Hälsoproblemen relaterat till rökning är ett problem som kräver många liv årligen och är ett problem i Sverige, liksom många andra delar i världen. Avmarknadsföring är en av flera lösningarpå detta problem. Målet med avmarknadsföring är att sträva mot regleringar och förändringar fö ratt uppnå mer hälsosamma och socialt hållbara val i samhället. Med hjälp avmarknadsföringsmixen även kallad 4P som används i klassisk marknadsföringsteori kan detta måluppnås och kommer i denna uppsats tas upp som en avmarknadsföringsstrategi av rökning. Olika avmarknadsföringsstrategier har tagits fram med syftet att avråda konsumenterna från att fortsätta röka och den existerande forskning som har gjorts i andra länder har byggts upp av kvantitativaundersökningar med fokus på att undersöka individens beteende såsom attityd och rökvanor tillföljd av avmarknadsföring av cigarettpaket. Denna studie ämnar skapa ökad förståelse till varförkonsumenter röker och hur avmarknadsföring av cigaretter kan påverka konsumenternas beteende i form av reaktion, attityd och köpbeslut genom att studera hur avmarknadsföring av cigaretterpåverkar konsumenter i Sverige. För att uppnå detta har en kvalitativ undersökning gjorts med stödoch vägledning av modellen om konsumentens stimulus-respons samt utforskar i konceptetavmarknadsföring och dess strategier. Modellen om konsumentens stimulus-respons bygger påhur extern stimulans påverkar konsumenter och de olika faktorerna som påverkar konsumentslutgiltiga köpbeslut. Empirin i denna undersökning bygger på semi-strukturerade intervjuer med ett icke slumpmässigturval av respondenter och en intervjuguide som följer specifika fråge teman med avsikt att lösastudiens syfte. Den kvalitativa undersökningen har resulterat i identifiering av faktorer som delsger förklaring till konsumenternas anledningar om varför rökvanor startades men även förklaringartill varför konsumenter väljer att fortsätta röka trots information om rökningens effekter. I analysen lyfter författarna fram de faktorer som har stor påverkan på konsumenternas rökvanoroch beteende gentemot avmarknadsföring av cigaretter i Sverige. Genom den insamlade empirin har forskarna upptäckt att beroende och vanor har stor påverkan på konsuments beteende gentemotden externa stimulansen från avmarknadsföringen. En uppdaterad teori med grund från modellen om konsumentens stimulus-responsmodell presenteras för att ge bättre förståelse för konsumenternas påverkan av avmarknadsföring av cigaretter och som möjligtvis även är applicerbar på andra produkter där det finns risk för beroende. Denna uppdaterade teori är denna kvalitativa studiens bidrag till forskning och kan agera som föregångare till en kvantitativ studieom avmarknadsföring av cigaretter i Sverige.