Social media platforms, such as Instagram, has created an opportunity for companies to communicate with its stakeholders in a totally different way than before. As Instagram allows two-way communication between the company and its stakeholders, the followers has a part of how the image is related to the brand. However, we have not found any scientific studies that examines how this image is perceived by the followers. This study was aiming to investigate how the Swedish fashion company and brand Filippa K are using Instagram as a communication tool to form their followers’ idea of the brand. More specifically, it studied how Filippa K’s image was perceived by their followers. The research question “what image is perceived by Filippa K’s followers by Filippa K’s visual image communication on Instagram?” was formulated to solve the problem. The results of this study was built upon data from eight qualitative interviews with Filippa K’s followers on Instagram. The analysis leant on theoretical framework about brand identity and brand image, as well as Stuart Hall’s encoding/ decoding theory. By using these in the analysis, the result showed that the followers perceived a positive image of Filippa K. However, the followers also formed their different opinions about Filippa K as a brand as well as alternative decoding beyond the core values that the company’s identity is based upon. The essential parts of Filippa K’s identity was perceived, hence a conclusion was made that the image implicated a Swedish, in vogue brand with high qualitative products that focus on style, simplicity and sustainability. The results of this study has given an insight of the impact Instagram has on how followers perceive an image. With an understanding for the followers, a company can work with its market communication on Instagram to form the brand image towards one way or another.

Influencer marketing, marknadsföringsmetoden som många företag använder sig av i sociala medier och som under de senaste åren blivit en allt mer förekommande metod. Företag låter inflytelserika personer, så kallade influencers, sprida företagets budskap om en produkt eller ett varumärke i ett marknadsföringssyfte i deras sociala kanaler. Denna studie har som syfte att öka förståelsen för vad några utvalda följare av influencers anser om fenomenet influencer och deras sponsrade inlägg på det sociala mediet Instagram. För att uppnå syftet utgår studien från två konkreta frågeställningar; Hur resonerar de intervjuade följarna kring fenomenet influencers, med fokus på Instagram? Hur resonerar de intervjuade följarna kring influencers sponsrade inlägg på Instagram? Data från två stycken kvalitativa semistrukturerade fokusgruppsintervjuer har analyserats med hjälp av en tematisk analysmetod. De teorier som ingår i studien är baserade på resultatet av det insamlade materialet, tvåstegshypotesen och opinionsledare, vidare utgår studien från funna begrepp i det insamlade materialet, autenticitet, intimitet, influencer marketing och fenomenet reklamtrötthet. Denna studies resultat visar att influencer marketing bygger på relationen mellan influencers och deras följare. Relationen skapar en autentisk samhörighet som leder till att följarna accepterar influencers sponsrade inlägg som de har ett tycke för. Autenticitet ses som ett kriterium för att en influencers sponsrade inlägg ska uppfattas som trovärdiga. Enligt studiens resultat har följarna krav på hur influencers bör agera, de ska vara personliga men även agera professionellt som ett varumärke i frågan om kritiken som de får på sociala medier. Resultatet i studien visar en medvetenhet hos följarna kring fenomenet influencer och en intressant aspekt att undersöka vidare skulle vara att genomföra samma undersökning med digital natives resonemang kring influencers och sponsrade inlägg med tanke på att de växt upp i ett samhälle där internet och sociala medier alltid varit en väsentlig del av samhället (Sarkar et al., 2017).