Orientador: José Horta Nunes / Banca: Cristiane Dias / Banca: Maria Onice Payer / Resumo: Esta dissertação apresenta uma análise do processo de individualização do sujeito no discurso publicitário a partir da perspectiva teórica da Análise de Discurso. Nosso corpus constitui-se de algumas páginas publicitárias da Revista Veja do período de Maio a Julho de 2008. A partir dessas propagandas procuramos depreender as regularidades do funcionamento do discurso propagandístico, bem como delimitar as marcas lingüísticas e nãolinguísticas do processo de individualização do sujeito presentes no discurso em questão. A publicidade exerce papel fundamental na sociedade contemporânea, explicitando a relação do sujeito com o conjunto social, em determinada conjuntura histórica. O texto publicitário influencia a constituição de sentidos junto aos leitores, interpelando os mesmos enquanto sujeitos. O discurso publicitário tem um funcionamento que lhe é próprio e que, portanto, lhe dá especificidade. Assim sendo, esse discurso se particulariza, remetendo-nos às formações imaginárias e ideológicas ali presentes. Baseando-se na relação linguagem e contexto, a Análise de Discurso busca explicitar como, em seu funcionamento, o texto produz sentidos, sempre observando as condições de produção. Visa-se, ainda, à compreensão da historicidade dos sentidos e dos sujeitos. No que se refere às regularidades encontradas no funcionamento do discurso propagandístico, percebemos a relação estabelecida entre o sonho, o desejo e a ideologia; a sustentação dos dizeres dos anúncios pela forma-sujeito histórica da atualidade; o atravessamento (tanto no verbal quanto no não-verbal) do discurso publicitário por outros discursos como o ecológico, sobre a beleza, sobre a mulher, da globalização. Quanto às marcas lingüísticas da individualização, apontamos a pronominalização (seu, sua), que individualiza por marcar um certo tipo de abordagem junto... (Resumo completo, clicar acesso eletrônico abaixo) / Abstract: This dissertation presents an analysis of the individualization process in the advertising discourse, based on the theoretical perspective of Discourse Analysis. The corpus consists of some advertising pages of Veja Magazine from May to July of 2008. Based on the advertisings, this research looked for describe some regularities of advertising discourse working, as well as set out some linguistic and non-linguistic marks of the individualization process in this discourse. Advertising plays a fundamental role in the contemporary society, expliciting the relation between subject and the social set, in certain historical period. Advertising texts influence the construction of meanings , interpellating readers. Advertising discourse has a proper working that particularizes it. So, this discourse is very specific, and reveal the imaginary and ideological formations. Based on the relation between language and context, Analysis Discourse points out, how in its working, text creates some meanings, always observing the production conditions. The aim, even, is to understand the historicity of subjects and meanings. Regarding to the regularities that were found in the advertising discourse there are the relation among dream, desire and ideology; statements of advertising are supported by the historical form-subject; the "crossing" of advertisings by other discourses like environmental, about beauty, about women and globalization discourse. Referring to the linguistic marks of individualization process, there are the pronominalization (your) which individualizes due to a certain kind of reader's approach; the use of some adjectives (exclusive, personalized) which refers to the reader named as "you"; imperative mood that establishes identification between to say and to do. In the enunciation, there are collectivization the shows the company's position as an organized group... (Complete abstract click electronic access below) / Mestre