Sociala mediers framskridande har förändrat hur vi ser på världen och hur samhället ser ut. I samband med att användningen av sociala medier har ökat har även kritiken riktad mot modeföretag ökat. Det har lett till ett maktskifte från företag till konsument, vilket i sin tur har gjort att företag har fått en minskat kontroll över vad som sprids och sägs om dem. Det som tidigare var word-of-mouth (WOM) har nu blivit en mycket snabbare variant: nämligen electronic word-of-mouth (eWOM). Med hjälp av eWOM använder konsumenter sin makt för att styra hur modeindustrin utvecklas och, till och med i vissa fall, vilka som blir “canceled”. I takt med att konsumenter har blivit mer kritiska, har de också blivit mindre källkritiska vilket leder till att de lätt tror på den kritik som de presenteras för, utan vidare åtanke. Det har därför blivit viktigt för företag att lära sig hur de ska bete sig i det nya klimat som uppstått på sociala medier och hur de ska bemöta negativ kritik. Denna studie undersöker hur sociala medieanvändare reagerar på negativ kritik mot modeföretag på sociala medier och hur det i sin tur påverkar deras inställning till företagen. Studien bidrar med information som kan hjälpa företag att bemöta den kritik som de får på sociala medier. Denna studie fyller ett gap då tidigare forskning främst undersöker hur konsumenter kritiserar företag och inte hur de ställer sig till kritik. Tidigare forskning undersöker inte heller hur konsumenters inställning faktiskt ändras i samband med kritik. Studiens syfte uppnås genom en fältstudie på sociala medieplattformen Instagram och intervjuer. Fältstudiens utgångspunkt är kommentarer tillhörande kritiska inlägg om olika modeföretag på Instagram. Intervjuerna baseras på samma inlägg som fältstudien där respondenternas inställning till företagen undersöks. Studien har funnit att negativ kritik har en negativ påverkan på konsumenters inställning till modeföretag. Däremot påverkar kritiken olika mycket beroende på grad av lojalitet och typ av kritik. Vidare är mindre väletablerade modeföretag mer sårbara i samband med kritik än de stora välkända modeföretagen. Företag kan påverka situationen genom att bemöta kritik på ett lämpligt sätt. Ett defensivt bemötande leder ofta till att konsumenter får en mer negativ inställning snarare än om företag svarar sårbart, alternativt inte alls. Sammanfattningsvis kan företag, trots att de förlorat en hög grad av kontroll, med rätt medel, styra konsumenters inställning. / The rise of social media has changed how we see the world and how society looks today. As the use of social media has increased, so has the criticism directed at fashion companies, which has led to a shift in power from companies to consumers—giving companies less control over what is said about them. As a result, what used to be word-of-mouth (WOM) has now evolved into a much quicker variant: namely electronic word-of-mouth (eWOM). Using eWOM, consumers use their power to control how the fashion industry develops and, in some cases, even which companies get "canceled." The amount of news circulating online and the low level of control that companies have, has led to the vast emergence of fake news. As consumers have become more critical of companies and their actions, they have also become less critical of sources, leading them to believe the criticism they are presented without further thought. Therefore, it has become essential for companies to learn how to behave in the new climate that has emerged on social media and respond to the negative criticism. This study examines how social media users react to negative criticism of fashion companies on social media and how this, in turn, affects their attitude towards these companies. The study contributes to the understanding that can help companies respond appropriately to their criticism on social media. This study fills a gap as previous research mainly examines how consumers criticize companies and not how they respond to criticism. Previous research also does not examine how consumers' attitudes change in response to criticism. The intent of this study is attained through a field study conducted on the social media platform Instagram in combination with interviews. First, the field study analyzes comments associated with critical posts about different fashion companies on Instagram. Then, the interviews are based on the same posts used in the field study, where the respondents' attitudes towards these companies are examined. The study has found that negative criticism hurts consumers' attitudes towards fashion companies. However, the impact of criticism varies depending on the degree of loyalty and the type of criticism. Furthermore, less established fashion companies are more vulnerable to criticism than the larger renowned fashion companies. The study concludes that companies can influence crises by responding to criticism appropriately. For example, a defensive response often leads to a more negative attitude of consumers rather than if companies were to respond vulnerably or not at all. In closing, companies can manage consumer attitudes with appropriate means despite having lost a high degree of control.