A Memória Organizacional Histórica é constituída dos principais documentos que registram a trajetória de uma Instituição. Representa o legado dessa organização, disponível aos seus públicos internos e externos, de forma estruturada e dinâmica. As ontologias visam dar sentido ao conteúdos destes repositórios, valendo-se da relação semântica dos termos que representam esse domínio. Este estudo estabelece bases para a proposição de uma ontologia que sirva como modelo de referência no domínio da Memória Organizacional histórica, a fim de promover precisão nas respostas dos sistemas de busca e recuperação da informação. O universo dessa pesquisa é representado pelas empresas participantes do Fórum Permanente de Gestão do Conhecimento, Comunicação e Memória da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE), que já possuem iniciativas em Memória Organizacional Histórica (MOH). A pesquisa identifica, entre outros aspectos, se estas empresas utilizam alguma forma padronizada de representação da informação, como vocabulários controlados, taxonomias ou tesauros. Como método para identificação desses instrumentos potencialmente adotados pelas Instituições objeto desse estudo, foi utilizada a pesquisa exploratória, com entrevistas em campo para coleta de dados, seguida de análise de conteúdo e descrição dos resultados obtidos. Pretende-se que essa ontologia sirva como um modelo de referência para projetos de Memória Organizacional Histórica, podendo ser extensível pelos especialistas do domínio a partir dos conceitos declarados e inter-relacionados nessa proposta: tipologia documental, coleções, assuntos cobertos pelo acervo, público-alvo e canal de disseminação das informações. Essa ontologia fornece também os subsídios necessários para promover o entendimento dos principais conceitos do domínio em questão e maior acuracidade na recuperação de informações dos acervos institucionais. A partir desses conceitos foi possível explicitar as relações entre os tipos documentais (a composição física de um acervo de MOH), se são itens individuais ou se compõem uma coleção, sobre quais assuntos tratam, qual o seu público-alvo (a quem é destinado) e por quais canais de disseminação da informação esses itens são entregues. Partindo de uma potencial necessidade de padronização da representação descritiva dos documentos e conteúdos dos repositórios, espera-se contribuir com um resultado de informações recuperadas que tenham relevância nos contextos de busca, aplicando-se aos repositórios a possibilidade de uso de uma estrutura ontológica no domínio de Memória Organizacional Histórica. / The Historical Organizational Memory consists of the main documents that register the trajectory of an institution. It represents the legacy of this organization, available to its stakeholders in a structured and dynamic way. The ontologies aim to make sense of the content of these repositories, using the semantic relationship of the terms that can represent the area. This work establishes the basis for proposing an ontology that serves as a reference model in the Historical Memory Organization field, promoting accurate responses from search engines and information retrieval. The universe of this research is represented by companies participating in the Permanent Forum on Knowledge Management, Communication and Memory of the Brazilian Association of Business Communication (ABERJE), which already have initiatives in Historical Organizational Memory (HOM). It identifies, among other things, whether companies use a standardized instrument of information representation, such as controlled vocabularies, taxonomies and thesauri. As a method for identification of these potential instruments adopted by the institutions used in this study, we used the exploratory research, interviews with data collection, followed by content analysis and description of the results. It is intended that this ontology will serve as a reference model for Historical Organizational Memory projects, which can be extended by domain experts from the declared and interrelated concepts in this proposal: types of documents, collections, subjects covered by the items, the target audience and information dissemination channels. This ontology also provides subsidies to promote the understanding of key concepts of the domain in question and greater accuracy in the recovery of institutional holdings information. From these concepts it was possible to explain the relationship between the physical composition of a HOM's collection, whether they are individual items or part of a collection, what subject they talk about, to whom it is intended and what channels of information dissemination are delivered. From a potential need for standardization of the descriptive representation of documents and content repositories, it is expected to contribute with the information retrieved as a result that is relevant in the searching context, providing the repositories the possibility of usage of an ontological structure in the Historical Organizational Memory field.

A Memória Organizacional Histórica é constituída dos principais documentos que registram a trajetória de uma Instituição. Representa o legado dessa organização, disponível aos seus públicos internos e externos, de forma estruturada e dinâmica. As ontologias visam dar sentido ao conteúdos destes repositórios, valendo-se da relação semântica dos termos que representam esse domínio. Este estudo estabelece bases para a proposição de uma ontologia que sirva como modelo de referência no domínio da Memória Organizacional histórica, a fim de promover precisão nas respostas dos sistemas de busca e recuperação da informação. O universo dessa pesquisa é representado pelas empresas participantes do Fórum Permanente de Gestão do Conhecimento, Comunicação e Memória da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE), que já possuem iniciativas em Memória Organizacional Histórica (MOH). A pesquisa identifica, entre outros aspectos, se estas empresas utilizam alguma forma padronizada de representação da informação, como vocabulários controlados, taxonomias ou tesauros. Como método para identificação desses instrumentos potencialmente adotados pelas Instituições objeto desse estudo, foi utilizada a pesquisa exploratória, com entrevistas em campo para coleta de dados, seguida de análise de conteúdo e descrição dos resultados obtidos. Pretende-se que essa ontologia sirva como um modelo de referência para projetos de Memória Organizacional Histórica, podendo ser extensível pelos especialistas do domínio a partir dos conceitos declarados e inter-relacionados nessa proposta: tipologia documental, coleções, assuntos cobertos pelo acervo, público-alvo e canal de disseminação das informações. Essa ontologia fornece também os subsídios necessários para promover o entendimento dos principais conceitos do domínio em questão e maior acuracidade na recuperação de informações dos acervos institucionais. A partir desses conceitos foi possível explicitar as relações entre os tipos documentais (a composição física de um acervo de MOH), se são itens individuais ou se compõem uma coleção, sobre quais assuntos tratam, qual o seu público-alvo (a quem é destinado) e por quais canais de disseminação da informação esses itens são entregues. Partindo de uma potencial necessidade de padronização da representação descritiva dos documentos e conteúdos dos repositórios, espera-se contribuir com um resultado de informações recuperadas que tenham relevância nos contextos de busca, aplicando-se aos repositórios a possibilidade de uso de uma estrutura ontológica no domínio de Memória Organizacional Histórica. / The Historical Organizational Memory consists of the main documents that register the trajectory of an institution. It represents the legacy of this organization, available to its stakeholders in a structured and dynamic way. The ontologies aim to make sense of the content of these repositories, using the semantic relationship of the terms that can represent the area. This work establishes the basis for proposing an ontology that serves as a reference model in the Historical Memory Organization field, promoting accurate responses from search engines and information retrieval. The universe of this research is represented by companies participating in the Permanent Forum on Knowledge Management, Communication and Memory of the Brazilian Association of Business Communication (ABERJE), which already have initiatives in Historical Organizational Memory (HOM). It identifies, among other things, whether companies use a standardized instrument of information representation, such as controlled vocabularies, taxonomies and thesauri. As a method for identification of these potential instruments adopted by the institutions used in this study, we used the exploratory research, interviews with data collection, followed by content analysis and description of the results. It is intended that this ontology will serve as a reference model for Historical Organizational Memory projects, which can be extended by domain experts from the declared and interrelated concepts in this proposal: types of documents, collections, subjects covered by the items, the target audience and information dissemination channels. This ontology also provides subsidies to promote the understanding of key concepts of the domain in question and greater accuracy in the recovery of institutional holdings information. From these concepts it was possible to explain the relationship between the physical composition of a HOM's collection, whether they are individual items or part of a collection, what subject they talk about, to whom it is intended and what channels of information dissemination are delivered. From a potential need for standardization of the descriptive representation of documents and content repositories, it is expected to contribute with the information retrieved as a result that is relevant in the searching context, providing the repositories the possibility of usage of an ontological structure in the Historical Organizational Memory field.

Esta dissertação analisa a organização da atividade publicitária profissional no Brasil entre 1951 e 1965. Nosso objetivo é demonstrar que, por meio de discussões e disputas em torno da imagem publicitária impressa, podemos entender como se constituiu o campo publicitário brasileiro. Tais discussões envolveram o uso de uma linguagem técnica, a institucionalização da prática e a produção de uma memória. Este processo não apenas formou a classe publicitária (e sua identidade) como também monopolizou a produção de anúncios comerciais a partir da especialização da produção de imagens publicitárias. Veremos ainda que a imagem publicitária, mais do que um objeto bidimensional, é um artefato que circula por diversos espaços e se relaciona de diferentes formas em cada meio pelo qual circula. Compreender a materialidade do anúncio nos permitiu extrapolar a abordagem tradicional de imagens (a partir de seus conteúdos), para pensarmos nas relações sociais que se deram em função de sua produção, circulação e consumo. Tal abordagem foi possível graças ao nosso corpus documental, a revista especializada Propaganda, que forneceu os subsídios para o desenvolvimento da reflexão sobre as práticas publicitárias e os lugares das imagens não apenas nas representações, mas em algumas vivências de época. / This dissertation analyses the organization of the professional advertising activity in Brazil between 1951 and 1965. Our goal is to demonstrate that, through the discussion and disputes about the printed advertising image, we can understand how the Brazilian advertising field was formed. These discussions involved the use of a technical language, the institutionalization of the practice and the production of a memory. This process did not just create the advertising class (and their identity), as well as, it monopolized the commercials production, from the specialization of the advertising image production. We will see that the advertising image, more than a two-dimensional object, it is an artifact that circulates by lots spaces and relates of different forms in each way where it circulates. Comprehending the commercial materiality, let us transcend the image traditional approach (from its content), to think about the social relationships that happened from its production, circulation and consumption. This approach was possible thanks to the documental corpus, the specialized magazine Propaganda, that provided subsidies to the reflection development about the advertising practices and the image places, not only in the representations, but in some experiences in that time.

Esta dissertação busca compreender como e porque as marcas utilizam referências históricas e narrativas passadas em suas estratégias presentes, e qual o impacto desta prática na relação com seus consumidores. Para isso, recorremos primeiramente às teorias pós-modernas, que justificam essa tendência como uma resposta à atual carência de afeto e relacionamento das pessoas. A dificuldade cada vez maior de construir laços efetivos com outros indivíduos faz com que o homem procure estes valores em outras instâncias, como no consumo e nas marcas, que se revestem, cada vez mais, de referenciais emocionais. Além das estratégias tradicionais de preservação e disseminação da memória empresarial - como Centros de Memória e Museus Corporativos -, observamos a presença de um conceito novo, a pseudo-história, narrativa fictícia criada por empresas recentes, com o objetivo de criar um \"passado mitológico\" para a organização e criar uma atmosfera de encantamento para seus públicos. A pseudo-história envolve a presença de um herói fictício (o fundador da empresa), que vive uma jornada épica até a fundação do negócio. Por meio de uma pesquisa quantitativa com os consumidores da Hollister - organização que utiliza a pseudo-história como estratégia - buscamos compreender como esta narrativa é percebida e recebida pelos seus clientes. / This dissertation analyzes how and why brands use historical references and narratives in their contemporary strategies, and the impact this practice has in relation to its consumers. To achieve this objective, we first analyzed postmodern theories that support this trend as a response to the current lack of affection and relationship between people. The increasing difficulty of building effective links with other individuals makes one look for these values in other contextes, such as in consumption and brands - which are trying to communicate emotional references. In addition to the traditional strategies of preservation and dissemination of corporate memory - as Centers of Memory and Corporate Museums - we observed the existence of a new concept, the pseudo-story, a fictional narrative developed by new companies, with the goal of creating a \"mythological past\" for the organization and an atmosphere of enchantment for their audiences. The pseudo-story involves the presence of a fictional hero (often the founder) who experiences an epic journey in the process of founding the business. Through quantitative research with consumers of Hollister - an organization that uses pseudo-history as a strategy - we seek to understand how this narrative is perceived and received by its customers.

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