En publicité, une tactique fréquemment utilisée pour doter la marque d'une personnalité est de recourir à un porte-parole qui va communiquer directement ou indirectement des caractéristiques associées à cette marque. McCracken (1989) propose dans sa théorie du transfert de significations que celles-ci seront transférées de la célébrité vers le produit par la stratégie de l'endossement et par la suite du produit vers le consommateur. En 1997, Jennifer Aaker a développé et validé, aux États-Unis, un modèle de mesure de la personnalité de la marque. En 2006 en France, émerge le modèle de mesure de la marque proposé par Laure Ambroise. Ces deux modèles proposent une architecture qui s'inscrit dans le paradigme de Churchill (1979), soit une relation de type réflexif entre les variables latentes et les indicateurs. L'objectif principal de cette recherche est d'établir si l'un des deux modèles, Aaker ou Ambroise, peut être utilisé comme mesure commune de la personnalité du porte-parole/célébrité, de la personnalité de la marque et de la personnalité du consommateur. De plus, considérant le débat entourant les échelles de mesure réflexives versus formatives, il s'agit de déterminer, laquelle des deux approches s'avère la plus performante. À l'aide d'un panel Internet canadien, 2 819 participants ont rempli un questionnaire en ligne. Une analyse factorielle confirmatoire a été effectuée pour comparer les deux modèles. Les résultats démontrent que le modèle d'Ambroise présente un meilleur ajustement aux données que le modèle d'Aaker et que la relation de type formatif semble pertinente pour décrire la relation causale entre le construit personnalité et les cinq dimensions du modèle. On observe aussi que ces dernières contribuent de façon différente au construit personnalité. La principale implication managériale de cette recherche est que le gestionnaire dispose maintenant d'un outil permettant de déterminer le ou les éléments sur lesquels il doit concentrer ses efforts pour amplifier ou atténuer la perception de la clientèle cible par rapport à la marque. Par ailleurs, on observe que le consommateur anglophone et le consommateur francophone ont une structure cognitive différente pour mesurer la personnalité de la marque ou d'une célébrité.

D'après le magazine Terra eco (2014),48% des français pratiquent régulièrement la consommation collaborative et 32% ont l'intention de le faire. Malgré l'engouement des consommateurs pour ces alternatives d'échanges, nous constatons comparativement assez peu d'études sur ce sujet en marketing. Cette recherche se propose donc d'analyser les motivations des membres des réseaux physiques de consommation collaborative, à travers l'étude du Système d'échange local (SEL). Le chapitre I propose un état des lieux du SEL, à travers son histoire, son étendue, son objet et son fonctionnement. Le chapitre 2 présente le SEL sous son approche académique. Par une revue de la littérature, il montre comment les différentes disciplines expliquent cette réalité. Il se penche plus précisément sur les déterminants au sélisme, et se termine par la proposition d'un modèle d'influence des motivations au sélisme et de leurs antécédents sur la pratique séliste. Le chapitre 3, par une analyse de l6 entretiens semi-directifs de sélistes, complète et enrichi le modèle. Le chapitre 4traite de la méthodologie employée pour le tester, Le chapitre 5 s'attèle à la création d'une échelle des motivations au sélisme, ainsi qu'à la validation des échelles de mesure du modèle. Le chapitre 6 se consacre enfin au test du modèle et à I'approfondissement des résultats. Cette étude quantitative se base sur un échantillon de 957 sélistes. Les principaux apports de notre thèse consistent : en une modélisation du comportement du séliste ; en la découverte de deux nouvelles motivations à faire partie d'un SEL : se distraire et s'enrichir intellectuellement; en la création d'une échelle de mesure des motivations au sélisme; en l'analyse de leur influence sur la pratique séliste ; et en la création d'une typologie de sélistes. Pour finir et sur la base de ces résultats, des préconisations managériales sont proposées aux SEL, aux entrepreneurs sociaux ou privés de réseau de consommation collaborative, ainsi qu'à l'État et aux collectivités territoriales. / According to the magazine Terra Eco (20 I 4), 48%o of French people are regular users of collaborative consumption, and 32%o of them are considering doing it. Despite the consumer craze for those alternative exchanges, comparatively, only a few marketing studies on the topic are currently made, This research's aim is therefore to analyse the various motivations of members from a physical network of collaborative consumption through the study of the local exchange trading system (LETS). The first chapter is focused on a state of play of the LETS, through its history, its geographical extent, its aims and uses. The second chapter will observe the LETS under an academic point of view. Through a litterature review, it will show how the differents disciplines are explaining this reality. It will also highlight in details what is determining LETS practices, and will end up suggesting an influence model on motivations behind becoming a LETS member, and their antecedents to the LETS practice. The third chapter will strenghten the model by a deep analysis of l6 semi-directives interviews of LETS users. The fourth chapter will put a light on the methodology used to test it. The fifth chapter will define a motivation scale on why becoming a LETS member, and to validate the measuring scales of the model. The sixth chapter will finally test the model and dig the results deeper. This quantitative study is based on a sample of 957 LETS users. Our thesis main assets are: a modelisation of the LETS member behavior, the discovery of two new motivations to join a LETS-distraction and intellectual enrichment, the creation of a motivation scale behind the decision of joining a LETS, analysis of their influences on the LETS practice, and the creation of a LETS member typology. To conclude, and based on those results, we'll come up with managing advices to give to LETS, to social or private workers from collaborative consumption networks, and also to the State and to territorial collectivities.