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An?lise da for?a da marca como diferencial competitivo: um estudo de caso focado no segmento de esponja de l? de a?o

Caputo , ?rica Sai?o 23 August 2007 (has links)
Submitted by Sandra Pereira (srpereira@ufrrj.br) on 2016-08-05T13:32:29Z No. of bitstreams: 1 2007 - ?rica Sai?o Caputo.pdf: 973917 bytes, checksum: e44041e60dbf27ce142b265b8d22da99 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-08-05T13:32:29Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2007 - ?rica Sai?o Caputo.pdf: 973917 bytes, checksum: e44041e60dbf27ce142b265b8d22da99 (MD5) Previous issue date: 2007-08-23 / This work presents an analysis on brand, intangible asset that has assumed increasing contribution in the process of generation of value to the business, characterizing itself as a differentiation factor. One strong brand can surpass the factor price in the purchase decision and allows to move away the perception of commodity that the customers can attribute to the product or service. This study considers an analysis of the force of the brand in a segment where the product basically does not have differentiation, that is the sector of woollen steel sponge, in order to verify its contribution for the company performance as a competitive distinction. For this analysis the Bombril, whose brand was chosen it is synonymous of the category, being applied an adaptation of the method of brand evaluation considered by Oz?rio (2003) to confirm the premise of that a strong brand is an asset that handspike the result of the business. As Oz?rio model (2003) is indicated for brands considered strong, we performed a qualitative analysis based on the Muniz?s study of the dimensions of brand personality (2005), which is a determining factor for the strength of the brand, and premises identified by Aaker (1998) as characteristics of a company with a strong brand, which confirmed its applicability to the case. According to the model, a strong brand add value to the company by generating marginal cash flow, compared to operating margin typical of companies without the attribute of the brand in the industry and the value of company with brand attribute. The calculation of brand value would be obtained by the difference of the market value of the one company with brand value of the another company without brand value. Considering that the brand is an asset which leverages business results, whether by maintenance of customers, or by premium pricing and operating margins over industry companies that do not have the same brand recognition, for this study, we proposed an adaptation in Oz?rio model, evaluating the company's value with and without the brand attribute from the comparative premium pricing. The analysis allowed estimating Bombril brand?s value in R$ 190 million, similar to ranking published by Brand Finance in 2006, which had reference to the financial statements for 2005, the same base year of the analysis, R$ 183 million. / Este trabalho apresenta uma an?lise sobre marca, ativo intang?vel que tem assumido crescente contribui??o no processo de gera??o de valor aos neg?cios, caracterizando-se como um fator de diferencia??o. Uma marca forte pode superar o fator pre?o na decis?o de compra e permite distanciar a percep??o de commodity que os clientes possam atribuir ao produto ou servi?o. Este estudo prop?e uma an?lise da for?a da marca em um segmento em que o produto basicamente n?o tem diferencia??o, que ? o setor de esponja de l? de a?o, de modo a verificar a sua contribui??o para a performance da empresa como diferencial competitivo. Para essa an?lise foi escolhida a Bombril, cuja marca ? sin?nimo da categoria, sendo aplicada uma adapta??o do m?todo de avalia??o de marcas proposto por Oz?rio (2003) para avaliar a premissa de que uma marca forte ? um ativo que alavanca o resultado do neg?cio. Como o modelo de Oz?rio (2003) ? indicado para marcas consideradas fortes, foi realizada uma an?lise qualitativa, com base no estudo das dimens?es da personalidade da marca, que ? um fator determinante para a for?a da marca, de Muniz (2005), e nas premissas identificadas por Aaker (1998) como caracter?sticas de uma empresa com marca forte, que confirmou a sua aplicabilidade ao caso. De acordo com o modelo, uma marca forte acrescentaria valor para a empresa atrav?s da gera??o marginal de fluxo de caixa, comparando-se a margem operacional t?pica de empresas sem o atributo da marca no setor e o valor da empresa com o atributo da marca. A apura??o do valor da marca seria obtida pela diferen?a do valor de mercado da empresa com marca e do valor da empresa sem o valor da marca. Considerando que a marca ? um ativo que alavanca o resultado do neg?cio, seja pela manuten??o dos clientes, seja pela pr?tica de pre?os premium e margens operacionais superiores a empresas do setor que n?o desfrutam do mesmo reconhecimento da marca, para esse estudo, foi proposta uma adapta??o ao modelo de Oz?rio, avaliando-se o valor da empresa com e sem o atributo marca a partir do comparativo da pr?tica de pre?os premium. A an?lise permitiu valorar a marca Bombril em R$ 190 milh?es, valor aderente ao divulgado no ranking de 2006 da Brand Finance, que teve como refer?ncia os demonstrativos financeiros do ano de 2005, mesmo ano-base da an?lise, de R$ 183 milh?es

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