2009 genomgick den svenska apoteksmarknaden en stor förändring. Marknaden ändrades från statligt monopol till konkurrerande marknad. Den här uppsatsen undersöker hur det statligt ägda Apoteket AB förändrade sitt ethos när de tvingades att anpassa sig till de nya förutsättningar som omregleringen innebar. Denna uppsats undersöker hur ethos uttrycks i sex olika texter, tre från 2002, innan omregleringen, och tre från 2011. Analyserna görs i par, då analysmetoden är delvis jämförande. Jag kommer att titta på teman, röster, ordklasser och dygder. Texterna är alla skrivna för kunderna, men de skiljer sig åt när det gäller genre och funktion. Slutligen finns en sammanfattande diskussion där jag tar upp och diskuterar intressanta aspekter kring Apotekets ethos, i ljuset av min frågeställning. En av de huvudsakliga slutsatserna jag drog från läsningen och analyserandet av texterna var att Apoteket idag försöker att vinna kundernas hjärtan genom att fokusera på deras behov. Apotekets ethos har skiftat från att vara fokuserat på organisationen, kompetens och status som monopolen ger till en auktoritet som föredrar mer mjuka värden.