Fairtrade is one way to reach sustainable development in emerging countries, for example South America and Africa. Lately, Fairtrade has become highlighted and popular. This has led to studies on consumers’ view on Fairtrade, for instance in Belgium and America. Among the previous studies, the ethical consumer has been identified. At the moment, there is no research done in Sweden on who the Swedish Ethical Consumer is, regarding purchases of Fairtrade coffee. Therefore, with this thesis we want to fill the research gap on identifying the Swedish Ethical Consumer and which factors that influence him or her in the purchase decision. The study was performed on Swedish coffee consumers on Facebook. Different factors such as consumer related, environmental related, and product related, are measured to see if there is any relationship between these factors and how they influence the Swedish Ethical Consumer. With help from a snowball sampling technique and a self-administrated survey, 111 answers were collected. From that, we could identify the Swedish Ethical Consumer, given this sample. The result showed that product and demographics seemed to be the most affecting factors on ethical consumer behaviour. For this sample, brand (taste) of the product was by far the most popular product related factor to consider when buying coffee. From the environmental factors, the demographics were of greatest matter. Attitudes and knowledge were the most important consumer related factors. It seems like a majority of the respondents who think that Fairtrade is important (attitudes) also do buy Fairtrade coffee. Also, the respondents who possess much information (knowledge) about it tend to buy it. This study contributes to fill the gap in the lack of studies of Swedish Ethical Consumer behaviour. The conclusions can be used as a guideline and tool for companies to brand a new product. It could also be helpful for organisations to provide more information about Fairtrade to the consumers.

Textil- och modeindustrin har på senare tid uppmärksammats i allt större utsträckning för att vara en ohållbar bransch och som följd av problemen har en rad etiska modevarumärken lanserats. De tar hänsyn till påverkan på miljö och människorna i produktionen, varför deras produkter kallas etiskt mode. De varumärken och de butiker som säljer etiskt mode har kunder som tar hänsyn till etiska aspekter i sitt köpbeslut, så kallade etiska konsumenter.Senaste decenniet har forskning på etiskt mode genomförts, men då framförallt på den vanliga konsumenten. Då forskning på svenska etiska konsumenter är begränsad har författarna till den här uppsatsen funnit det intressant att se närmare på dem. Tidigare forskning på etiska konsumenter har uppmärksammat ett gap mellan de etiska konsumenternas attityd mot etiskt mode och deras faktiska konsumentbeteende, ett attityd-beteendegap. De etiska konsumenterna har som intention att handla etiska kläder men gör det inte alltid.Syftet med den här uppsatsen är att förstå, beskriva och förklara vad som styr den svenska etiska konsumentens val att handla eller att inte handla etiska modekläder i syfte att öka förståelsen för hur företag kan minska det nu rådande attityd- beteendegapet.För att uppfylla syftet har en studie med en kvalitativ ansats genomförts. Syftet är inte att svara på några frågor eller göra någon form av generalisering, utan hellre att förstå meningen bakom den undersökta gruppen etiska konsumenters beteende. För empiriinsamlingen har fokusgrupper och ostrukturerade intervjuer använts som metod. Den insamlade empirin har analyserats med hjälp av relevant bakgrundinformation, litteratur på ämnet, tidigare forskning och teorier om konsumentbeteende, specifikt etiskt konsumentbeteende.Utkomsten från empirin visar på att de etiska konsumenterna kännetecknas av att vara empatiska och att bry sig mer om sin omgivnings välmående än sin egna ekonomiska vinning. Deras intentioner är att handla etiska kläder, dock stärker den här studien tidigare forskning som visat på att etiska konsumenter inte alltid handlar efter deras etiska intentioner. För etiska konsumenter liksom vanliga konsumenter är pris och design faktorer som spelar in på deras köpbeslut. Den kvalitativa studien pekar på att den etiska konsumenten handlar etiska produkter när de matchar dennes behov och när det finns ett intresse för produkten i sig.Mängden kunskap om problemen i produktionen ökar chansen att konsumenten handlar etiskt men saknas tillgänglig information om produkterna och återförsäljare så finns det en risk att den etiska konsumenten väljer andra produkter framför etiska produkter. Företagen måste inse vikten av att göra sig tillgängliga och sina produkter attraktiva. Studien tyder på att företag, både med och utan etiska koncept, måste ha god kännedom om sina kunder. Även den etiska konsumenten har olika behov beroende av var den befinner sig i livet. Produkterna och marknadsföring av dem bör följaktligen anpassas till den aktuella situationen.The textile and fashion industry increasingly gain attention for not being a sustainable industry. As a result a range of fashion brands have been launched. They consider the impact on the environment and people within the production, why the products from these producers are called ethical fashion. The brands and the stores offering ethical fashion have customers who consider ethical aspects when they buy clothes, so called ethical consumers.Since research on Swedish ethical consumers is limited the authors of this thesis found it interesting to take a closer look at them. Previous research has noticed a gap between the ethical consumers’ attitude towards ethical fashion and their actual consumer behaviour, an attitude-behaviour gap.The purpose of this thesis is to understand, describe and explain what directs the Swedish ethical consumer's choice to buy or not to buy ethical fashion clothes, in order to increase the understanding of how companies can reduce the existing attitude- behaviour gap.A study with a qualitative approach has been carried out. The aim was not to be able to give answers or make any generalization, instead to understand the meaning behind the group of ethical consumers whose behaviour have been studied. For the gathering of empirical data, focus groups and unstructured interviews have been used as method. The empirical data has been analyzed using relevant background information, literature on the topic, previous research and theories about consumer behaviour, specifically ethical consumer behaviour.The outcome from the empirical data indicates that ethical consumers are characterized by being empathetic and to care more about the well-being of their environment than their personal financial gain. Their intentions are to buy ethical clothes, however this study support previous studies which have shown that ethical consumers not always act according to their ethical intentions. For ethical consumers, just like regular consumers, price and design are factors that have impact on their buying decisions. This qualitative study indicates that the ethical consumer buy ethical products when the products match their needs and when they have an interest in the product itself. The quantity of knowledge about the ethical problems increases the chance that the consumer will buy ethical products, but if information about the products and the retailers is not available there is a risk that the ethical consumer chooses other products instead of ethical ones. It is essential for companies to realize the importance of being available and making their products attractive. The study suggests that companies, both with and without ethical concepts, need to have good knowledge about their customers. Also the ethical consumers have different needs depending on where in life they are. The products and how marketing is used on them must therefore be adjusted accordingly to this. / Program: Textilekonomutbildningen