Social media platforms, such as Instagram, has created an opportunity for companies to communicate with its stakeholders in a totally different way than before. As Instagram allows two-way communication between the company and its stakeholders, the followers has a part of how the image is related to the brand. However, we have not found any scientific studies that examines how this image is perceived by the followers. This study was aiming to investigate how the Swedish fashion company and brand Filippa K are using Instagram as a communication tool to form their followers’ idea of the brand. More specifically, it studied how Filippa K’s image was perceived by their followers. The research question “what image is perceived by Filippa K’s followers by Filippa K’s visual image communication on Instagram?” was formulated to solve the problem. The results of this study was built upon data from eight qualitative interviews with Filippa K’s followers on Instagram. The analysis leant on theoretical framework about brand identity and brand image, as well as Stuart Hall’s encoding/ decoding theory. By using these in the analysis, the result showed that the followers perceived a positive image of Filippa K. However, the followers also formed their different opinions about Filippa K as a brand as well as alternative decoding beyond the core values that the company’s identity is based upon. The essential parts of Filippa K’s identity was perceived, hence a conclusion was made that the image implicated a Swedish, in vogue brand with high qualitative products that focus on style, simplicity and sustainability. The results of this study has given an insight of the impact Instagram has on how followers perceive an image. With an understanding for the followers, a company can work with its market communication on Instagram to form the brand image towards one way or another.

Kulturella skillnader världen över leder till att företag väljer mellan standardisering och anpassning av marknadsföringsstrategier i internationaliseringsprocessen. Denna fallstudie undersöker hur modeföretaget Gucci anpassar eller standardiserar sin marknadsföring beroende på den nationella kulturen, mer specifikt den italienska och den kinesiska kulturen. Teori från Hofstede et al. (2010) presenteras för att illustrera kulturella skillnader såväl som teori om ursprungslandseffekten presenteras för att se hur ursprungslandet speglas i marknadsföring. Genom en kvalitativ studie undersöks marknadsföringskampanjer samt inlägg från Twitter och Weibo för att besvara studiens forskningsfråga. Studiens resultat och slutsats visar på att anpassning sker i större utsträckning till den kinesiska marknaden och att den anpassning som sker är beroende på den nationella kulturen. Dessutom resulterade marknadsföringen att vara både standardiserad och anpassad, däremot kan inga starka slutsatser dras gällande Guccis standardisering. Hur globala modeföretag förhåller sig till nationella kulturer i reklamsyfte fortsätter vara av intresse för framtida studier.

Med en mer globaliserad värld och mer homogena marknader har betydelsen för marknadsanpassning på utländsk marknad blivit alltmer ifrågasatt. Vissa svenska modeföretag har olika uppfattningar angående detta där vissa anser att anpassning inte alls behövs då modet är globalt medan andra anser att anpassning är ett måste för att nå framgång på den utländska marknaden. Studien syftar till att studera i vilken mån anpassningens betydelse har i svenska modeföretags marknadsstrategi då världen blivit mer globaliserad och marknader mer homogena. För att genomföra studien har en kvalitativ studie genomgått i from av en flerfallsstudie med de svenska modeföretagen; Odd Molly, Björn Borg och Hunky Dory. Datainsamlingen har skett via semi-strukturerade intervjuer och dataanalysen har skett utifrån en transkribering. Studiens teoretiska grund utgörs av tidigare forskning som är sammanvävd i det teoretiska ramverket som utgörs av tidigare vetenskaplig forskning inom etablering, internationalisering och anpassning. Det empiriska kapitlet består av den datainsamling där respondenterna har besvarat frågor om företagets marknadsstrategier vid etablering utomlands och deras internationalisering. Till uppsatsens slutsats anpassar de samtliga tre modeföretagen delar av sin marknadsstrategi vid utlandsetablering, till den utsträckningen att de känner att de kommer att nå framgång och vara konkurrenskraftiga på marknaden. Bevarandet av deras huvudkoncept samt image är viktigt och därför bör delar av marknadsstrategin vara standardiserad på de olika utländska marknaderna. Dock är en anpassning väldigt betydelsefullt då alla marknader och kundpreferenser ser olika ut. / In a globalized world and more homogeneous markets, the importance of market adaptation to foreign market has become increasingly questioned. Some Swedish fashion companies have different opinions about this where some believe that adaptation is not needed at all when fashion is global, while others believe that adaptation is a must to achieve success in the overseas market. The study aims to examine the extent to which adaptation is important in the Swedish fashion company's marketing strategy when the world has become more globalized and markets more homogenous. To complete the study, a qualitative study has been completed in form of a multiple case study of the Swedish fashion companies; Odd Molly, Björn Borg and Hunky Dory. Data collection has occurred through semi-structured interviews and the data analysis has been based on a transcription. The study's theoretical base constitute of previous research which is interwoven in the theoretical framework consisting of previous scientific research of establishment, internationalization and adaptation. The empirical chapter consists of the data collection where respondents have answered questions about the company's marketing strategies in establishing themselves abroad and their internationalization. For the essay's conclusion all three fashion companies adapts parts of its marketing strategy when establishing abroad, to the extent that they will feel they will succeed and be competitive in the market. The maintenance of their main concepts and image is important and therefore parts of the marketing strategy should be standardized in the various foreign markets. However, adaptation is significant since there are differences in markets and customer preferences.