De ökade investeringarna inom sponsring och idrottsområdet har börjat betraktas som ett marknadsföringsverktyg för företag som vill arbeta med sina varumärken. Det har dock på senare tid framkommit studier som uppmärksammat att det finns två sidor av området och menar att sponsorer faktiskt kan utsätta sitt varumärke för risker i form av negativa attityder hos rivaliserande supporter och således omedvetet exkluderat en målgrupp på marknaden genom sin sponsring. Studier inom området kan endast begränsa dessa negativa attityder till hängivna rivaliserande supportrar vilket gör att man ännu inte vet i vilken utsträckning företagets sponsring kan innebära en risk för varumärket. Studiens syfte blev därmed att utföra en riskbedömning utifrån ett sponsrande företags perspektiv inom idrott, genom att mäta om rivaliserande supportrars attityder till sponsorns varumärke skiljer sig beroende på supportrarnas grad av identifikation. För att sedan studera om och i vilken utsträckning detta kan leda till ett negativt konsumentbaserat varumärkeskapital. För att besvara syftet genomfördes en enkätundersökning på 524 respondenter tillhörande Djurgårdens IF, där 404 stycken kategoriserades in som hängivna och 120 stycken som medelhängivna. Resultatet som framgick var att supportrar oberoende av identifikation påvisade en hög medvetenhet om rivaliserande lags sponsorer samt en negativ attityd till dem. De två supportrergruppernas attityder var genomgående homogena och påvisade att sponsorer till ett idrottslag kan erhålla ett negativt konsumentbaserat varumärkeskapital och därmed omedvetet exkludera vissa konsumenter på en marknad.

<p><strong>Problem statement:</strong> In what ways do companies work strategically with event marketing?</p><p>To answer the problem statement, the following research questions help us gain the necessary understandings:</p><ul><li>What role does event marketing play in a company’s marketing mix?</li><li>What are the deciding factors that make companies select certain events?</li><li>What objectives do companies have with event marketing?</li><li>How do companies evaluate their event marketing?</li></ul><p><strong>Purpose: </strong>Through analyzing multiple case studies of event users and event organizers, this essay attempts to gain an understanding of how companies work strategically with event marketing as a promotional tool.</p><p><strong>Method:</strong> Primary data collection was compiled through a series of six interviews of both event users and event organizers. This qualitative data has contributed towards the formulation of six case studies that outline the research findings. In addition to interviews, secondary data was compiled through literature, scientific articles, and internet-based materials.</p><p><strong>Conclusion: </strong>The findings of this paper show that event marketing is an integrated promotional tool that is used to further strengthen a company’s comprehensive marketing mix. Companies’ objectives of event marketing are usually well-defined, but can differ a great deal between different companies and different kinds of events. With that said, one of the main objectives shared by nearly all kinds of events is the goal to affect the image of the brand. Furthermore, companies take several criteria into consideration when selecting a particular event to align with, but the findings show that the most important criteria is an event’s capacity to fulfil the goals stated with the event. Finally, companies experience that the evaluation of event effectiveness is difficult to measure. Whereas hard values such as number of visitors or television viewership is straightforward to gauge, soft values such as attitude, perception or image associations are much more difficult to quantify.  </p><p><strong> </strong></p> / <p><strong>Problemformulering:</strong> Hur arbetar företag strategiskt med Event Marketing?</p><p>Uppsatsens problemformulering besvaras genom slutsatser kring följande delfrågor: </p><ul><li>Vilken roll spelar Event Marketing i företagets marknadsföringsmix?</li><li>Vilka faktorer spelar in när ett företag väljer vilket evenemang man skall arbeta med?</li><li>Vilka målsättningar har företag med sin Event Marketing?</li><li>Hur utvärderar företag Event Marketing?</li></ul><p><strong>Syfte:</strong> Syftet med uppsatsen är att genom en flerfallstudie av eventanvändare och eventarrangörer öka förståelsen för hur företag arbetar strategiskt med Event Marketing som promotionverktyg.</p><p><strong>Metod:</strong> Uppsatsen utgår från en deduktiv ansats. I en kvalitativ flerfallstudie samlades primärdata in genom intervjuer med sex företag, varav tre eventanvändare och tre eventarrangörer. Sekundärdata samlades in genom litteraturstudie.</p><p><strong>Slutsats: </strong>Uppsatsens studie visar att Event Marketing är ett eget integrerat promotionverktyg som används för att förstärka och komplettera de övriga delarna av ett företags marknadsföringsmix. Företag har idag väl identifierade målsättningar med sin Event Marketing. Vilka målsättningarna är varierar mellan företag och olika typer av evenemang, men imageöverföring från evenemang till varumärke har visat sig vara en målsättning som förekommer genomgående med de flesta former av evenemang. Det viktigaste kriteriet när ett företag väljer vilket evenemang man skall arbeta med är evenemangets förmåga att uppfylla företagets mål. Studien visar även att processen att utvärdera Event Marketing kan vara komplicerad, hårda värden som besöksantal och TV-tid upplevs dock som enklare att mäta än mjuka värden som attityd och imageuppfattning.</p><p><strong> </strong></p><p><strong> </strong></p>

Problem statement: In what ways do companies work strategically with event marketing? To answer the problem statement, the following research questions help us gain the necessary understandings: What role does event marketing play in a company’s marketing mix? What are the deciding factors that make companies select certain events? What objectives do companies have with event marketing? How do companies evaluate their event marketing? Purpose: Through analyzing multiple case studies of event users and event organizers, this essay attempts to gain an understanding of how companies work strategically with event marketing as a promotional tool. Method: Primary data collection was compiled through a series of six interviews of both event users and event organizers. This qualitative data has contributed towards the formulation of six case studies that outline the research findings. In addition to interviews, secondary data was compiled through literature, scientific articles, and internet-based materials. Conclusion: The findings of this paper show that event marketing is an integrated promotional tool that is used to further strengthen a company’s comprehensive marketing mix. Companies’ objectives of event marketing are usually well-defined, but can differ a great deal between different companies and different kinds of events. With that said, one of the main objectives shared by nearly all kinds of events is the goal to affect the image of the brand. Furthermore, companies take several criteria into consideration when selecting a particular event to align with, but the findings show that the most important criteria is an event’s capacity to fulfil the goals stated with the event. Finally, companies experience that the evaluation of event effectiveness is difficult to measure. Whereas hard values such as number of visitors or television viewership is straightforward to gauge, soft values such as attitude, perception or image associations are much more difficult to quantify. / Problemformulering: Hur arbetar företag strategiskt med Event Marketing? Uppsatsens problemformulering besvaras genom slutsatser kring följande delfrågor:  Vilken roll spelar Event Marketing i företagets marknadsföringsmix? Vilka faktorer spelar in när ett företag väljer vilket evenemang man skall arbeta med? Vilka målsättningar har företag med sin Event Marketing? Hur utvärderar företag Event Marketing? Syfte: Syftet med uppsatsen är att genom en flerfallstudie av eventanvändare och eventarrangörer öka förståelsen för hur företag arbetar strategiskt med Event Marketing som promotionverktyg. Metod: Uppsatsen utgår från en deduktiv ansats. I en kvalitativ flerfallstudie samlades primärdata in genom intervjuer med sex företag, varav tre eventanvändare och tre eventarrangörer. Sekundärdata samlades in genom litteraturstudie. Slutsats: Uppsatsens studie visar att Event Marketing är ett eget integrerat promotionverktyg som används för att förstärka och komplettera de övriga delarna av ett företags marknadsföringsmix. Företag har idag väl identifierade målsättningar med sin Event Marketing. Vilka målsättningarna är varierar mellan företag och olika typer av evenemang, men imageöverföring från evenemang till varumärke har visat sig vara en målsättning som förekommer genomgående med de flesta former av evenemang. Det viktigaste kriteriet när ett företag väljer vilket evenemang man skall arbeta med är evenemangets förmåga att uppfylla företagets mål. Studien visar även att processen att utvärdera Event Marketing kan vara komplicerad, hårda värden som besöksantal och TV-tid upplevs dock som enklare att mäta än mjuka värden som attityd och imageuppfattning.