Vinna eller försvinna. Så lyder talesättet och så lyder den stora grundmentaliteten när det kommer till sport. När du kliver ut på planen eller åker ut på isen gäller det att prestera. Men den prestation som dagens elitidrottare står för består av långt mycket mer än vad man vid första anblick kan tro. Sportens värld har vuxit till att bli en av världens största industrier och det tillsammans med ett förändrat samhällsklimat och medielandskap ställer allt större krav på elitidrottarna att prestera även inom utomsportsliga områden. Det gäller allt från att hantera publikförväntningar till att slå sig fram på en marknad där konkurrensen ökar och ställer högre krav på att profilera sig. I denna studie har elitidrottares yrkesroll studerats utifrån ett marknadsperspektiv med syfte att undersöka yrkesutövandets utomsportsliga delar och dess roll för elitidrottaren. Underliggande faktorer som studeras är förhållandet mellan sport och politik genom elitidrottares engagemang i samhällsfrågor men också genom upplevda publikförväntningar och ett förändrat medielandskap. Studien syftar även till att undersöka varumärkesbyggandets roll inom olika nivåer av sportens värld. De teoretiska utgångspunkter vi har haft är forskning kring varumärkesbyggande, sportjournalistik, impression management, Sports Social Responsibility, SSR, och publikförväntningar. I studien har vi genomfört semistrukturerade intervjuer med nio manliga elitidrottare som är aktiva i de fyra högsta ligorna inom fotboll och ishockey i Sverige. De slutsatser som kan urskiljas från vår analys är att elitidrottarna anser att det är en hel del som ingår i deras yrke utöver sportslig prestation. De teman vi har tagit fram speglar de utomsportsliga företeelser som elitidrottare måste hantera som en del av sitt yrkesutövande. Dessa är: medierelationer, medieträning, publikförväntningar, varumärkesbyggande och samhällsengagemang. På ett övergripande plan handlar det om att hantera och förvalta relationer med olika intressentgrupper. Våra informanter ser varumärkesbyggande i allmänhet och personligt varumärkesbyggande i synnerhet som en viktig del av det utomsportsliga yrkesutövandet. De ser tendenser av en individualisering inom lagidrotten, där det personliga varumärket kommer att spela en allt större roll. Informanterna ser att idrottares engagemang i samhället är ett allt mer vanligt förekommande fenomen. De ser främst att man som elitidrottare har en stor plattform som man kan utnyttja för att göra skillnad i samhället men de ser även att socialt ansvar och samhällsengagemang kan få varumärkesbyggande effekter. De ser tendenser av att de utomsportsliga delarna av yrket kommer att spela allt större roll i framtiden och att området kommer att professionaliseras. / All or nothing. This is the saying and this is also the general mentality within sports. When you step out on the football field or go out on the hockey rink it’s all about performance. But the performance that today’s elite athletes stand for consists of far much more than you might think at first glance. The world of sports has grown to become one of the world's largest industries and this, together with a changing social climate and media landscape, creates increasing demands on elite athletes to perform in non-sporting areas as well. This applies to everything from managing audience expectations to establishing oneself in a market where competition is increasing and there are increasing demands on self profiling. In this study, the professional role of elite athletes has been studied from a market perspective with the aim of examining the non-sporting parts of professional practice and its role for the elite athlete. Underlying factors that are studied are the relationship between sports and politics through elite athletes' involvement in societal issues but also through perceived audience expectations and a changed media landscape. The study also aims to examine the role of brand building within different levels of the world of sport. The theoretical starting points we have had are research on brand building, sports journalism, impression management, SSR and audience expectations. In our study, we conducted semi-structured interviews with nine male elite athletes who are active in the four highest leagues in football and ice hockey in Sweden. The conclusions that can be distinguished from our analysis are that the elite athletes believe that there are a lot of different parts of their profession in addition to sporting performance. The themes we have read out reflects the non-sporting areas that elite athletes must deal with as part of their professional practice. These are: media relations, media training, audience expectations, brand building and advocacy. On an overall level, it is all about managing relationships with different stakeholder and shareholder groups. Our informants see branding in general and personal branding in particular as an important part of the non-sporting parts of the profession. They see tendencies of an individualization in team sports, where the personal brand will play an increasing role. The informants see that athletes' involvement in society as an increasingly common phenomenon. They mainly see that as an elite athlete you have a large platform that you can use to make a difference in society, but they also see that social responsibility and advocacy can have brand-building effects. They see tendencies that the non- sporting parts of the profession will play an increasing role in the future and that the area will be professionalized.