Au vingt-et-unième siècle, il ne suffit plus de présenter la publicité sur les écrans. L'image ne capte plus notre attention. Fini les acteurs et la mise en scène. On exige de l'authenticité. Au vingt-et-unième siècle, il faut introduire la publicité dans la vie réelle, l'incarner. La partie créative de ce mémoire, qui est intitulée Beige sur rose, raconte l'histoire de Nelly et Simone, deux femmes qui travaillent pour la même agence de publicité. Elles partagent un style de vie semblable, quoiqu'elles soient diamétralement opposées sur le plan affectif. La première cherche désespérément l'amour, souffre d'alcoolisme et est hantée par l'idée du suicide, tandis que la seconde est légère et insouciante, sans attache. Ce roman cherche à débusquer ce qui se cache derrière les apparences, à mettre en lumière ce qui se passe dans la solitude, une fois toutes les caméras éteintes. La partie réflexive de ce mémoire s'intéresse à l'immanence et à la transcendance du sujet incarné féminin à travers les œuvres de Nelly Arcan et Audrée Wilhelmy. L'objectif est de mettre en lumière l'étrange paradoxe dans lequel se trouve coincé le corps de la femme, à mi-chemin entre l'aliénation et la libération, et comment, encore aujourd'hui, les femmes se trouvent souvent prises au piège dans des circuits de représentations contradictoires et conflictuelles.

Ce mémoire examine le concept de féminité chez de jeunes femmes québécoises. La féminité y est conceptualisée comme étant construite par certaines pratiques de consommation qui mettent l'emphase sur l'image corporelle. Il montre les façons dont sont vécues et comprises ces pratiques de consommation chez ces jeunes femmes. Les conceptions qu'elles ont de la société québécoise et de l'idéologie de la consommation qui promeut des modes de vie centrés sur la consommation y sont aussi explorées et analysées. Par l'entremise de différents thèmes et concepts associés au sujet principal, les discours et pratiques de ces jeunes femmes sont abordés et interprétés en rapport avec la construction du genre féminin dans un contexte de société de consommation. Il y est démontré que la construction de la féminité comme étant corporelle et consommée se retrouve en étroite relation avec le système économique capitaliste.