Dans cette thèse nous avons étudié une problématique clé en marketing : la relation entre le marketing lui-même et les besoins et désirs de consommation. Pour étudier ce sujet, nous avons pris le champ de l'eau potable en France comme objet de recherche. Afin d'étudier comment les actions du marketing ont transformé l'eau, qui est un besoin humain, en désir de consommation, nous avons utilisé deux thèories/méthodologies différentes et complémentaires: la praxéologie sociale de Pierre Bourdieu et l'analyse critique de discours. En nous appuyant sur les trois catégories clés "Champ, Capital et Habitus" développées par Bourdieu, nous avons construit et analysé la formation, le fonctionnement et la structure contemporaine de l'offre et de la demande dans le domaine de l'eau potable en France. La analyse critique du discous a été utilisée afin d'évaluer comment le discours marketing des entreprises de l'eau, qui est apparu sous différentes formes (stratégie de publicité, produit, prix, bouteilles et étiquettes, événements, relations publiques, Internet, etc.), a transformé la signification de l'eau avec le développement de marques phares en France. Enfin, nous portons un regard critique sur le rôle du marketing dans la société contemporaine, notamment sur son influence sur les besoins et désirs ainsi que les conséquences sociales de cette influence. / Nesta tese estudamos um tema essencial ao marketing : a relação do próprio marketing com as necessidades e desejos de consumo. Para estudar esse assunto, escolhemos o campo da água potável na França como objeto de pesquisa. A fim de estudar como as ações de marketing transformaram a água, uma necessidade humana, num desejo de consumo, utilizamos duas teorias/metodologias diferentes e complementares: a praxiologia social de Pierre Bourdieu e a Análise Crítica de Discurso. Apoiando-nos nas categorias-chave “Campo, Capital e Habitus” desenvolvidas por Bourdieu, construímos e analisamos a formação, o funcionamento e a estrutura contemporânea da oferta e da demanda por água potável na França. A Análise Crítica de Discurso foi utilizada a fim de avaliar como o discurso de marketing das empresas de água, que foi desenvolvido em diferentes frentes de atuação (estratégia de publicidade, produto, preço, embalagem e etiquetas, eventos, relações públicas, Internet, etc.), transformou o significado da água, por meio do desenvolvimento de marcas notórias na França. Por fim, adotamos uma visão crítica quanto ao papel do marketing na sociedade contemporânea, principalmente a respeito de sua influência sobre as necessidades e os desejos, assim como sobre as conseqüências sociais dessa influência. / In this thesis we analyse a marketing’s key subject: the relationship among the marketing itself and consumer needs and desires. To study this subject we have chosen the potable water field in France as research object. Aimed at studying how marketing actiosn have transformed water, a human need, in a consumer desire, we have used two different and complementary theories/methodologies: Pierre Bourdieu’s social praxeology and critical discourse analysis. Based on the keycategories “Field, Capital and Habitus” developed by Bourdieu, we constructed and analysed the development, the funcionning and the contemporary structure of potable water offer and demand in France. Critical discourse analysis was used to evaluate how water companies’ marketing discourse, which was developed though different forms (publicity strategy, product, price, bottle and label, evenments, public relations, Internet, etc.), has transformed water meaning though the development of notorious brands in France. We also adopt a critical vison about marketing’s role in the contemporanean society, mainly about its influence over needs and desires, as well about the social consequences of this influence.

Dans cette thèse nous avons étudié une problématique clé en marketing : la relation entre le marketing lui-même et les besoins et désirs de consommation. Pour étudier ce sujet, nous avons pris le champ de l'eau potable en France comme objet de recherche. Afin d'étudier comment les actions du marketing ont transformé l'eau, qui est un besoin humain, en désir de consommation, nous avons utilisé deux thèories/méthodologies différentes et complémentaires: la praxéologie sociale de Pierre Bourdieu et l'analyse critique de discours. En nous appuyant sur les trois catégories clés "Champ, Capital et Habitus" développées par Bourdieu, nous avons construit et analysé la formation, le fonctionnement et la structure contemporaine de l'offre et de la demande dans le domaine de l'eau potable en France. La analyse critique du discous a été utilisée afin d'évaluer comment le discours marketing des entreprises de l'eau, qui est apparu sous différentes formes (stratégie de publicité, produit, prix, bouteilles et étiquettes, événements, relations publiques, Internet, etc.), a transformé la signification de l'eau avec le développement de marques phares en France. Enfin, nous portons un regard critique sur le rôle du marketing dans la société contemporaine, notamment sur son influence sur les besoins et désirs ainsi que les conséquences sociales de cette influence. / Nesta tese estudamos um tema essencial ao marketing : a relação do próprio marketing com as necessidades e desejos de consumo. Para estudar esse assunto, escolhemos o campo da água potável na França como objeto de pesquisa. A fim de estudar como as ações de marketing transformaram a água, uma necessidade humana, num desejo de consumo, utilizamos duas teorias/metodologias diferentes e complementares: a praxiologia social de Pierre Bourdieu e a Análise Crítica de Discurso. Apoiando-nos nas categorias-chave “Campo, Capital e Habitus” desenvolvidas por Bourdieu, construímos e analisamos a formação, o funcionamento e a estrutura contemporânea da oferta e da demanda por água potável na França. A Análise Crítica de Discurso foi utilizada a fim de avaliar como o discurso de marketing das empresas de água, que foi desenvolvido em diferentes frentes de atuação (estratégia de publicidade, produto, preço, embalagem e etiquetas, eventos, relações públicas, Internet, etc.), transformou o significado da água, por meio do desenvolvimento de marcas notórias na França. Por fim, adotamos uma visão crítica quanto ao papel do marketing na sociedade contemporânea, principalmente a respeito de sua influência sobre as necessidades e os desejos, assim como sobre as conseqüências sociais dessa influência. / In this thesis we analyse a marketing’s key subject: the relationship among the marketing itself and consumer needs and desires. To study this subject we have chosen the potable water field in France as research object. Aimed at studying how marketing actiosn have transformed water, a human need, in a consumer desire, we have used two different and complementary theories/methodologies: Pierre Bourdieu’s social praxeology and critical discourse analysis. Based on the keycategories “Field, Capital and Habitus” developed by Bourdieu, we constructed and analysed the development, the funcionning and the contemporary structure of potable water offer and demand in France. Critical discourse analysis was used to evaluate how water companies’ marketing discourse, which was developed though different forms (publicity strategy, product, price, bottle and label, evenments, public relations, Internet, etc.), has transformed water meaning though the development of notorious brands in France. We also adopt a critical vison about marketing’s role in the contemporanean society, mainly about its influence over needs and desires, as well about the social consequences of this influence.

O presente estudo tem por objetivo fornecer uma maior compreensão acerca do que motiva o comportamento de compra de coleção, utilizando como objeto de estudo, os colecionadores de discos de vinil da cidade de Porto Alegre. A questão central de pesquisa pode ser definida como: quais as causas motivadoras do consumo de discos vinil? A importância do estudo se justifica devido ao fato da existência de lacunas nos estudos sobre comportamento de consumo de coleção e sobre a tendência nostálgica influenciando o consumo. Acima de tudo, um colecionador é um consumidor, é baseado nessa premissa que se desenvolve este estudo. Tal escolha se deve ao fato de que esse tipo de produto é um produto de especialidade, que se difere de um produto comum por uma série de características (HOYER E MACINNIS, 1997) e também ao “significado pessoal” (SCHIFFMAN E KANUK, 2000) que o consumidor muitas vezes atribui a esse tipo de produto, tornando-o um objeto de estudo mais pertinente e rico em informações. O tipo de coleção escolhida permite que também se aborde o tema do comportamento de compra com tendência nostálgica. Acredita-se que o resultado alcançado com esta pesquisa seja pertinente por ter utilizado ao longo de seu desenvolvimento heavy-users e comerciantes peritos de um bem de especialidade como objetos de estudos, além de ter utilizado uma pesquisa multimetodológica, que permite que o conjunto de resultados alcançados seja mais compreensivo (ELALI, 1997). As diferentes etapas realizadas: observação simples, realização de entrevistas em profundidade filmadas, incluindo a utilização da técnica do incidente crítico e por fim, análise dos resultados, montagem e finalização da vídeo-etnografia permitem que se façam inferências sobre a amostra estudada. Os resultados alcançados indicam que alguns dos colecionadores parecem verdadeiramente estar deslocados no tempo e fora da realidade em que estão inseridos. Não vivem a correria do mundo moderno, mas sim aproveitam para se dedicar aos seus discos favoritos. A maioria dos colecionadores analisados possui um sentimento de nostalgia para com seus discos, mas, acima de tudo, o sentimento de envolvimento que se cria ao longo dos anos entre o colecionador e a coleção é algo indissolúvel. Em qualquer momento da vida, a coleção funciona como um porto-seguro para o colecionador, que talvez não possa ser representado por nenhum outro objeto ou até mesmo pessoa. Enfim, são pessoas que amam seus objetos demasiadamente, e tendo-os como uma extensão de sua personalidade. / The present study aims at gathering a higher comprehension about the motivation of collector behavior, using as study subjects the vinyl record collectors of Porto Alegre. The central question of this research can be defined as: What are the causes that motivate vinyl record consumption? The study importance is justified due to the fact that there are gaps to be filled in the studies of collector behavior as well as in nostalgic tendencies influencing consumption. Above all, a collector is a consumer, is based on this premise this study was developed. Such choice is due to the fact that this product is a specialty product, which differs itself from a common product by a series of characteristics (HOYER E MACINNIS, 1997) and also due to the “personal meaning” (SCHIFFMAN E KANUK, 2000) that the consumer attributes to this kind of product, creating an object of study more pertinent and richer in information. The kind of collection chosen allows also the approach of studies on nostalgic consumer behavior. It is believed that the results of this research are pertinent due to the subjects interviewed: heavy-users and expert dealers, besides the use of a multimethodological approach, which allows that the joint results gathered to be more comprehensive (ELALI, 1997). The different stages accomplished: simple observation, recorded in-depth interviews, including the usage of critical incident technique, editing and finishing of the videography allows to develop inferences on the sample analyzed. The results indicate that some collectors really seem to be out of the time and the reality which surrounds them. They do not live the daily rush of the modern world, instead, they enjoy their spare time to dedicate to their favorite records. Most collectors posses a nostalgic feeling to their records, but, above all, the felling of involvement created with the passage of the years between the collectors and the collection is something unsolvable. In any moment of their lives the collection can be seen as a safe harbor, which perhaps cannot be found in any other object or even in a person. Moreover, they are persons whom love this objects with fervor and that found in them an extension of their personality.

O propósito deste trabalho é investigar os antecedentes do comportamento de retaliação dos consumidores. Primeiramente, revisam-se os fundamentos teóricos relativos ao tema. A seguir, apresenta-se a metodologia empregada, ressaltando-se as quatro etapas de pesquisa realizadas. Na primeira, qualitativa, foram realizadas 27 entrevistas em profundidade, que deram origem ao questionário e aos cenários das etapas experimentais do estudo. Na segunda, foi aplicado o primeiro experimento com o objetivo de examinar os efeitos do nível de insatisfação e das demais variáveis dependentes (autoconfiança, valência, eficácia de mercado e tendência por agressão deslocada) na intenção de retaliação em dois momentos diferentes: pós-insatisfação inicial (RPII) e pós-insatisfação com o gerenciamento da reclamação (RPIGR). A autoconfiança e a tendência por agressão deslocada emergiram como fortes moderadores da relação entre nível de insatisfação e intenção de retaliação. A valência indicou exercer efeito mediador nessa relação. A eficácia de mercado não influenciou a intenção de retaliação. Ainda, como os resultados do primeiro experimento indicaram que a retaliação é um fenômeno bem mais prevalente em situações de insatisfação pós-recuperação de serviço, o segundo experimento investigou os efeitos das percepções de justiça (distributiva, processual e interpessoal) e da iniciativa de recuperação (pela empresa vs. pelo consumidor) na intenção de retaliação. Os resultados confirmam as hipóteses do estudo e reforçam a existência da interação das dimensões de justiça na predição da intenção de retaliação. Os efeitos moderadores da autoconfiança e da tendência por agressão deslocada foram confirmados também no segundo experimento. Por outro lado, o papel mediador da valência foi rejeitado. No terceiro experimento, uma explicação adicional para o fenômeno de retaliação foi testada (influência social). Os resultados do terceiro experimento replicam os resultados do segundo e confirmam parcialmente a hipótese da influência social na intenção de retaliação. Não existiu diferença significativa na intenção de retaliação quando somente o próprio entrevistado é injustiçado do que quando ele observa outros indivíduos serem injustiçados ou quando ele sofre e observa alguma injustiça. Esses resultados fornecem uma série de implicações gerenciais e acadêmicas, bem como abrem caminho para futuras pesquisas. / The intention of this work is to investigate the antecedents of the consumer retaliatory behavior. First, the theoretical basis concerning the theme was reviewed. Next, the methodology applied was presented, emphasizing the four phases of research. In the first, qualitative phase, 27 in depth interviews were made, originating the structured questionnaire and the scenarios of the experimental phases of the study. In second phase, the first experiment was applied with the objective to examine the effect of the dissatisfaction level and the other dependent variables (self-confidence, valence, market effectiveness and trait of displaced aggression) in the intention to retaliate at two different moments: after an initial dissatisfaction (RPII) and after a dissatisfactory complaint handling (RPIGR). The selfconfidence and trait of displaced aggression emerged as strong moderators to the relation between dissatisfaction level and intention of retaliation. The valence exerted a mediating effect in this relation. The market effectiveness did not influence the retaliation intention. Still, as the results of the first experiment had indicated that the retaliation is a phenomenon well more prevalent in dissatisfaction after service recovery situations, the second experiment investigated the effect of the perceptions of justice (distributive, procedural and interpersonal) and of the recovery initiatiation (by the company vs. by the consumer) in the retaliation intention. The results confirm the hypotheses of the study and strengthen the existence of the interaction of the dimensions of justice in the prediction of the retaliation intention. The moderator effect of the self-confidence and of the trait of displaced aggression was also confirmed in the second experiment. On the other hand, the mediating role of the valence was rejected. In the third experiment, an additional explanation for the retaliation phenomenon was tested (social influence). The results of the third experiment replicate the results of the second one and partially confirm the hypothesis of the social influence in the retaliation intention. There was no significant difference in the intention to retaliate between the groups that the own partcipant in the experiment is victim of an injustice, that he or she only observes other individuals to be victims of an injustice and that he or she suffers and observes an injustice. These results supply several managerial and academic implications, as well as they open a new agenda for future research.

O propósito deste trabalho é investigar os antecedentes do comportamento de retaliação dos consumidores. Primeiramente, revisam-se os fundamentos teóricos relativos ao tema. A seguir, apresenta-se a metodologia empregada, ressaltando-se as quatro etapas de pesquisa realizadas. Na primeira, qualitativa, foram realizadas 27 entrevistas em profundidade, que deram origem ao questionário e aos cenários das etapas experimentais do estudo. Na segunda, foi aplicado o primeiro experimento com o objetivo de examinar os efeitos do nível de insatisfação e das demais variáveis dependentes (autoconfiança, valência, eficácia de mercado e tendência por agressão deslocada) na intenção de retaliação em dois momentos diferentes: pós-insatisfação inicial (RPII) e pós-insatisfação com o gerenciamento da reclamação (RPIGR). A autoconfiança e a tendência por agressão deslocada emergiram como fortes moderadores da relação entre nível de insatisfação e intenção de retaliação. A valência indicou exercer efeito mediador nessa relação. A eficácia de mercado não influenciou a intenção de retaliação. Ainda, como os resultados do primeiro experimento indicaram que a retaliação é um fenômeno bem mais prevalente em situações de insatisfação pós-recuperação de serviço, o segundo experimento investigou os efeitos das percepções de justiça (distributiva, processual e interpessoal) e da iniciativa de recuperação (pela empresa vs. pelo consumidor) na intenção de retaliação. Os resultados confirmam as hipóteses do estudo e reforçam a existência da interação das dimensões de justiça na predição da intenção de retaliação. Os efeitos moderadores da autoconfiança e da tendência por agressão deslocada foram confirmados também no segundo experimento. Por outro lado, o papel mediador da valência foi rejeitado. No terceiro experimento, uma explicação adicional para o fenômeno de retaliação foi testada (influência social). Os resultados do terceiro experimento replicam os resultados do segundo e confirmam parcialmente a hipótese da influência social na intenção de retaliação. Não existiu diferença significativa na intenção de retaliação quando somente o próprio entrevistado é injustiçado do que quando ele observa outros indivíduos serem injustiçados ou quando ele sofre e observa alguma injustiça. Esses resultados fornecem uma série de implicações gerenciais e acadêmicas, bem como abrem caminho para futuras pesquisas. / The intention of this work is to investigate the antecedents of the consumer retaliatory behavior. First, the theoretical basis concerning the theme was reviewed. Next, the methodology applied was presented, emphasizing the four phases of research. In the first, qualitative phase, 27 in depth interviews were made, originating the structured questionnaire and the scenarios of the experimental phases of the study. In second phase, the first experiment was applied with the objective to examine the effect of the dissatisfaction level and the other dependent variables (self-confidence, valence, market effectiveness and trait of displaced aggression) in the intention to retaliate at two different moments: after an initial dissatisfaction (RPII) and after a dissatisfactory complaint handling (RPIGR). The selfconfidence and trait of displaced aggression emerged as strong moderators to the relation between dissatisfaction level and intention of retaliation. The valence exerted a mediating effect in this relation. The market effectiveness did not influence the retaliation intention. Still, as the results of the first experiment had indicated that the retaliation is a phenomenon well more prevalent in dissatisfaction after service recovery situations, the second experiment investigated the effect of the perceptions of justice (distributive, procedural and interpersonal) and of the recovery initiatiation (by the company vs. by the consumer) in the retaliation intention. The results confirm the hypotheses of the study and strengthen the existence of the interaction of the dimensions of justice in the prediction of the retaliation intention. The moderator effect of the self-confidence and of the trait of displaced aggression was also confirmed in the second experiment. On the other hand, the mediating role of the valence was rejected. In the third experiment, an additional explanation for the retaliation phenomenon was tested (social influence). The results of the third experiment replicate the results of the second one and partially confirm the hypothesis of the social influence in the retaliation intention. There was no significant difference in the intention to retaliate between the groups that the own partcipant in the experiment is victim of an injustice, that he or she only observes other individuals to be victims of an injustice and that he or she suffers and observes an injustice. These results supply several managerial and academic implications, as well as they open a new agenda for future research.

O propósito deste trabalho é investigar os antecedentes do comportamento de retaliação dos consumidores. Primeiramente, revisam-se os fundamentos teóricos relativos ao tema. A seguir, apresenta-se a metodologia empregada, ressaltando-se as quatro etapas de pesquisa realizadas. Na primeira, qualitativa, foram realizadas 27 entrevistas em profundidade, que deram origem ao questionário e aos cenários das etapas experimentais do estudo. Na segunda, foi aplicado o primeiro experimento com o objetivo de examinar os efeitos do nível de insatisfação e das demais variáveis dependentes (autoconfiança, valência, eficácia de mercado e tendência por agressão deslocada) na intenção de retaliação em dois momentos diferentes: pós-insatisfação inicial (RPII) e pós-insatisfação com o gerenciamento da reclamação (RPIGR). A autoconfiança e a tendência por agressão deslocada emergiram como fortes moderadores da relação entre nível de insatisfação e intenção de retaliação. A valência indicou exercer efeito mediador nessa relação. A eficácia de mercado não influenciou a intenção de retaliação. Ainda, como os resultados do primeiro experimento indicaram que a retaliação é um fenômeno bem mais prevalente em situações de insatisfação pós-recuperação de serviço, o segundo experimento investigou os efeitos das percepções de justiça (distributiva, processual e interpessoal) e da iniciativa de recuperação (pela empresa vs. pelo consumidor) na intenção de retaliação. Os resultados confirmam as hipóteses do estudo e reforçam a existência da interação das dimensões de justiça na predição da intenção de retaliação. Os efeitos moderadores da autoconfiança e da tendência por agressão deslocada foram confirmados também no segundo experimento. Por outro lado, o papel mediador da valência foi rejeitado. No terceiro experimento, uma explicação adicional para o fenômeno de retaliação foi testada (influência social). Os resultados do terceiro experimento replicam os resultados do segundo e confirmam parcialmente a hipótese da influência social na intenção de retaliação. Não existiu diferença significativa na intenção de retaliação quando somente o próprio entrevistado é injustiçado do que quando ele observa outros indivíduos serem injustiçados ou quando ele sofre e observa alguma injustiça. Esses resultados fornecem uma série de implicações gerenciais e acadêmicas, bem como abrem caminho para futuras pesquisas. / The intention of this work is to investigate the antecedents of the consumer retaliatory behavior. First, the theoretical basis concerning the theme was reviewed. Next, the methodology applied was presented, emphasizing the four phases of research. In the first, qualitative phase, 27 in depth interviews were made, originating the structured questionnaire and the scenarios of the experimental phases of the study. In second phase, the first experiment was applied with the objective to examine the effect of the dissatisfaction level and the other dependent variables (self-confidence, valence, market effectiveness and trait of displaced aggression) in the intention to retaliate at two different moments: after an initial dissatisfaction (RPII) and after a dissatisfactory complaint handling (RPIGR). The selfconfidence and trait of displaced aggression emerged as strong moderators to the relation between dissatisfaction level and intention of retaliation. The valence exerted a mediating effect in this relation. The market effectiveness did not influence the retaliation intention. Still, as the results of the first experiment had indicated that the retaliation is a phenomenon well more prevalent in dissatisfaction after service recovery situations, the second experiment investigated the effect of the perceptions of justice (distributive, procedural and interpersonal) and of the recovery initiatiation (by the company vs. by the consumer) in the retaliation intention. The results confirm the hypotheses of the study and strengthen the existence of the interaction of the dimensions of justice in the prediction of the retaliation intention. The moderator effect of the self-confidence and of the trait of displaced aggression was also confirmed in the second experiment. On the other hand, the mediating role of the valence was rejected. In the third experiment, an additional explanation for the retaliation phenomenon was tested (social influence). The results of the third experiment replicate the results of the second one and partially confirm the hypothesis of the social influence in the retaliation intention. There was no significant difference in the intention to retaliate between the groups that the own partcipant in the experiment is victim of an injustice, that he or she only observes other individuals to be victims of an injustice and that he or she suffers and observes an injustice. These results supply several managerial and academic implications, as well as they open a new agenda for future research.