Made available in DSpace on 2016-08-03T12:30:32Z (GMT). No. of bitstreams: 1 INTRO_REVISADA.pdf: 52266 bytes, checksum: 125d3e8201d006a00e56970453c7a3e5 (MD5) Previous issue date: 2007-04-18 / Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico / This is a research regarding questions of the contemporary ethics in the advertisement field directed to the female public. The discussion of such questions leans over deontological ethics. The objective of this study is to investigate how the advertisements published in Claudia and Nova magazines articulate questions about such ethics. So, the content analysis investigated whether advertisements followed the principles contained in the Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Besides, the discourse analysis checked how advertisements were constructed based on ethics and woman in the current society. Therefore, this study showed that the representations of the deontological ethics in the feminine publicity occur in a non-linear and fragmented way. The non- linearity refers to the non- fulfillment of the ethical principles for some analyzed advertisements. The fragmentation tells how women are symbolized and how products are offered in advertisements from different standards of conduct (principles) and based on several values. Products in advertisements are showed in true or doubtful way and the representations of the women are based on contemporaries or traditional values in differentiated ways.(AU) / Esta pesquisa reflete sobre questões da ética contemporânea na publicidade dirigida ao público feminino. A discussão de tais questões debruça sobre a vertente deontológica (convicção). O objetivo do estudo é investigar como os anúncios publicados nas revistas Claudia e Nova articulam questões de tal ética. Assim, buscou-se verificar, por meio da análise de conteúdo, se os anúncios seguiam os princípios contidos no Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Em uma segunda etapa, pretendeu-se investigar, por meio da análise de discurso, como se deu a construção dos anúncios sob o enfoque da ética e da mulher na sociedade dos dias de hoje. Concluiu-se que as representações da ética deontológica na publicidade feminina ocorrem de maneira não linear e fragmentada. A não linearidade se refere ao não cumprimento dos princípios éticos por parte de alguns anúncios analisados. Já a fragmentação diz respeito ao modo como a mulher é retratada e como os produtos são divulgados nos anúncios, a partir de diferentes padrões de conduta (princípios) e baseados em valores diversificados. Ora os anúncios apresentam os produtos de maneira verdadeira ou não, ora as mulheres aparecem sob um enfoque baseado em valores contemporâneos ou em valores tradicionais de modo diferenciado.(AU)