Publicación a texto completo no autorizada por el autor / Analiza y describe la situación actual del patrimonio cultural documental bibliográfico de la nación del Perú, así mismo da a conocer los planes y acciones que se han realizado en relación a su difusión y propone un plan de marketing conforme a la misión de la mencionada institución. / Trabajo de suficiencia profesional

La televisión, es el medio de comunicación de mayor impacto en el mundo actual; en ella se transmite sobre todo publicidad. La publicidad televisiva en el caso peruano, por lo general no presenta relación con la realidad de nuestro país, según lo comprobamos en una anterior investigación sobre uso de estereotipos limeños en la publicidad televisiva. Sin embargo, desde 1997 algunos comerciales empezaron a usar estereotipos nacionales, como fueron los casos de Magia Blanca o los de Pilsen, tema de esta tesis. Al realizar el estudio de este caso surgió una interrogante: si esos estereotipos responden a una sociedad que necesita elementos culturales propios para identificarse. ¿La comunicación es suficiente para entender el contenido cultural del proceso comunicacional de la publicidad? Entonces concluimos que este problema no podía estudiarse solamente desde la comunicación, se necesitaba analizar la sociedad y la cultura para explicarlos. Al realizar el análisis publicitario de Pilsen, encontramos que desde en 1997 se trabajó en paralelo una campaña para Lima y otra para el Cusco, ambas coincidían en el uso de elementos culturales tanto limeños como andinos, lo cual generó un proceso de autoafirmación y reivindicación cultural. Tenemos la hipótesis que el éxito de ambas campaña publicitaria de la cerveza Pilsen, se debió al uso de elementos culturales limeños y andinos - que estudiamos a partir de los “Cultural Studies”. Por ello, luego de ver el marco de la investigación y las teorías de comunicación, televisión y publicidad, analizamos la sociedad y cultura peruanas en sus vertientes criolla y andina, aplicando los estudios culturales y la teoría de los estilos de vida para ver su interacción en la urbe y el vínculo entre cultura y mercado. Con esos elementos se analizan las dos campañas, en los estereotipos encontrados. Finalmente, planteamos que un producto en el mercado tiene éxito porque usa elementos culturales, no solo socioeconómicos, sino étnicos, para lograr la identificación del público consumidor con dicho producto, ya que aquellos elementos ayudaron a la reafirmación del mensaje y la identidad de la sociedad a la cual representaban. En el primer capítulo desarrollamos el marco básico de la investigación, tanto el problema como el tema, los objetivos y la metodología. En el segundo, describimos el aparato conceptual básico: la comunicación; la publicidad específicamente televisiva; las teorías y modelos publicitarios, que son un primer marco específico de análisis de las campañas estudiadas; y el análisis publicitario basado en la significación y en la semiótica, estos últimos constituyen un segundo marco de análisis. En el tercer capítulo conceptualizamos los términos sociedad y cultura, y se plantea el uso de dos marcos de investigación útiles para el tema: en primer lugar, los estilos de vida, por lo cual tomamos al autor que los ha desarrollado como concepto (Arellano, 2003); en segundo lugar, los Cultural Studies, que se refieren a los fenómenos culturales en los medios masivos, esquema útil para las Ciencias Sociales y de la Comunicación (García Canclini, 1995 y 1997). Luego se describe la cultura peruana, en sus manifestaciones criolla limeña y andina cusqueña, como fenómenos específicos; y de manera separada, los fenómenos del humor y los estereotipos en ambas culturas, como una tercera base de análisis para el estudio de las dos campañas. Aun consideramos vigentes la propuesta de Héctor Velarde y su forma de tipificar la personalidad del peruano, y la de Carlos Delgado al definir el arribismo. Pero sobre todo, usamos los estudios sobre el criollo peruano (Neira, 1997), y de la lucha simbólica en la clase alta y media por alcanzar las ventajas de la modernización (Peirano y Sánchez León, 1984). Junto a ellos, a Julio Hevia (1988), que con los autores anteriores son usados porque son limeños, y estudian la cultura a la cual pertenecen. A esto aplicamos los análisis hechos sobre la cultura andina y sus valores, hechos por antropólogos y sociólogos, que la han estudiado en su desarrollo histórico, social, cultural y también ideológico. La autora principal es Marisol de La Cadena (2004), quien hace un análisis desde el interior de la cultura cusqueña, y recoge información e ideas de los propios cusqueños. En el cuarto capítulo se analizan las dos campañas, describiendo el producto y sus estrategias. Se plantea la estructura de análisis construida por nosotros para hacer el análisis cultural, basada en las teorías comunicacionales y socioculturales estudiadas en los capítulos II y III; dicha estructura se aplica al análisis de cada uno de los spots publicitarios de las dos campañas, la de Lima y la de Cusco. Finalmente, en el capítulo quinto se hace una comparación, y se presentan los resultados. Las conclusiones en cuanto a estereotipos, culturas y humor en los spots estudiados, permiten construir constantes, reglas y aplicaciones que pueden plantear posibles beneficios y aplicaciones para un lenguaje publicitario nacional. / Tesis

El documento digital no refiere asesor / Determina la relación entre el nivel de las estrategias del marketing digital y el desarrollo de la eficiencia publicitaria y la eficacia comunicacional de la Universidad Técnica de Machala en la provincia de El Oro, Ecuador. Es un estudio de tipo correlacional, causal y de diseño transaccional. La muestra está conformada por un total de 330 estudiantes de bachillerato. Por otro lado, para el análisis de estos datos se ha optado por emplear la observación y cuestionario como técnicas de recolección de datos, del cual se operacionalizan las respuestas aplicando la escala de Licker. Como resultado se ha encontrado que las estrategias del marketing digital (SEO, Social Media, Email Marketing, Marketing de Contenidos) se consideran de niveles bajos. Así mismo, estas dimensiones impactaron considerablemente sobre el nivel de publicidad y comunicación externa, las cuales resultaron con niveles bajos. / Tesis

Publicación a texto completo no autorizada por el autor / La experiencia se desarrolló en un primer momento en el Área de Comunicaciones, la cual tenía como finalidad generar oportunidades de comunicación de alto impacto a sus clientes. Posteriormente, se conforma el área de Marketing, Investigación y Monitoreo, la cual tenía como objetivos brindar soporte al área de comunicaciones, generar recordación de marca a los clientes y establecer relaciones de largo plazo con ellos. En ese sentido, el objetivo está enfocado en convertirse en los aliados estratégicos de sus clientes, brindándoles soluciones creativas a sus necesidades de comunicación y aportando a sus objetivos de negocio mediante una adecuada gestión de la comunicación integrada de marketing. / Trabajo de suficiencia profesional

Publicación a texto completo no autorizada por el autor / El documento digital no refiere asesor / Determina la relación del marketing de servicios con la ventaja competitiva en las PYMES gastronómicas, en la ciudad de Riobamba, provincia de Chimborazo, Ecuador, años 2014 - 2015. Plantea la existencia de una relación significativa del marketing de servicios (MS) con la ventaja competitiva (VC). El estudio se basó en el modelo SERVQUAL, dos indicadores calidad del servicio (CS) - calidad del producto (CP), ocho ítems evaluados (fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía, elementos tangibles, variedad, valor y diferenciación). Aplica una encuesta a una muestra de 396 clientes de 140 establecimientos gastronómicos, considerados pequeños y medianos en la ciudad de Riobamba. Los resultados del análisis de brechas del indicador CS fueron todos negativos en el siguiente orden: empatía, elementos tangibles, capacidad de respuesta, seguridad y fiabilidad. Para el indicador CP, el 78% considera aceptable en relación al 62.9% de CS (correlación de Spearman r=0.753, relación positiva-moderada en los indicadores CP-VC). Los resultados fueron todos negativos para el indicador CP en el siguiente orden: valor, diferenciación y variedad. Los resultados permiten plantear el modelo Marketing de servicios con Ventaja Competitiva MSVC. / Tesis

Busca lograr el incremento de las ventas de la empresa Premium Cotton SAC mediante un plan de marketing; fortalecer la marca, sumar clientes, fidelizar clientes actuales y potenciales, asegurar el crecimiento del negocio con el crecimiento de las utilidades. El plan de marketing no solo tiene objetivos cuantitativos como el incremento de las ventas sino también objetivos cualitativos como el liderazgo en el mercado y desarrollar una relación permanente con los clientes. Incluye estrategias digitales de marketing. Utiliza una muestra representativa de los clientes de Camille Sophie para realizar la encuestas, los resultados posteriormente son analizados y llevados al diseño del plan de marketing. / Tesis

En la presente investigación del ámbito de la comunicación se aborda el tema del branding en calidad de estrategia de mercadotecnia orientada al proceso de creación y gestión de una marca producto, que no solo es factible de ser aplicada a bienes y servicios, sino que también es aprovechable para el desarrollo de la industria turística. En otras palabras, se trata de una estrategia de marca con el propósito de generar valor agregado a las actividades que permitan el desarrollo social y económico de un territorio, con el consecuente impacto positivo en la población que lo habita. A continuación se recoge el caso de la marca Lima -creada en el mes de marzo del año 2013-, una ciudad en la que más de la mitad de su población no se siente limeña. Esta situación obligó a plantear una estrategia de branding que tuviera como objetivo no solo la promoción de la capital como destino turístico y de inversiones, sino también la necesidad de crear arraigo y afecto por la ciudad. El ejercicio de análisis que sigue, explica el proceso de creación de la marca Lima desde la etapa inicial de investigación en que se recogieron las percepciones y valoraciones de limeños, peruanos y extranjeros, pasando por los procesos de formulación de la propuesta de valor y la plataforma estratégica, hasta finalizar en una descripción de la identidad visual de la nueva marca. Todo ello con la intención de demostrar que la creación de una marca ciudad no es una tarea improvisada. Alcanzar competitividad a escala mundial requiere un trabajo de expertos, y una inversión sostenible, a lo que se debe sumar el compromiso de cada uno de los actores, incluyendo a entidades públicas, asociaciones privadas, intelectuales, ciudadanos, periodistas y todos aquellos que tienen influencia en la visión y el futuro de un destino. En la primera parte del presente trabajo, se demuestra cómo las ciudades del mundo están compitiendo hoy por atraer turistas, inversionistas, talento, eventos (congresos, simposios, cumbres, convenciones, encuentros empresariales, etc.) y todo aquello que se traduzca en desarrollo social, económico y una mejor calidad de vida para sus pobladores. Como parte de la descripción y fundamentación del problema se muestran estadísticas que grafican la posición rezagada del Perú y su capital (en calidad de ser su ciudad más importante) respecto a otros destinos del mundo, al mismo tiempo que subraya sus oportunidades de crecimiento. En la segunda parte se describen y analizan las distintas etapas que conforman el proceso de creación de una marca destino, repasando, en primer lugar, los factores que influyen en su éxito y, en segundo lugar, la necesidad de alinear y lograr complementariedad entre la marca país y las marcas región. Asimismo, se establece que la aplicación de un enfoque técnico antes que político, dirigido a garantizar la continuidad en el tiempo, junto con la exigencia de crear un organismo formal responsable, permite que la gestión de la marca articule los esfuerzos y aportes públicos y privados en el largo plazo. Hay que agregar que, para fundamentar este aspecto, se recogieron datos provenientes de las investigaciones cualitativas y cuantitativas, lo que permitió tener una idea sobre percepciones y sentimientos que poseen los distintos grupos sociales en Lima y en otros lugares del país, así como la visión que los extranjeros tienen de la capital del Perú. La investigación descubrió que Lima se manifiesta como una ciudad multicultural, llena de contrastes de todo tipo, sumergida en un proceso de transformación inacabado que requerirá en el futuro cercano de una definición de visión de ciudad que unifique, organice y guíe a futuro las decisiones sobre seguridad, transporte, regulación, burocracia, puesta en valor de atractivos, planeamiento urbano y promoción. Con la finalidad de reforzar la idea de marca ciudad, se incluyen reflexiones relacionadas al estudio de las mejores prácticas en Latinoamérica, Europa y Asia, recogiendo importantes lecciones de marcas destino para la promoción del turismo e inversiones de ciudades como Bogotá, Seúl, Madrid, Londres, Río de Janeiro y otras. Cabe agregar que, como parte del trabajo de tesis, se detallan los pasos seguidos para la construcción de una plataforma de marca que recoge la esencia de un destino y los atributos más valorados por el público objetivo, los mismos que servirán para formular la propuesta de valor que contribuirá a posicionar de manera competitiva un lugar o territorio a nivel nacional e internacional. Finalmente se describen los perfiles gráficos de la nueva marca Lima, además de las conclusiones y recomendaciones. Es importante señalar que las estadísticas sobre el sector turismo y sobre la posición de Lima en relación a otras ciudades del mundo recogidas para la presente tesis corresponden a los años 2011-2013. Esa data sirvió en su momento para generar el diagnóstico de la situación actual y las oportunidades asociadas con el proyecto de branding que aquí se describen y analizan. La ciudad de Lima en calidad de capital de la República del Perú, antes capital de los Reinos y Provincias del Perú, reconocida por la Organización de las Naciones Unidas para la Educación la Ciencia y la Cultura –UNESCO– con el atributo de Patrimonio Cultural de la Humanidad, se ubica como una de las ciudades del continente americano de mayor trascendencia e importancia. Posee, por tanto, los requisitos históricos suficientes para ubicarse potencialmente en términos expectantes en el mercado turístico global, posición que se potencia a partir de la aplicación de estrategias de branding. El desarrollo de una marca ciudad permitirá que la industria turística se vea acrecentada en todo su potencial para atraer viajeros y grandes inversiones a la capital, con el consiguiente impacto social, económico y cultural tal como sucede en las grandes ciudades del mundo. Quiero agradecer muy especialmente al Maestro Ricardo Falla Barreda, por su generoso apoyo a lo largo del proceso de redacción de esta tesis, pues sus amplios conocimientos han contribuido de manera decisiva al desarrollo de las ideas aquí expuestas. Su dedicación como maestro, así como sus valores académicos y humanos, han sido de especial importancia y ejemplo. Agradezco también a todos los profesores de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos que me formaron en el programa de maestría en Comunicación Social y, particularmente a la Mg. Sonia Luz Carrillo Mauriz y a la Mg. Magdalena García Toledo. Debo un reconocimiento al equipo de la Sub-gerencia de Turismo de la Municipalidad Metropolitana de Lima que tuvo a su cargo el proceso de creación de la marca Lima y que me confió la posición de asesora principal de ese importante proyecto. Tengo además una deuda importante con los especialistas de las empresas Interbrand, Studioa y Grupo Inmark, quienes fueron responsables del desarrollo y diseño del proyecto.

Tesis

El estudio fue realizado con el objetivo de identificar y analizar el mercado de sangre humana en el Perú, para lo cual se consideró los Bancos de sangre del Ministerio de Salud (MINSA), Seguridad Social (EsSalud), Fuerzas Armadas, Policía Nacional y Entidades privadas, durante el año 2000, evaluándose el grado de eficiencia y cobertura de atención de estos servicios de salud. Asimismo se realizó una revisión aplicativa de los criterios por la cual la sangre debería ser considerada como un bien público. Dicha investigación se realizó en función de la brecha existente entre la oferta y la demanda existente puesto que en el Perú se presenta el problema de demanda insatisfecha de sangre en forma permanente y progresiva determinado por el crecimiento poblacional y el aumento de las necesidades hospitalarias determinado por la modificación en la predominancia epidemiología del país que ha virado de enfermedades infecto-contagiosa hacia accidentes de tránsito, cánceres, enfermedades cardiovasculares, lo que genera un mayor incremento de las necesidades existente y por ende una elevación del índice de mortalidad. La incapacidad para atender oportunamente con sangre genera de por sí fatales consecuencias, como alta mortalidad por hemorragias y contaminación por transfusión, agravándose más esta situación al no establecerse el desarrollo de un Sistema Nacional de Bancos de Sangre. La hipótesis planteada fue considerar el mercado de sangre asimétrico y monopólico, lo que podría determinaría una brecha entre oferta y demanda generando ello un exceso en la demanda. Condicionada además por la ausencia de regulación de este mercado y un Sistema Nacional de Bancos de sangre que proyecte un marco de abastecimiento continuo, regular buscado un equilibrio entre la oferta y la demanda que permita integrarse con otros actores del sistema, como es el caso de la población usuaria. El método de investigación usado fue la deducción de tipo aplicada, analítica y estadístico complementariamente a las técnicas señaladas, se utilizaron información correspondiente al año 2000 y de una serie de tiempos, (series históricas), las cuales se obtuvieron de instituciones como los archivos del Programa Nacional de Hemoterapia y Bancos de sangre (PRONAHEBAS), archivos del MINSA, archivos del Programa Materno Perinatal y de encuestas de usuarios directos (pacientes) e indirectos (médicos tratantes), personal de salud, público en general. Los resultados obtenidos fueron por el lado de la demanda: es perfectamente inelástica para los Bancos de sangre del sector privado y perfectamente elástica para los bancos del sector público. Por el lado de la oferta los Bancos de sangre de Lima y Callao ofertan el 46% de la sangre de todo el país con aproximadamente un tercio de la población de la siguiente manera: Bancos del Ministerio de Salud (88) EsSalud (33) Fuerzas Armadas y Policía Nacional (6) y Privados (32), con un total de 159; el precio de las unidades de sangre oscila entre 172 y 388 nuevos soles; el movimiento económico anual de sangre en el país fue de 33´040,000 nuevos soles, siendo los Bancos de sangre del MINSA los que captan más del 50%; los intermediarios tienen un movimiento estimado de 7´030,588 nuevos soles; el 61% de los Bancos de sangre se encuentran en la Costa, mientras que el 11% se encuentra en la Selva.Presentando el mercado las siguientes características: 11,856 donaciones por cada millón de habitantes, con una cobertura de solo 29.64 por ciento de la demanda media de sangre, con capacidad de atención de solo 59% de la población nacional; La relación entre la oferta y demanda de sangre en la población peruana presentan una desigualdad marcada, por ejemplo en las zonas de alta pobreza Ayacucho (0.86%), Cajamarca (0.44%), Huancavelica (0.09%), Huánuco (0,70%), San Martín (0.64%), Amazonas (0,54%) presentan un nivel de sangre captada menor al 1%, comparado con Lima ciudad (6.9%), siendo el estándar propuesto por la Organización Panamericana de la Salud del 3%. Las conclusiones fueron: la sangre en el Perú no es un bien público porque no cumple con los criterios de imposibilidad de exclusión; la curva de demanda puede ser perfectamente elástica o inelástica dependiendo del estrato social y de la institución que la oferte. Los Banco de sangre no son monopólicos, ya que se comportan con características similares a empresas que siguen el modelo de competencia. Existe en el país una gran una brecha entre la oferta y la demanda de sangre; ya que se oferta 311,550 unidades y se demandan 798,414, siendo la brecha de 486,864 unidades favorable para la demanda, estando ello focalizado en zonas de mayor pobreza como Ayacucho, Huancavelica, Cajamarca, Amazonas, lo que estaría condicionado muertes maternas por desabastecimiento de sangre. Sin embargo en Lima existe una brecha favorable para la oferta de 54,511 unidades, puesto que se oferta 95,964 unidades y se demanda 41,453, solo logra una cobertura del 59% de la población nacional, existiendo una mayor concentración de oferta de sangre en Lima y Callao (46% de toda la oferta de sangre de todo el país). Los Bancos de sangre no consideran los conceptos economía de mercado tales como eficiencia, costo efectividad, calidad incuestionable y lealtad total para el cliente-consumidor; las leyes y reglamentos establecen normas restrictivas en forma unilateral en contra de los usuarios. Existe libre competencia en este mercado porque los Bancos de sangre son servicios que ofertan sangre a todos estratos poblacionales, sin embargo existen barreras de entrada que condicionan un marco de desabastecimiento propiciando una brecha entre la oferta y la demanda. Los Bancos de sangre del país presentan un déficit en la oferta ocasionando una incapacidad para la atención situaciones críticas. El movimiento económico anual de los Bancos de sangre durante el año 2000 fue de 33´040,000 nuevos soles, correspondiendo a los intermediarios aproximadamente un 20% del total. El país no cuenta con Sistema Nacional de Bancos de Sangre (Centros Hemodadores Nacionales y Regionales) que regule las actividades del mercado de sangre lo que ocasiona una mayor brecha entre la oferta y la demanda.

Este trabajo de investigación “El valor de la marca como estrategia para incrementar la capacidad emprendedora en estudiantes de Universidades Nacionales del área de Ciencias Empresariales”, describe y explica las variables Valor de la Marca y Capacidad Emprendedora en un tipo de investigación Básica, Diseño No Experimental y de nivel descriptivo-correlacional, donde se determina el grado de influencia entre dichas variables. En la Prueba estadística de Correlación se aprecia que el Valor p = 0.00 < 0.05 es significativo, con lo cual se afirma con un 95% de probabilidad que el valor de la marca influye como estrategia para incrementar la capacidad emprendedora en estudiantes de Universidades Nacionales del área de Ciencias Empresariales La dimensión que más influye en el Valor de la Marca es la antigüedad, para el caso de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos y constituye su mayor fortaleza al compararlo con la Universidad Nacional Federico Villarreal. Las otras dimensiones le siguen, en grado promedio el Poder, y en grado mayor al promedio, la Credibilidad. / --- This research paper "The value of the brand as a strategy to increase entrepreneurship in students of national universities in the area of Business" describes and explains the variables Value Brand and entrepreneurship, is a type of Basic Research, Design No Experimental and correlational descriptive level, which determines the degree of influence of these variables. From Correlation statistical test shows that the value p = 0.00 <0.05, which states with a 95% probability that the value of the brand influences as a strategy to increase entrepreneurship students of national universities in the area of Business The most influential dimension in the value of the brand is the old, and in the case of the Universidad Nacional Mayor de San Marcos, is its greatest strength when compared with UNFV. The other dimensions follow in grade average power, and higher than average degree, credibility.