The purpose of this professional report is to more precisely define social media tools and consumer-generated media and consider their effects on advertising campaigns in the digital age. By examining the rather controversial “Motrin Mom” campaign, certain insights arose, including the necessity to embrace the concepts within the micro-targeting of demographics and the testing and measuring of consumer-generated media. / text

There is a breadth of research on micro-targeting in American elections, while the practice is under-researched in Canadian federal elections. Additionally, there is no academic commentary on micro-targeting at the Canadian provincial election level. This thesis draws on this gap in literature to investigate how micro-targeting is used at the provincial campaign level by parties and candidates. My research was conducted through an analysis of emails, Facebook ads and Facebook posts by the Liberal, Progressive Conservative and New Democratic Party candidates in 8 ridings in the 2018 Ontario election. I drew hypotheses about the types of “micro” appeals in provincial micro-targeting from the work of Kreiss (2017), Giasson and Small (2017), Marland and Matthews (2017), Munroe and Munroe (2018), Delacourt (2015) and Carty, Cross and Young (2000). From this research, I argue that provincial micro-targeting is nowhere near the level of specificity that is found in Canadian federal elections, let alone American elections. Parties rely on appeals to very broad groups and areas, such as occupations and “the North.” Parties do not use the information contained in voter management databases to target campaign appeals on social media or other media, and instead rely on these systems more for get-out-the-vote activities. This thesis contributes to the growing research on micro-targeting and the use of Facebook for political campaigning, while also remaining conscious to the fact that these technologies are constantly changing and advancing. / Graduate

I takt med den digitala utvecklingen har förutsättningarna för politisk kommunikation förändrats. Vidare möjliggör den kraftigt ökade internetanvändningen för nya digitala verktyg. Genom ett experiment ämnar denna uppsats undersöka vilken roll verktyget microtargeting kan fylla för att stärka svenska förstagångsväljares engagemang och delaktighet i den samhälleiga- och politiska diskussionen. Studiens formulerade forskningsfrågor ämnar belysa uppsatsen huvudsyfte. (1) Vilket samband kan urskiljas mellan effekten på upplevt engagemang och inramning av budskap med hjälp av verktyget microtargeting, då svenska förstagångsväljare exponeras för politiska annonser? (2) Vilken roll kan microtargeting fylla som ett verktyg för politisk kommunikation i den svenska demokratiska offentligheten? Med mål att replikera processen av microtargeting har information om studiens testpersoner, vilka samtliga är svenska förstagångsväljare, samlats in med hjälp av ett socialpsykologiskt personlighetstest. Därefter har manipulerade annonser skapats för att bekräfta deras individuella värderingar och motiv. Testpersonerna har vidare vid en exponering fått värdera till vilken grad de manipulerade respektive icke manipulerade annonserna anses väcka deras engagemang.  Uppsatsen ingår i forskningsfältet politisk kommunikation och utgår från ett teoretiskt ramverk innefattande Entmans (1993) teori om framing samt Habermas (1998) teori om offentligheten. Som analysmetod används en kvalitativ innehållsanalys med deduktiv ansats, för att undersöka hur resultatet kan relateras till det teoretiska ramverket. Det sammanställda resultatet visar att de manipulerade annonserna genererade ett högre upplevt engagemang hos testpersonerna i jämförelse med de originalannonser de exponerats för i studien. Således kunde ett samband mellan inramningen och det väckta politiska engagemanget i studiens experimentgrupp urskiljas. Analysen bidrar till argumentet att användningen av microtargeting kan tänkas minska digitala kunskapsklyftor och öka unga medborgares engagemang och därmed deras deltagande i den offentliga diskussionen. På så vis kan verktyget microtargeting anses vara en anpassning till den digitala offentligheten och vidare potentiellt gynna framtidens politiska kommunikation i en digital, demokratisk kontext i Sverige.

Behavioral marketing is something that has received lots of attention due to growing awareness around artificial intelligence (AI) and companies using this technology for marketing purposes. However, the data collection practices have been receiving lots of critique for a while now and therefore it is more important than ever to gain an insight of how the consumers perceive behavioral online marketing. From this standpoint two research questions have been developed: How do consumers’ attitudes towards behavioral marketing, affect their purchase intention? and How does exposure to behavioral marketing affects purchase intention? In order to answer these research questions, the experimental vignette methodology was used to study digital natives, namely individuals between 18 and 30 years old. The experiment provided the basis for the study combined with the questionnaire the participants were asked to complete after the experiment. The experiment process consisted of two purchase scenarios that had to be performed online: a purchase of a low degree behavioral marketing product (city bike) and a purchase of a high degree marketing product (sneakers). One of the most important findings of this research regarding consumers’ attitude’s impact on purchase intention was the fact that trust has a bigger impact on the high involvement products compared to the low involvement product. When it came to exposure to behavioral marketing, the test objects that were exposed to behavioral ads had a higher likelihood to purchase a sponsored item. Therefore, there is a positive relationship between how much behavioral marketing a company use and the likelihood of a user purchasing a sponsored item. One of the most important practical implications that can be derived from this study is that businesses need to prioritize building a strong brand image prior to utilizing behavioral marketing. / Beteendemässig marknadsföring är något som fått större uppmärksamhet i och med betydelsen som artificiell intelligens (AI) har fått samt något som företag använder sig av i marknadsföringssyfte. Däremot har insamling av data länge kritiserats och frågan om hur kunder faktiskt uppfattar annonser online har blivit mer och mer relevant. Utifrån detta resonemang har dessa forskningsfrågor tagits fram: Hur påverkar konsumenternas attityd gentemot beteendemässig marknadsföring deras köpavsikt? samt Hur påverkar exponeringen av beteendemässig marknadsföring gentemot konsumenter deras köpavsikt? För att kunna uppnå detta syfte har experimentell vignettes metodik använts för att studera millenniegenerationen, alltså personer i åldrarna 18-30. Ett experiment gjorde grunden till studien, tillsammans med ett frågeformulär som de var ombedda att göra efter experimentet. Experimentet bestod av två olika köp som deltagarna skulle göra online; en produkt med låg grad av beteendemässig marknadsföring (cykel) och en produkt med hög grad av beteendemässig marknadsföring (skor). Det viktigaste som kunde tas från denna undersökning när attityder undersöktes var att förtroende gentemot ett företag eller varumärke hade en stark påverkan på köpavsikten. Däremot är inverkan för förtroende starkare vid köpa av en produkt med hög grad av beteendemässig marknadsföring jämfört med en produkt med låg grad av beteendemässig marknadsföring. När det gäller exponeringen av beteendemässig marknadsföringen var den största upptäckten att de deltagare som hade blivit utsatta för annonser till en högre grad hade en större chans att köpa en produkt som var annonserad. Alltså, ju mer företag använder sig av beteendemässig marknadsföring som är av relevans för konsumenten, desto mer sannolikt är det att de köper just deras produkt. Den största praktiska implikationen som kunde utläsas var att innan beteendemässig marknadsföring kan bli optimalt för företag måste de prioritera att bygga ett starkt varumärke.

This thesis asks what conditions elevated the Cambridge Analytica (CA) conflict into a sustained and global political issue? Was this a privacy conflict and if so, how was it framed as such? This work demonstrates that the public outcry to CA formed out of three underlying structural conditions: The rise of the alt-right as an ideology, surveillance capitalism, and a growing and unregulated voter analytics industry. A network of actors seized the momentum of this conflict to drive the message that voter surveillance is a threat to democratic elections. These actors humanized the CA conflict and created a catalyst for a large scale public outrage to these previously ignored structures. Their focus on democratic threat also allowed this conflict to transcend the typical contours of a privacy conflict and demonstrate that the consequences of CA are societal, rather than personal. Despite the democratic threat of voter surveillance, Canada and the United States have yet to address the wider implications of voter surveillance adequately. Thus, how these systems are used will be a question of central importance in upcoming elections. / Graduate