É alarmante a velocidade à qual o mundo à nossa volta está mudando, e é impossível negar que uma das correntes que impulsiona esta mudança no consumo são as preocupações ambientais e a antecipação do estrago que se fez no mundo. Os consumidores estão todos os dias, e todos os minutos, cada vez mais conscientes que se nós continuarmos a consumir ao ritmo de hoje o futuro do nosso mundo não será feliz. Contudo, não existe certeza de como os consumidores agem sobre esta realidade, e até que ponto cada um se importa com este facto. Somos todos diferentes, independentemente da nossa cultura, da nossa criação ou da nossa idade, cada pessoa está marcada pela sua personalidade distinta formada pelos seus valores que por sua vez definem as suas decisões diárias. Conseguimos perceber valores diferentes nas marcas que nos rodeiam, elas são também uma ferramenta de comunicação para o mundo, que reflete quem cada pessoa é, e quem quer ser. Esta pesquisa procura entender se as compras verdes são influenciadas pelos seus próprios valores e os valores que percebem da marca, e até que ponto são moderadas pelos valores verdes de cada individuo. Esta pesquisa foi realizada dentro de um contexto de uma marca de surfe, Quiksilver, pois estes tipos de marcas já mostraram ser ecológicas e têm uma reputação de inspirar consciência ambiental nos consumidores. Este modelo foi testado usando um estudo empírico executado online disponível a habitantes dos Estados Unidos, seguido de uma análise fatorial e modelação de equações estruturais. Foi possível mostrar um efeito moderador dos valores verdes em intenção de compra nas dimensões de abertura à mudança e Auto transcendência. Foi possível mostrar, também, que compras verdes podem ocorrer por distinção social, como foi o caso da dimensão de auto valorização. Este estudo pretende contribuir para a teoria de valores pessoais e comportamento do consumidor, dentro do âmbito de assuntos ambientais, e espera permitir uma melhor compreensão do futuro de comportamento do consumidor. / It is alarming the pace at which the world around us is changing, and it is undeniable that the currents that bring change towards consumption are the environmental issues and worries that we have inflicted upon the world. Consumers are every day more conscious that if we consume at the rate and way of nowadays our world will not have a bright future. However, doubt remains to what extent we as consumers act upon this, and to what point we care. Everyone is different, independent of culture, upbringing or age, everyone has a distinct personality moulded by values that define everyday decisions. We can also perceive different values from brands around us, they are a tool of our communication to the world and we reflect who we are, and who we want to be, on the brands we carry. This research aimed to understand if green purchases were influenced by each individual’s green values, and to what extent their own personal values and the values they perceived from a brand were relevant. This was done in the context of a surf brand, Quiksilver, because these brands have shown to be ecological and have a reputation of inspiring ecological consciousness on consumers. The model was tested by holding an empirical study with an online survey available to residents in the United States of America, and then applying factorial analysis and structural equation modelling. It was possible to show the moderation effect that green values have on purchase intention, in some value dimensions namely openness to change and selftranscendence. It was also possible to show that green purchases may occur for social distinction, as was the case with self-enhancement. This study aimed to contribute to values theory and consumer behaviour, within environmental issues, and allow for a better understanding of the future of consumer behaviour.

É alarmante a velocidade à qual o mundo à nossa volta está mudando, e é impossível negar que uma das correntes que impulsiona esta mudança no consumo são as preocupações ambientais e a antecipação do estrago que se fez no mundo. Os consumidores estão todos os dias, e todos os minutos, cada vez mais conscientes que se nós continuarmos a consumir ao ritmo de hoje o futuro do nosso mundo não será feliz. Contudo, não existe certeza de como os consumidores agem sobre esta realidade, e até que ponto cada um se importa com este facto. Somos todos diferentes, independentemente da nossa cultura, da nossa criação ou da nossa idade, cada pessoa está marcada pela sua personalidade distinta formada pelos seus valores que por sua vez definem as suas decisões diárias. Conseguimos perceber valores diferentes nas marcas que nos rodeiam, elas são também uma ferramenta de comunicação para o mundo, que reflete quem cada pessoa é, e quem quer ser. Esta pesquisa procura entender se as compras verdes são influenciadas pelos seus próprios valores e os valores que percebem da marca, e até que ponto são moderadas pelos valores verdes de cada individuo. Esta pesquisa foi realizada dentro de um contexto de uma marca de surfe, Quiksilver, pois estes tipos de marcas já mostraram ser ecológicas e têm uma reputação de inspirar consciência ambiental nos consumidores. Este modelo foi testado usando um estudo empírico executado online disponível a habitantes dos Estados Unidos, seguido de uma análise fatorial e modelação de equações estruturais. Foi possível mostrar um efeito moderador dos valores verdes em intenção de compra nas dimensões de abertura à mudança e Auto transcendência. Foi possível mostrar, também, que compras verdes podem ocorrer por distinção social, como foi o caso da dimensão de auto valorização. Este estudo pretende contribuir para a teoria de valores pessoais e comportamento do consumidor, dentro do âmbito de assuntos ambientais, e espera permitir uma melhor compreensão do futuro de comportamento do consumidor. / It is alarming the pace at which the world around us is changing, and it is undeniable that the currents that bring change towards consumption are the environmental issues and worries that we have inflicted upon the world. Consumers are every day more conscious that if we consume at the rate and way of nowadays our world will not have a bright future. However, doubt remains to what extent we as consumers act upon this, and to what point we care. Everyone is different, independent of culture, upbringing or age, everyone has a distinct personality moulded by values that define everyday decisions. We can also perceive different values from brands around us, they are a tool of our communication to the world and we reflect who we are, and who we want to be, on the brands we carry. This research aimed to understand if green purchases were influenced by each individual’s green values, and to what extent their own personal values and the values they perceived from a brand were relevant. This was done in the context of a surf brand, Quiksilver, because these brands have shown to be ecological and have a reputation of inspiring ecological consciousness on consumers. The model was tested by holding an empirical study with an online survey available to residents in the United States of America, and then applying factorial analysis and structural equation modelling. It was possible to show the moderation effect that green values have on purchase intention, in some value dimensions namely openness to change and selftranscendence. It was also possible to show that green purchases may occur for social distinction, as was the case with self-enhancement. This study aimed to contribute to values theory and consumer behaviour, within environmental issues, and allow for a better understanding of the future of consumer behaviour.

É alarmante a velocidade à qual o mundo à nossa volta está mudando, e é impossível negar que uma das correntes que impulsiona esta mudança no consumo são as preocupações ambientais e a antecipação do estrago que se fez no mundo. Os consumidores estão todos os dias, e todos os minutos, cada vez mais conscientes que se nós continuarmos a consumir ao ritmo de hoje o futuro do nosso mundo não será feliz. Contudo, não existe certeza de como os consumidores agem sobre esta realidade, e até que ponto cada um se importa com este facto. Somos todos diferentes, independentemente da nossa cultura, da nossa criação ou da nossa idade, cada pessoa está marcada pela sua personalidade distinta formada pelos seus valores que por sua vez definem as suas decisões diárias. Conseguimos perceber valores diferentes nas marcas que nos rodeiam, elas são também uma ferramenta de comunicação para o mundo, que reflete quem cada pessoa é, e quem quer ser. Esta pesquisa procura entender se as compras verdes são influenciadas pelos seus próprios valores e os valores que percebem da marca, e até que ponto são moderadas pelos valores verdes de cada individuo. Esta pesquisa foi realizada dentro de um contexto de uma marca de surfe, Quiksilver, pois estes tipos de marcas já mostraram ser ecológicas e têm uma reputação de inspirar consciência ambiental nos consumidores. Este modelo foi testado usando um estudo empírico executado online disponível a habitantes dos Estados Unidos, seguido de uma análise fatorial e modelação de equações estruturais. Foi possível mostrar um efeito moderador dos valores verdes em intenção de compra nas dimensões de abertura à mudança e Auto transcendência. Foi possível mostrar, também, que compras verdes podem ocorrer por distinção social, como foi o caso da dimensão de auto valorização. Este estudo pretende contribuir para a teoria de valores pessoais e comportamento do consumidor, dentro do âmbito de assuntos ambientais, e espera permitir uma melhor compreensão do futuro de comportamento do consumidor. / It is alarming the pace at which the world around us is changing, and it is undeniable that the currents that bring change towards consumption are the environmental issues and worries that we have inflicted upon the world. Consumers are every day more conscious that if we consume at the rate and way of nowadays our world will not have a bright future. However, doubt remains to what extent we as consumers act upon this, and to what point we care. Everyone is different, independent of culture, upbringing or age, everyone has a distinct personality moulded by values that define everyday decisions. We can also perceive different values from brands around us, they are a tool of our communication to the world and we reflect who we are, and who we want to be, on the brands we carry. This research aimed to understand if green purchases were influenced by each individual’s green values, and to what extent their own personal values and the values they perceived from a brand were relevant. This was done in the context of a surf brand, Quiksilver, because these brands have shown to be ecological and have a reputation of inspiring ecological consciousness on consumers. The model was tested by holding an empirical study with an online survey available to residents in the United States of America, and then applying factorial analysis and structural equation modelling. It was possible to show the moderation effect that green values have on purchase intention, in some value dimensions namely openness to change and selftranscendence. It was also possible to show that green purchases may occur for social distinction, as was the case with self-enhancement. This study aimed to contribute to values theory and consumer behaviour, within environmental issues, and allow for a better understanding of the future of consumer behaviour.

The times of following a ‘one brand – one product’ strategy have long past. Nowadays, firms are increasingly recognizing the true value of their brands and are starting to use these as a source of competitive advantage. By introducing new products under an existing brand name, firms leverage the power of their brands and thus, aim at benefiting from the success of the parent brand. Brands are amongst the most valuable assets owned by a company, which encourages them to engage in brand extensions. The authors mainly distinguish between three brand extension strategy types: line extension, vertical line extension and category extension.             Previous quantitative studies have identified that particularly brand equity and brand identity stand out as significantly influencing brand extension strategies. Therefore, this qualitative case study further explores how these two branding constructs affect firms’ brand extension decisions. While most past studies investigated the potential success of fictitious brands, this study performs qualitative interviews with brand and product managers of eight real case firms operating in the FMCG industry in Germany.             The empirical data indicates that the pressure to innovate rises, as more and more new extension products are being introduced to the market in recent years. Nevertheless, the majority of firms opt for line extension strategies, while only few dare to enter a further distanced market segment. Hence, the condition of a “fit” between the parent brand and extension product is mostly accounted for. The study further suggests that a brand without strong brand equity will not be able to perform brand extensions at any level. However, even if brands do benefit from strong brand equity, firms may adopt divergent strategies, which is mainly dependent on the brand’s identity. The research results show that narrowly defined brands, predominantly distinguishable by concrete product features and physical facets, restrict the firms’ capability to extend a brand beyond its original product line. Contrarily, brands with a more abstract or value based identity provide more opportunities to stretch further from the parent brand. An emotional brand that succeeds in building a relationship to the customer, in representing a distinct personality or telling a story, is able to extend to a new product category. The study concludes that certain brands may be under-exploited, as they do not leverage their high equity and identity capabilities in terms of extending the brand to a further distanced market segment.             As a result of the findings, two Brand Extension Strategy Matrices are constructed, setting the brand identity abstraction level (product or value based identity) into relation to (1) brand equity and (2) the identity “fit” of an extension product and the parent brand. Each of these two matrices explains the strategic consequences of a given set of brand equity and brand identity.