No description available.

Sporting celebrities have come to hold an increasingly vaunted position within contemporary society and as such, receive ever-increasing media attention. Within Canadian culture, where the sport of hockey is largely considered a mythologized component of identity, hockey players such as the National Hockey Leagues Sidney Crosby are not only frequently represented in the daily media, but are also utilized in promotional and advertising campaigns. In this thesis, I qualitatively analyze media representations and the production of advertising featuring Sidney Crosby. Specifically, I examine the specific case of producing televised advertising campaigns featuring Crosby for sports drink manufacturer Gatorade. I also interrogate the tensions and ambiguities of contemporary conceptualizations of masculinity evidenced in media discourse surrounding Crosby. Ultimately, this study examines how sporting celebrities and discourses of corporate nationalism are produced within contemporary advertising campaigns and the role that cultural intermediaries play in the promotion of particular values and perceptions.

Idag blir det allt vanligare att marknadsföra produkter – inte minst mat – som genom idéer, värden och identiteter kopplade till nationalism. Föreliggande studie undersöker hur reklamfilmer från det svenska "mjölkkriget" – ett reklamkrig mellan mjölkproducenten Arla Foods och havredrycksföretaget Oatly – reproducerar en nationalistisk diskurs. Genom en multimodal kritisk diskursanalys (MCDA) av en reklamfilm från respektive företag visar studien hur Arla Foods och Oatly genom valen och kombinationen av olika visuella, audiella och språkliga resurser på ett humoristiskt sätt ger uttryck för idéer, värden och identiteter med koppling till en nationalistisk diskurs. Reklamfilmerna leker med motsättningar och ifrågasätter mjölkens – respektive mjölksubstitutets – plats inom den nationella kulturen, samtidigt som idéer, värden och identiteter kopplade till en nationalistisk diskurs reproduceras utan att utmanas. Reklamfilmerna agerar vidare banalt nationalistiskt genom att på ett vardagligt sätt påminna mottagaren om dess nationella identitet och framställer denna – utifrån en nyliberal logik – som beroende av konsumtion av "svenska" varor: mjölk respektive havredryck.