Följande fallstudie fokuserar på hur Instagram påverkar restauranger. Syftet är att bedöma vilka effekter Instagram har på konceptbyggande hos restauranger, för att skapa en förståelse för hur ett socialt medie kan påverka ett företag. Studien är baserade på en komparativ fallstudie av sex restauranger i Sveriges tredje största stad, Malmö, kombinerad med en netnografisk multimodal analys av restaurangernas instagramkonton. Resultatet visar att syftet för användandet av Instagram fyller tre primära funktioner: reklam, kommunikation och sälj. Dessutom visar vårt resultat att Instagram fyller en mer väsentlig funktion för unga restauranger i deras ambition att etablera sig. Vår slutsats är att restauranger använder Instagram för att förmedla sitt koncept, men likväl att Instagram kan påverka en restaurangs koncept beroende på dess primära syfte. / The following study focuses on how Instagram affects restaurants and their concept. The results are based on comparative case studies, combined with a netnographic multimodal analysis, of six restaurants in Sweden’s third largest city, Malmö. Findings show that the purpose for using Instagram fulfills three main effects: advertisement, communication and sales. In addition our results show that Instagram is most essential for young restaurants in their ambition to establish themselves. Our conclusion is that restaurants use Instagram to portray their concept, but also that Instagram can change a restaurants concept depending on purpose.