Individanpassad marknadsföring drivs till stor del av de fördelar som den tillför till ett företags kundrelationer och marknadsföringsresultat. Idag försöker annonsörer möta kundernas förväntningar på en individuell nivå. Tillsammans med detta har den avancerade utveckling av informationsteknologi öppnat nya möjligheter för att kunna samla in och analysera kunddata till att skapa individanpassad marknadsföring. Faktum är att företag behöver samla in mycket information från kunderna för att tillhandahålla kundanpassade tjänster. Syftet med studien är att undersöka och redogöra om individanpassad marknadsföring är något som värdesätts av konsumenter eller uppfattas som ett hot mot konsumentens integritet. Med stöd av denna studie utreder vi de underliggande faktorerna hos konsumenternas positiva eller negativa förhållningssätt gentemot fenomenet. En kvalitativ studie av tolv individuella intervjuer har genomförts. Resultatet visade sig att individanpassad marknadsföring upplevs vara ett hot mot konsumentens integritet. De underliggande faktorer som skapar en känsla av hot är konsumenternas brist på kunskap, brist på lättläst datainsamlingsmetod, begränsning av kontroll över hur ens genererade data kan användas, tvång till att acceptera olika användarvillkor i utbyte av de tjänster som används. Ytterligare faktorer som skapar en känsla av hot för konsumenterna visade sig vara irritation över annonser, tillit för aktören och placeringen av annonsen. Resultatet tyder även på att individanpassad marknadsföring kan uppskattas av konsumenterna i en situation där det uppstår ett ömsesidigt värdeutbyte. / Personalized advertising is largely driven by the benefits that it brings to a company's customer relationship and marketing results. Today, advertisers try to meet customer expectations individually. In the same way, the development of information technology has opened new opportunities for collecting and analyzing customer data to create personalized advertising. In fact, companies need to gather a big amount of information from customers to provide customized services. The purpose of the study is to investigate whether personalized advertising is being valued by customers or does it perceive as a threat to their privacy. This study also investigates the underlying factors of customers' positive or negative attitudes towards personalized advertising. A qualitative study of 12 individual interviews has been conducted. The results showed that personalized advertising is perceived as a threat to customer privacy. The underlying factors that cause a sense of threat are: customer' lack of knowledge, lack of easy-to-read information about data collection methods by actors, restriction of customers' control about how their data should be used, compulsion to accept the various user terms of use in exchange of service. The result of this study also showed that ad irritation, customers' trust in the company and ad placement also affects how customers experience personalized advertising. The results also show that this type of marketing strategy can be appreciated by customers in a situation where a value exchange occurs.