Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:04Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Mariana Hammel Brandao.pdf: 4096788 bytes, checksum: c1a710c0656636f319558f66fd21ae06 (MD5) Previous issue date: 2016-03-29 / What is common among individuals is the fact that all are consumers and their consumption decisions affect the economic environment in the local and global level. So to Schiffman and Kanuk (2000), consumer behavior is a bit of much importance for marketing. In a globalized market, it is increasingly important to understand the dimensions that balance consumer preferences between global and local brands (Schuiling & Kapferer, 2004; Ritzer, 2007). Much of the sales of sporting goods has been influenced by the endorsement of celebrities and athletes in the sport, which can impact the consumer's attitude toward advertising, brand and purchase intent (Carlson, Donavan, & CUMISKEY, 2009; Dix, Phua, & Pougnet, 2010; Goldsmith, Lafferty, & Newell, 2000; Lear, Runyan, & Whitaker, 2009). Considering the celebrity endorsement and brand studies, this work has as main objective to verify the impact of celebrity endorsement with the intention of buying products from global and local brands. The specific objectives are: i) verify that the celebrity endorsement impacts the intention of buying products from global and local brands; ii) identify the type of celebrity (global and local) impacts at different levels, the intention of buying products from global and local brands, considering the involvement with the product; iii) analyze the impact of celebrity endorsement with the intention of buying products from global and local brands, considering ethnocentrism. To answer the proposed problem, an investigation was carried out with the quantitative methodology and designed an experiment that allowed to understand the relationships of cause and effect between the study variables. Experiment participants were 244 Brazilian consumers. Respondents were divided into 6 groups, and 2 were control groups and 4 were experimental groups. Through the experiment, it was observed that the prestige of global brand more influence on purchase intent than the celebrity endorsement. Added to this, there was no statistical evidence that the global celebrity impacts more than the local celebrity. Finally, we discuss the results and offer up possibilities for future studies. / O que é comum entre os indivíduos é o fato de que todos são consumidores e as suas decisões de consumo afetam o ambiente econômico, no âmbito local e global. Sendo assim, para Schiffman e Kanuk (2000), o comportamento do consumidor é um pouco de muita importância para o marketing. Em um mercado mais globalizado, há cada vez mais importância em compreender as dimensões que balançam as preferências dos consumidores entre marcas globais e locais (Schuiling & Kapferer, 2004; Ritzer, 2007). Grande parte das vendas de artigos esportivos tem sido influenciada pelo endosso de celebridades e atletas do esporte, que pode impactar a atitude do consumidor em relação à propaganda, marca e intenção de compra (Carlson, Donavan, & Cumiskey, 2009; Dix, Phua, & Pougnet, 2010; Goldsmith, Lafferty, & Newell, 2000; Lear, Runyan, & Whitaker, 2009). Considerando o endosso de celebridade e os estudos de marca, este trabalho tem como principal objetivo verificar o impacto do endosso de celebridade na intenção de compra de produtos de marcas globais e locais. Os objetivos específicos são: i) verificar se o endosso de celebridade impacta a intenção de compra de produtos de marcas globais e locais; ii) identificar se o tipo de celebridade (global e local) impacta, em níveis diferentes, a intenção de compra de produtos de marcas globais e locais, considerando o envolvimento com o produto; iii) analisar o impacto do endosso de celebridade na intenção de compra de produtos de marcas globais e locais, considerando o etnocentrismo. Para responder o problema proposto, foi realizada uma investigação com a metodologia quantitativa e elaborado um experimento, que permitiu entender as relações de causa e efeito entre as variáveis do estudo. Participaram do experimento 244 consumidores brasileiros. Os respondentes foram divididos em 6 grupos, sendo que 2 eram grupos de controle e 4 eram grupos experimentais. Por meio do experimento, observou-se que o prestígio da marca global influência mais na intenção de compra do que o endosso da celebridade. Somado a isso, não houve evidência estatística de que a celebridade global impacta mais do que a celebridade local. Por fim, discutem-se os resultados e oferecem-se possibilidades para futuros estudos.

Um conceito fundamental para a compreensão do papel desempenhado pelas marcas nas sociedades contemporâneas é o de posicionamento, que se refere ao que a marca representa na mente dos consumidores. Neste sentido, uma abordagem que tem despertado, em anos recentes, o interesse de alguns estudiosos do marketing, é o paradigma do arquétipo, que postula a existência do inconsciente coletivo, estrutura da psiqué que conteria as "imagens coletivas" comuns ao gênero humano, e que representam uma tendência inata para perceber a realidade de uma determinada forma. Assim sendo, este estudo integra os conceitos da Teoria dos Arquétipos de Jung e de posicionamento de marca, propondo o alinhamento entre as imagens coletivas presentes na psiqué dos indivíduos os arquétipos, e a gestão estratégica de marketing. Para tanto, foi desenvolvida uma pesquisa exploratória relacionada às estratégias de posicionamento adotadas para a marca Ipanema Gisele Bündchen, da empresa Grendene S/A, por meio da qual foi possível compreender de que forma ocorre o processo de transferência do significado simbólico de uma celebridade para a imagem da marca, por meio da atividade de endosso, bem como evidenciar as contribuições provenientes da Teoria dos Arquétipos para as ações destinadas ao adequado posicionamento da marca na estrutura associativa da memória dos consumidores, resultando em considerações teóricas e empíricas capazes de oferecer suporte aos processos estratégicos e gerenciais de posicionamento de marca. / Submitted by Marcelo Teixeira (mvteixeira@ucs.br) on 2014-05-29T17:25:05Z No. of bitstreams: 1 Dissertacao Giancarlo Dal Bo.pdf: 5382404 bytes, checksum: e234beb4f04f2236357868c98848b50a (MD5) / Made available in DSpace on 2014-05-29T17:25:05Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertacao Giancarlo Dal Bo.pdf: 5382404 bytes, checksum: e234beb4f04f2236357868c98848b50a (MD5) / Positioning is a fundamental concept to understand the role played by brands in contemporary societies, which applies to what the brand represents on consumers´ minds. On that account, the archetype paradigm is an approach that has, in recent years, aroused interest of some marketing experts, suggesting the existence of a collective unconscious, part of the psyche that comprises "collective images" shared by humanity, and represents an innate propensity to perceive reality in a certain way. Therefore, this study consists of concepts of Jung´s Archetype Theory and brand positioning, which proposes an alignment among collective images that are present in the human psyche archetypes, and strategic marketing management. For that reason, an explanatory research was conducted concerning the positioning strategies adopted by the brand Ipanema Gisele Bündchen, by the company Grendene S/A, through which was possible to understand how the process of transference of a celebrity´s symbolic meaning to the brand´s image occurs, through endorsement, as well as indicate the contributions coming from the Archetype Theory for actions that aim at the adequate positioning of the brand in the consumers´ memory associative structure, resulting in theoretical and empirical considerations capable of offering support to brand positioning management and strategic processes.

Um conceito fundamental para a compreensão do papel desempenhado pelas marcas nas sociedades contemporâneas é o de posicionamento, que se refere ao que a marca representa na mente dos consumidores. Neste sentido, uma abordagem que tem despertado, em anos recentes, o interesse de alguns estudiosos do marketing, é o paradigma do arquétipo, que postula a existência do inconsciente coletivo, estrutura da psiqué que conteria as "imagens coletivas" comuns ao gênero humano, e que representam uma tendência inata para perceber a realidade de uma determinada forma. Assim sendo, este estudo integra os conceitos da Teoria dos Arquétipos de Jung e de posicionamento de marca, propondo o alinhamento entre as imagens coletivas presentes na psiqué dos indivíduos os arquétipos, e a gestão estratégica de marketing. Para tanto, foi desenvolvida uma pesquisa exploratória relacionada às estratégias de posicionamento adotadas para a marca Ipanema Gisele Bündchen, da empresa Grendene S/A, por meio da qual foi possível compreender de que forma ocorre o processo de transferência do significado simbólico de uma celebridade para a imagem da marca, por meio da atividade de endosso, bem como evidenciar as contribuições provenientes da Teoria dos Arquétipos para as ações destinadas ao adequado posicionamento da marca na estrutura associativa da memória dos consumidores, resultando em considerações teóricas e empíricas capazes de oferecer suporte aos processos estratégicos e gerenciais de posicionamento de marca. / Positioning is a fundamental concept to understand the role played by brands in contemporary societies, which applies to what the brand represents on consumers´ minds. On that account, the archetype paradigm is an approach that has, in recent years, aroused interest of some marketing experts, suggesting the existence of a collective unconscious, part of the psyche that comprises "collective images" shared by humanity, and represents an innate propensity to perceive reality in a certain way. Therefore, this study consists of concepts of Jung´s Archetype Theory and brand positioning, which proposes an alignment among collective images that are present in the human psyche archetypes, and strategic marketing management. For that reason, an explanatory research was conducted concerning the positioning strategies adopted by the brand Ipanema Gisele Bündchen, by the company Grendene S/A, through which was possible to understand how the process of transference of a celebrity´s symbolic meaning to the brand´s image occurs, through endorsement, as well as indicate the contributions coming from the Archetype Theory for actions that aim at the adequate positioning of the brand in the consumers´ memory associative structure, resulting in theoretical and empirical considerations capable of offering support to brand positioning management and strategic processes.