Até o final da década de 1960, o livro escolar brasileiro era em sua maioria produzido dentro dos padrões técnicos e visuais da indústria livreira tradicional em relação estreita e participando do que se conhece como cultura escolar, em que a linguagem visual como modo de conhecimento e construção de significados não era devidamente reconhecida e valorizada. Com raras exceções, a visualidade do livro didático não tinha como referência a produção gráfica de melhor qualidade que aparecia em livros de literatura e outras mídias e não era produto de método projetual mais rigoroso e qualificado. Na década de 1970, com a expansão da indústria cultural e dos meios audiovisuais e o surgimento de novas referências de gosto particularmente para a juventude, a visualidade do livro didático praticada ficou ainda mais distante de seu público. As editoras existentes e as novas que surgiram com a expansão do ensino em todos os níveis, mesmo quando percebiam as mudanças de gosto ocorridas, ou não davam importância para esse fato, ou não sabiam como atualizar as linguagens de sua produção, ambos os aspectos sendo decorrentes da pouca cultura visual de seus dirigentes e do não reconhecimento do modo visual como expressão válida de conhecimento e do design como recurso para despertar o interesse pelo aprendizado e ferramenta de promoção de vendas. Será a editora Ática, por seu projeto editorial de inserção na produção de cultura mais ampla e de resposta às demandas decorrentes da vida política e cultural do momento vivido pelo país, que trará para o livro didático as mesmas preocupações com visualidade que precisava ter com seus produtos destinados ao público mais amplo. Assim, a editora promove uma profissionalização na produção visual, com a contratação de designers e ilustradores experimentados em outras mídias impressas, estas já bastante profissionalizadas na produção de linguagens que atingiam diversos públicos. A importância dada às capas, como meio de sedução para obter adoção entre os professores e adesão entre os estudantes, pela identificação com o universo visual desses segmentos, vai gerar uma renovação sem precedentes na visualidade do livro escolar e vai impulsionar editoras concorrentes a fazê-lo. As soluções gráficas originais de Ary Normanha, com a participação de Mário Cafiero, vão oferecer ao público a experiência com os significados criados pela linguagem visual em diálogo com o modo verbal, como atividade própria de uma cultura e de um aprendizado integrais. A par da ampliação da cultura imagética e das referências de gosto, as capas documentadas e analisadas mostram um momento em que o design do livro didático se equiparou ao melhor design encontrado em outros veículos da cultura no Brasil. / Until the end of the 1960s, Brazilian schoolbooks were in its majority produced according to the technical and visual standards of the traditional publishing industry, in close relation to what is known as school culture, by which the visual language as a way of acquiring knowledge and creating meanings was not duly recognized and valued. With a few exceptions, the visual presentation of schoolbooks had no compare with better quality graphics that turned up in literature books and other media. Moreover, it was not the result of a more rigorous and qualified, thoughtful design. In the 70s, with the expansion of cultural industry and audiovisual media and the emergence of new taste trends particularly among the youth, the visual image of schoolbooks drifted apart from its public even more. The existing publishing houses and the ones founded during the spreading of education in all levels would either dismiss this fact or not know how to update the language of their books even if they have noticed that changes in taste had occurred. These issues were due to the scarce graphical knowledge of the publishers and their non-recognition of the visual aspect as a valid expression of knowledge and of the design as a means for arousing the interest in learning and as a sales promotion tool. Amongst the biggest publishing houses in Brazil, Ática was the one that treated textbooks with the same graphic concerns it has had for its products aimed to a broader public, once it had embarked on the project of participating in the wider cultural production, responding to the demands of cultural and political scenes in that particular period the country was living in. Thus, Ática promoted the professionalization of graphic design in the schoolbook area by hiring designers and illustrators experienced in other media that were already developing languages that reached a diverse public. Considered as a way to conquer teachers and its students through their identification with its visual image, the book cover gained a significance that would generate an unseen renewal in the graphic design of schoolbooks and impelled Áticas competitors to do the same. The original graphical solutions introduced by Ary Normanha, with the collaboration of Mário Cafiero, would make the public experience meanings provided by the dialogues between visual language and verbal language, an outcome of a more comprehensive culture and learning. Besides their enhanced appeal and the cultural imagery they bring about, the book covers registered and analyzed herein show a moment when the design of the schoolbooks was of the same quality as the design found in other cultural media in Brazil.

O presente trabalho tem como objeto a visualidade e a materialidade do livro didático pro- duzido pela Companhia Editora Nacional desde o início de suas atividades, em 1926, após sua fundação por Monteiro Lobato e Octalles Marcondes Ferreira, até 1980, quando foi incorporada a um grupo editorial que possuía estrutura própria de produção dos livros. Durante três décadas, a Nacional foi a maior editora do país e seus livros estiveram presentes na formação intelectual e de gosto de diversas gerações de brasileiros, produzindo memória individual e coletiva e integrando a cultura material e visual do país em sua época. Assim, o amplo levantamento produzido por esta pesquisa de memória gráfica, de cunho panorâmico e exploratório, pretende contribuir para integrar o livro didático, pouco estudado por ter uso temporal restrito e não possuir valor literário e científico, ao rol dos artefatos gráficos merecedores de atenção dos estudos de cultura material e de história do design brasileiro. Utilizando como critério exclusivo as características materiais e visuais das obras, o trabalho identificou seis momentos diferenciados na produção de design da editora, abordando em cada um deles possíveis nexos entre sua materialidade e visualidade e os principais fatores ou contextos nelas atuantes: a educação (estrutura de ensino, abordagens peda- gógicas e cultura escolar), a produção (tecnologia e práticas de trabalho) e as linguagens visuais e gráficas circulantes em cada época. A direção geral identificada nesse percurso foi de um mo- mento inicial caracterizado por extrema sobriedade e formalidade de capas exclusivamente tipo- gráficas e soluções padronizadas de composição e diagramação nos miolos até um momento final caracterizado por capas ilustradas ou fotográficas e soluções mais particularizadas e com forte presença de elementos pictóricos nos miolos. A par do desenvolvimento das tecnologias gráficas para a reprodução das imagens, o percurso mostra a própria trajetória das relações da cultura es- colar com as demais esferas da vida social no aspecto da visualidade, indo de um momento inicial de maior isolamento e retração a influências externas à cultura escolar até um momento de maior flexibilidade e permeabilidade a elas, particularmente à influência dos meios de comunicação de massas, com a valorização da imagem que os caracteriza. / The focus of this investigation was the visuality and materiality of school textbooks produced in Brazil by the Companhia Editora Nacional from its inception in 1926 by writer Monteiro Lobato and Octalles Mar- condes Ferreira to 1980, when the enterprise was incorporated into a publishing group operating under a proprietary publishing approach. For three decades, Nacional was the country\'s largest publisher, and its titles became integral to the intellectual training of, as well as to the development of book appreciation among, a number of Brazilian generations, while helping to build both individual and collective memory and integrate Brazil\'s material and visual culture during the period. As part of this panoramic, exploratory investigation of editorial graphic memory, an extensive survey was conducted willing to push the inclusion of school textbooks--to date poorly studied, given their limited useful lifespan and lack of first-hand liter- ary or scientific value--into a roster of graphic artifacts insufficiently addressed in investigations of Bra- zilian design history and material culture. Drawing exclusively on the material and visual characteristics of the books, six periods were identified in the design production at Nacional. For each period, the study addressed possible connections between, on the one hand, materiality and visuality and, on the other, the principal factors or contexts influencing the material and visual character of textbooks--namely, education (educational structure, pedagogical approaches, and school culture), production (technology and work practices), and the visual and typographic languages available at the time. A general trajectory was identified in this evolution, spanning from an initial point in time, characterized by the stark simplicity and formality of all-type covers and standardized textblock typography and layout, to a final period, character- ized by handmade or photography-based artwork and more individualized solutions, with a strong pres- ence of pictorial elements in the textblock. In addition to the growing refinement of graphic technologies for image reproduction, the trajectory reveals an evolution of the relationships established between school culture and other spheres of social life in terms of visuality, extending from an initial point in time, marked by a more pronounced isolation from and avoidance of influences foreign to the school culture, to a period of more evident flexibility and permeability to these influences, particularly those conveyed by mass media, with their intrinsic valuing of images.

O presente trabalho tem como objeto a visualidade e a materialidade do livro didático pro- duzido pela Companhia Editora Nacional desde o início de suas atividades, em 1926, após sua fundação por Monteiro Lobato e Octalles Marcondes Ferreira, até 1980, quando foi incorporada a um grupo editorial que possuía estrutura própria de produção dos livros. Durante três décadas, a Nacional foi a maior editora do país e seus livros estiveram presentes na formação intelectual e de gosto de diversas gerações de brasileiros, produzindo memória individual e coletiva e integrando a cultura material e visual do país em sua época. Assim, o amplo levantamento produzido por esta pesquisa de memória gráfica, de cunho panorâmico e exploratório, pretende contribuir para integrar o livro didático, pouco estudado por ter uso temporal restrito e não possuir valor literário e científico, ao rol dos artefatos gráficos merecedores de atenção dos estudos de cultura material e de história do design brasileiro. Utilizando como critério exclusivo as características materiais e visuais das obras, o trabalho identificou seis momentos diferenciados na produção de design da editora, abordando em cada um deles possíveis nexos entre sua materialidade e visualidade e os principais fatores ou contextos nelas atuantes: a educação (estrutura de ensino, abordagens peda- gógicas e cultura escolar), a produção (tecnologia e práticas de trabalho) e as linguagens visuais e gráficas circulantes em cada época. A direção geral identificada nesse percurso foi de um mo- mento inicial caracterizado por extrema sobriedade e formalidade de capas exclusivamente tipo- gráficas e soluções padronizadas de composição e diagramação nos miolos até um momento final caracterizado por capas ilustradas ou fotográficas e soluções mais particularizadas e com forte presença de elementos pictóricos nos miolos. A par do desenvolvimento das tecnologias gráficas para a reprodução das imagens, o percurso mostra a própria trajetória das relações da cultura es- colar com as demais esferas da vida social no aspecto da visualidade, indo de um momento inicial de maior isolamento e retração a influências externas à cultura escolar até um momento de maior flexibilidade e permeabilidade a elas, particularmente à influência dos meios de comunicação de massas, com a valorização da imagem que os caracteriza. / The focus of this investigation was the visuality and materiality of school textbooks produced in Brazil by the Companhia Editora Nacional from its inception in 1926 by writer Monteiro Lobato and Octalles Mar- condes Ferreira to 1980, when the enterprise was incorporated into a publishing group operating under a proprietary publishing approach. For three decades, Nacional was the country\'s largest publisher, and its titles became integral to the intellectual training of, as well as to the development of book appreciation among, a number of Brazilian generations, while helping to build both individual and collective memory and integrate Brazil\'s material and visual culture during the period. As part of this panoramic, exploratory investigation of editorial graphic memory, an extensive survey was conducted willing to push the inclusion of school textbooks--to date poorly studied, given their limited useful lifespan and lack of first-hand liter- ary or scientific value--into a roster of graphic artifacts insufficiently addressed in investigations of Bra- zilian design history and material culture. Drawing exclusively on the material and visual characteristics of the books, six periods were identified in the design production at Nacional. For each period, the study addressed possible connections between, on the one hand, materiality and visuality and, on the other, the principal factors or contexts influencing the material and visual character of textbooks--namely, education (educational structure, pedagogical approaches, and school culture), production (technology and work practices), and the visual and typographic languages available at the time. A general trajectory was identified in this evolution, spanning from an initial point in time, characterized by the stark simplicity and formality of all-type covers and standardized textblock typography and layout, to a final period, character- ized by handmade or photography-based artwork and more individualized solutions, with a strong pres- ence of pictorial elements in the textblock. In addition to the growing refinement of graphic technologies for image reproduction, the trajectory reveals an evolution of the relationships established between school culture and other spheres of social life in terms of visuality, extending from an initial point in time, marked by a more pronounced isolation from and avoidance of influences foreign to the school culture, to a period of more evident flexibility and permeability to these influences, particularly those conveyed by mass media, with their intrinsic valuing of images.

Até o final da década de 1960, o livro escolar brasileiro era em sua maioria produzido dentro dos padrões técnicos e visuais da indústria livreira tradicional em relação estreita e participando do que se conhece como cultura escolar, em que a linguagem visual como modo de conhecimento e construção de significados não era devidamente reconhecida e valorizada. Com raras exceções, a visualidade do livro didático não tinha como referência a produção gráfica de melhor qualidade que aparecia em livros de literatura e outras mídias e não era produto de método projetual mais rigoroso e qualificado. Na década de 1970, com a expansão da indústria cultural e dos meios audiovisuais e o surgimento de novas referências de gosto particularmente para a juventude, a visualidade do livro didático praticada ficou ainda mais distante de seu público. As editoras existentes e as novas que surgiram com a expansão do ensino em todos os níveis, mesmo quando percebiam as mudanças de gosto ocorridas, ou não davam importância para esse fato, ou não sabiam como atualizar as linguagens de sua produção, ambos os aspectos sendo decorrentes da pouca cultura visual de seus dirigentes e do não reconhecimento do modo visual como expressão válida de conhecimento e do design como recurso para despertar o interesse pelo aprendizado e ferramenta de promoção de vendas. Será a editora Ática, por seu projeto editorial de inserção na produção de cultura mais ampla e de resposta às demandas decorrentes da vida política e cultural do momento vivido pelo país, que trará para o livro didático as mesmas preocupações com visualidade que precisava ter com seus produtos destinados ao público mais amplo. Assim, a editora promove uma profissionalização na produção visual, com a contratação de designers e ilustradores experimentados em outras mídias impressas, estas já bastante profissionalizadas na produção de linguagens que atingiam diversos públicos. A importância dada às capas, como meio de sedução para obter adoção entre os professores e adesão entre os estudantes, pela identificação com o universo visual desses segmentos, vai gerar uma renovação sem precedentes na visualidade do livro escolar e vai impulsionar editoras concorrentes a fazê-lo. As soluções gráficas originais de Ary Normanha, com a participação de Mário Cafiero, vão oferecer ao público a experiência com os significados criados pela linguagem visual em diálogo com o modo verbal, como atividade própria de uma cultura e de um aprendizado integrais. A par da ampliação da cultura imagética e das referências de gosto, as capas documentadas e analisadas mostram um momento em que o design do livro didático se equiparou ao melhor design encontrado em outros veículos da cultura no Brasil. / Until the end of the 1960s, Brazilian schoolbooks were in its majority produced according to the technical and visual standards of the traditional publishing industry, in close relation to what is known as school culture, by which the visual language as a way of acquiring knowledge and creating meanings was not duly recognized and valued. With a few exceptions, the visual presentation of schoolbooks had no compare with better quality graphics that turned up in literature books and other media. Moreover, it was not the result of a more rigorous and qualified, thoughtful design. In the 70s, with the expansion of cultural industry and audiovisual media and the emergence of new taste trends particularly among the youth, the visual image of schoolbooks drifted apart from its public even more. The existing publishing houses and the ones founded during the spreading of education in all levels would either dismiss this fact or not know how to update the language of their books even if they have noticed that changes in taste had occurred. These issues were due to the scarce graphical knowledge of the publishers and their non-recognition of the visual aspect as a valid expression of knowledge and of the design as a means for arousing the interest in learning and as a sales promotion tool. Amongst the biggest publishing houses in Brazil, Ática was the one that treated textbooks with the same graphic concerns it has had for its products aimed to a broader public, once it had embarked on the project of participating in the wider cultural production, responding to the demands of cultural and political scenes in that particular period the country was living in. Thus, Ática promoted the professionalization of graphic design in the schoolbook area by hiring designers and illustrators experienced in other media that were already developing languages that reached a diverse public. Considered as a way to conquer teachers and its students through their identification with its visual image, the book cover gained a significance that would generate an unseen renewal in the graphic design of schoolbooks and impelled Áticas competitors to do the same. The original graphical solutions introduced by Ary Normanha, with the collaboration of Mário Cafiero, would make the public experience meanings provided by the dialogues between visual language and verbal language, an outcome of a more comprehensive culture and learning. Besides their enhanced appeal and the cultural imagery they bring about, the book covers registered and analyzed herein show a moment when the design of the schoolbooks was of the same quality as the design found in other cultural media in Brazil.