the advertisement, in order to take advantage of the significant benefits of each semiosis and the junction between the language for persuasion and seduction of the audience.

CoordenaÃÃo de AperfeiÃoamento de Pessoal de NÃvel Superior / Esta pesquisa tem como objetivo discutir como as tÃcnicas argumentativas e as funÃÃes discursivas do processo referencial anafÃrico atuam na conduÃÃo argumentativa do gÃnero anÃncio publicitÃrio de cosmÃtico. Para isso, nos valemos do mÃtodo qualitativo e analisamos 30 textos de anÃncios publicitÃrios de cosmÃticos, coletados dos sites das marcas Natura (www.natura.net/), Avon (http://www.avon.com.br), Ãgua de cheiro (http://www.aguadecheiro.com.br) e BoticÃrio (http://internet.boticario.com.br). Nesta pesquisa, assumimos como arcabouÃo teÃrico os pressupostos defendidos pela Nova RetÃrica (PERELMAN; TYTECA, 2005) e pela ReferenciaÃÃo (MONDADA, L.; DUBOIS, 2003; KOCH, 2004; CIULLA E SILVA, 2008 e CAVALCANTE, 2006, 2011) para a anÃlise dos fenÃmenos mencionados que compÃem nossa amostra. Nosso estudo revela que os argumentos pela identificaÃÃo, definiÃÃo, analiticidade, divisÃo, probabilidades, pragmÃtico, autoridade, ilustraÃÃo, exemplo, a metÃfora e o argumento pela dissociaÃÃo das noÃÃes, tÃcnicas da Nova RetÃrica, ocupam posiÃÃo de destaque na tessitura do gÃnero anÃncio publicitÃrio de cosmÃtico. No que concerne à anÃlise das funÃÃes discursivas do processo referencial anafÃrico, nosso trabalho mostra que o grupo das seis funÃÃes: organizaÃÃo de partes do texto, metadiscursividade, marcaÃÃo de heterogeneidade discursiva, ativaÃÃo da memÃria, introduÃÃo de informaÃÃes novas e efeitos estÃtico-estilÃsticos se mostram bastante produtivas, demonstrando, nesse caso, o quanto os anÃncios de cosmÃticos representam um terreno fÃrtil para o estudo dos processos referenciais e suas funÃÃes discursivas. Assim, os recursos textual-discursivos sÃo usados pelos anunciantes para representar o universo feminino, tencionando convencer as consumidoras das vantagens dos cosmÃticos anunciados e estimulÃ-las a comprar os cosmÃticos para atender aos padrÃes femininos estabelecidos pela sociedade pÃs-moderna. (248 palavras) / This research aims to discuss how the argumentative techniques and the discursive functions found in the processing of anaphoric reference act in the conduct for argumentation in the genre of cosmetic advertisement. For that purpose, we have used the qualitative research method and analyzed 30 cosmetics advertisement texts collected from the following brand namesâ websites: Natura (www.natura.net/), Avon (http://www.avon.com.br), Ãgua de cheiro (http://www.aguadecheiro.com.br) and BoticÃrio (http://internet.boticario.com.br). In this research we have assumed the theoretical framework defended by The New Rethoric (PERELMAN; TYTECA, 2005) and by Referentation (MONDADA, L.; DUBOIS, 2003; KOCH, 2004; CIULLA E SILVA, 2008 and CAVALCANTE, 2006, 2011) in order to analyze the phenomena in our sample. Our study reveals that the arguments made through identification, definition, analyticity, division, probability, pragmatism, authority, illustration, example, metaphor and the argument through dissociation of concepts, which are techniques found in The New Rethoric, play an important part in the texture of the cosmetic advertisement genre. Regarding the analysis of the discursive functions found in the processing of anaphoric reference, our study shows that the group of six functions: organization of parts of the text, metadiscourse, discursive heterogeneity, memory activation, introduction of new information and aesthetics/ stylistics effects have shown to be very productive, thus indicating that cosmetics advertisements have proved fertile ground for the study of referential processes and their discursive functions. Therefore the discursive and textual resources are used by the advertisers as a way to represent the feminine universe aiming to convince the female consumers of the advantages of the advertised cosmetics and motivate them to buy such cosmetics as a way to live up to the feminine standards established by post-modern society. (274 words)

CoordenaÃÃo de AperfeiÃoamento de Pessoal de NÃvel Superior / Na pÃs-modernidade, a importÃncia dos gÃneros promocionais nas prÃticas discursivas humanas reflete no comportamento consumista e nos posicionamentos ideolÃgicos do pÃblico. Mas, o que està por trÃs dos textos promocionais? Neste trabalho, analisamos a interaÃÃo entre o fenÃmeno da intergenericidade e a encenaÃÃo argumentativa como estratÃgia textual-discursiva na construÃÃo de sentidos dos anÃncios publicitÃrios e dos propÃsitos comunicativos dos anunciantes para produzir efeitos de sentidos no leitor. Utilizamos a metodologia qualitativa, pautada na descriÃÃo detalhada dos dados e na sua interpretaÃÃo, com incursÃes quantitativas. O suporte teÃrico subdivide-se entre duas Ãreas de estudo para orientar a discussÃo teÃrica e a performance da anÃlise: a LinguÃstica Aplicada, a qual adotamos a proposta teÃrico-metodolÃgica de Charles Bazerman (2006), acerca dos nÃveis e tÃcnicas de intertextualidade para analisar a intergenericidade, e a AnÃlise SemiolinguÃstica do Discurso, proposta de Patrick Charaudeau (2008), acerca da encenaÃÃo argumentativa para investigar como o dispositivo argumentativo opera âem cenaâ, no texto. A partir da identificaÃÃo das categorias trabalhadas, analisamos a sua relaÃÃo com a construÃÃo de sentidos nos anÃncios. Analisamos uma amostra composta por 30 textos, de anÃncios publicitÃrios impressos, publicados em revista, outdoor e panfleto. Constatamos que a interaÃÃo entre as duas categorias ocorre da seguinte forma: a intergenericidade està ligada ao aspecto estrutural e modal construÃdo no gÃnero anÃncio, enquanto a encenaÃÃo argumentativa lida com o discurso que està por trÃs do texto, opera com os aspectos textual-discursivos. Os anunciantes usam tipos reconhecÃveis de gÃneros textuais (intergÃneros) como estratÃgia para a composiÃÃo estrutural do anÃncio e para respaldar o seu discurso nos propÃsitos comunicativos do intergÃnero a que està vinculado. A encenaÃÃo argumentativa se articula estrategicamente com os argumentos discursivos do intergÃnero subutilizado, ou, ancora-se aos traÃos genÃricos do intergÃnero, ao fazer remissÃes à sua forma composicional, à temÃtica e ao estilo, para ser inferido, reconhecido e ter seus sentidos compreendidos pelo leitor. Para construir uma cena argumentativa, o dispositivo argumentativo se vale das tÃcnicas de representaÃÃo intertextual usadas no anÃncio para lanÃar uma proposta ao leitor e manipular sentidos em suas mensagens, relacionando a imagem do produto à fixaÃÃo da sua marca no mercado, e entÃo construir efeitos particulares a respeito do que o produto anunciado oferece e da credibilidade da marca no mercado. Os efeitos de sentidos mais recorrentes nos anÃncios foram: valor de verdade, de Ãtica e hedÃnico (fragrÃncias e sabores). Juntas as categorias analisadas se complementam para construir efeitos de sentidos, implÃcitos ou explÃcitos, num jogo de leitura dinÃmica, entre enunciados, imagens e estrutura intergenÃrica, para elucidar os propÃsitos comunicativos especÃficos construÃdos nos anÃncios e interesses ideolÃgicos dos anunciantes. Em suma, esses efeitos despertam a atenÃÃo do leitor para a conivÃncia de aceitaÃÃo ideolÃgica do produto e/ou da marca, pois tocam em aspectos sensÃveis ao leitor, desde as necessidades bÃsicas de consumo atà aos desÃgnios ideolÃgicos de busca de poder, de status social, suscitam nas pessoas o dever de consumir e de ter para ser.

nÃo hà / Este trabalho apresenta um estudo sobre intergenericidade, como recurso de persuasÃo em anÃncios publicitÃrios, analisado a partir do modelo teÃrico da SemiolinguÃstica, proposto por Charaudeau (2008), cujo objetivo à verificar de que modo a intergenericidade participa da construÃÃo enunciativa, considerando a posiÃÃo adotada pelo sujeito (alocutivo, elocutivo e delocutivo) na encenaÃÃo e analisar de que forma a posiÃÃo adotada por este sujeito no anÃncio contribui para a construÃÃo da persuasÃo. / This work presents a study about all genres, like persuasion resource in advertising, analyzed from Semilinguistics theoretical model, it was proposed by Charaudeau (2008), whose goal is to verify how all genres takes part in the enunciated construction, considering the position which was adopted by the subject (allocution, elocution and no locution) in the staging and to analyze which form the position adopted by this subject in the advertisings contributes for the construction of the persuasion. We have analyzed 20 advertisings that advertise or sell one benefit or service. Like analysis criterion of all genres, we consider that there was deviation or maintenance of the sense, of the content, of the thematic and of the style of the involved genres. Yet in the analysis of the argumentative way, we chose as analysis categories, the argumentative relation (assertive of departure, of arrival and of the passageway) and the argumentative device (proposal, proposition and persuasion) the analyses revealed that the investigated advertisings did not suffer alteration of their recurring elements (body of the text and signature/type). For all genres, while stylistic resource, reproduces profound or superficially the contract, the thematic and the textual organization from other genre, allowing that the advertising assumes all the characteristics of this other genre, inclusive of the positioning of the subjects inside the enunciated staging without the appellative character be abandoned. In the analysis of the enunciated way , we verify that all genres served to build a staging in which the subject commentator practices influence relation and authority in relation to the interlocutor attesting a positioning of the own allocution of the advertisings. we also prove that the argumentation starts being organized from all genres and, thus, the genre used in the advertising serves like cloth of fund for the development of the staging. In short, the analyses proved that all served as the base element of the staging composition as advertised as argumentative and, therefore, it takes part and it interferes in the construction of the way of telling of the advertising genre.

Conselho Nacional de Desenvolvimento CientÃfico e TecnolÃgico / CoordenaÃÃo de AperfeiÃoamento de Pessoal de NÃvel Superior / Esta pesquisa teve como objetivo perceber de que maneira a linguagem verbal foi se associando a outras semioses, na constituiÃÃo do gÃnero anÃncio publicitÃrio. Nossa hipÃtese foi que, com a inserÃÃo dos recursos semiÃticos nesse gÃnero, a multimodalidade passaria a ser uma genuÃna tradiÃÃo discursiva na constituiÃÃo dos anÃncios. Para alcanÃarmos esse objetivo, desenvolvemos, inicialmente, uma discussÃo alicerÃada no conceito de TradiÃÃo Discursiva, proposto por Kabatek (2004), e na teoria multimodal desenvolvida por Kress e Van Leeuwen (1996). Quanto à elaboraÃÃo do corpus, partimos para a seleÃÃo de 54 anÃncios impressos de carros, veiculados no inÃcio da dÃcada de 1920 atà a primeira dÃcada do sÃculo XXI, os quais formaram a base de nossa anÃlise. Para analisarmos o corpus, utilizamos o modelo teÃrico-metodolÃgico proposto por Zavam (2009), em conjunto com a metodologia para anÃlise multimodal proposta por Kress e Van Leeuwen (1996). A partir da anÃlise, foi possÃvel verificar que as mÃltiplas semioses, dentro do gÃnero anÃncio publicitÃrio, apresentaram-se como elementos que auxiliam na construÃÃo do sentido da mensagem pretendida pelo enunciador, bem como se mostram como uma genuÃna tradiÃÃo discursiva, uma vez que, alÃm da utilizaÃÃo do arranjo visual conspirar em favor da construÃÃo do sentido, a multimodalidade se mostra constante dentro gÃnero anÃncio. (205 palavras) / This research aimed at perceiving how the verbal language was gradually associated with other semiosis in the construction of the genre advertisement. Our hypothesis was that, through the insertion of semiotic resources in this genre, multimodality would become a genuine discursive tradition in advertisements construction. To reach this objective, we developed, initially, a discussion drawn on the concept of Discursive Tradition, proposed by Kabatek (2004), and in the multimodal theory developed by Kress and Van Leeuwen (1996). Concerning to the corpus, we selected 54 printed advertisements of cars, spread since the early 1920s until the first decade of the XXI century, which are the basis for our analysis. To analyze the corpus, we made use of Zavamâs (2009) theoretical and methodological analysis and Kress and Van Leeuweenâs (1996) methodology for a multimodal analysis. The results of our analysis showed that the multiple semiosis in advertisements are important elements for the construction of the intended meaning in the message. Moreover, we verified that they are a genuine discursive tradition because their visual arrangement contributes for the construction of meaning and because multimodality is constantly verified in the genre advertisement.