Att jobba med sitt varumärke och sin identitet har blivit en vardag för de svenska idrottsföreningarna. Under säsongen 21/22 påbörjade Djurgården IF Hockey ett förändringsarbete kring varumärket vilket efter degraderingen från SHL blev alltmer påtagligt. Syftet med studien har varit att belysa Djurgården IF Hockeys varumärkesbyggande, mer precist har det handlat om hur klubben arbetar med att ta fram och kommunicera sitt varumärke och hur detta uppfattas av partners och supportrar. För att precisera studien, har vi valt att avgränsa oss till Djurgården IF Hockey, dess partners och supporterföreningen Järnkaminerna. Studiens frågeställning är följande: 1.     Hur arbetar Djurgården IF Hockey med sitt varumärke, och varför? 2.     Hur upplevs Djurgården IF Hockeys varumärke av sina intressenter? 3.     Hur ser målbilden för Djurgården IF Hockeys varumärke/identitet ut?  För att besvara studiens frågeställningar, har vi arbetat utifrån en kvalitativ forskningsmetod, där vi som forskare intervjuat respondenter från Djurgården IF Hockey, Järnkaminerna, XXL, RSS samt en extern varumärkesexpert via semistrukturerade intervjuer. Resultatet av studien visar att Djurgården IF Hockey har ett starkt varumärke där framgångarna och den starka och långa historiken utmärker sig. Däremot upplever föreningen, supportrarna och till viss del sponsorerna att föreningen måste hitta tillbaka sina historiska attributer som gjort de sportsligt och varumärkesmässigt framgångsrika. I framtiden spelar Djurgården IF Hockey i en verksamhetsanpassad Avicii Arena med en god relation till sina supportrar och en uppdaterad affärsmodell.