This bachelor thesis examines the drivers of secondhand shopping in the fashion industry. The thesis addresses the complexity of consumer behavior and attitudes towards secondhand shopping. Through focus group interviews with consumers, the thesis has identified a gap between positive attitudes towards secondhand shopping and actual consumption behavior. The thesis reveals that economic benefits, sustainability considerations and a desire for a unique style are motivations for consumers to buy secondhand clothing. However, concerns about quality, accessibility, convenience, and store atmosphere are factors that influence consumers' purchasing decisions. To address the identified barriers and overcome the gap between attitude and action, the thesis suggests concrete improvements proposals, such as increasing the transparency of online shopping experiences, improving the cleanliness and atmosphere of the shops, and leveraging influencer marketing to reshape the negative perception that exists of secondhand. The thesis also points out several strategies that can be implemented to convey a message of increasing the acceptance and popularity of secondhand consumption, which ultimately contributes to promoting sustainability and reducing the environmental impact of the fashion industry.

Under de senaste åren har det skett en ekonomisk tillväxt vilket bidragit till att människan konsumerar mer än någonsin. Den ökade konsumtionen har en negativ påverkan på miljön där exempelvis livsmedelsbranschen står för ungefärliga 44-57 procent av de totala växthusutsläppen. Då överkonsumtionen har en negativ påverkan på världen har det blivit allt viktigare att konsumenter blir medvetna om deras konsumtion och dess påverkan på miljön. Forskare menar att konsumenter bör ta till sig ett mer miljöanpassat konsumentbeteende där ett alternativ är att börja konsumera ekologiskt. Tidigare forskare har identifierat att det finns ett attitydgap hos konsumenter gällande ekologisk konsumtion. Attitydgapet innebär att konsumenter uppger sig ha en positiv attityd gentemot att konsumera ekologiska produkter men när de väl ska konsumera väljer de i flesta fall att konsumera konventionella produkter. Varför detta attitydgap existerar har blivit diskuterat av ett flertal forskare. Ett flertal faktorer har blivit identifierade och en gemensam faktor som ett flertal forskare identifierat är informationsbrist (kunskapsbrist). Studier visar att konsumenter möjligtvis inte besitter den kunskap som är nödvändig för att få dem att välja att konsumera ekologiska produkter. En anledning till varför dem möjligtvis inte besitter denna kunskap är då informationen angående innebörden av att konsumera ekologiskt är bristfällig samt att den information som företag använder inte är effektiv. Vår studie har studerat vilken kunskap konsumenter faktiskt besitter gällande KRAVmärkta livsmedelsprodukter, vilket är Sveriges största ekologiskt certifierade märke. Vidare har vår studie studerat om konsumenterna uppfattar att det finns en informationsbrist gällande innebörden av att konsumera KRAV samt vilken sorts information som är mest effektiv för livsmedelsföretagen att använda i deras marknadskommunikation. Studiens resultat visar att respondenterna besitter en relativt låg kunskap gällande KRAV och dess innebörd. Majoriteten av respondenterna uppger korrekta svar i enkätfrågorna men samtidigt uppvisar dem att de flesta känner en stor osäkerhet på om deras angivna svar varit korrekt eller inte. Detta resulterar i att vi författare tolkar att dessa respondenter har en måttlig kunskapsbrist då de inte är säkra på att deras svar varit korrekta. Vidare visar resultatet av vår studie att respondenterna uppfattar att företag kommunicerar innebörden av att konsumera KRAV-märkta livsmedelsprodukter i låg grad. Ytterligare visar studien att den mest effektiva metoden företag inom livsmedelsbranschen bör använda i dess kommunikation av KRAV-märkta livsmedelsprodukter är negativ information. Negativ information innebär att företag använder information i dess marknadskommunikation som triggar konsumenternas negativa känslor. Resultatet av studien visar även att den negativa informationen endast är effektiv att använda om den är ”moderat”, det vill säga måttlig. Om information är extrem visar resultatet att den inte är effektiv att använda för att kommunicera KRAVmärkta livsmedelsprodukter.