Wine production is one of the farming practices with the highest negative environmental impacts, mainly due to a heavy use of pesticides, why it is important to find more sustainable wine production practices. One such practice is organic farming, but the transition is slow and the number of organic certified vineyards remain low. The purpose of this study is to map what motives and barriers Swedish wine farmers perceive in using organic practices in their production, and to what extent the decision to do so is guided by intrinsic or extrinsic motivation. This was studied by visiting 11 Swedish vineyards and conducting interviews with the wine farmers. The theoretical framework used in this thesis builds on the Self-determination theory about motivation together with previous research on motives and barriers to convert to organic farming. The results show that despite that only 5% of the Swedish vineyards are organically certified, all visited vineyards almost exclusively use organic practices in their production. The main motives to use organic practices were identified to be soil protection and long-term scope of the vineyard, biodiversity and ecosystem protection, lower exposure to agrochemicals, to produce an honest product, and the possibility of increased sales. Perceived barriers with using organic practices among Swedish wine producers were increased workload and labour costs, lack of access to knowledge about organic viticulture, difficulties with weed and pest control, and lower harvest yields. The decision to use organic practices are mainly guided by inner beliefs about producing the wine in harmony with nature, not causing unnecessary damage, producing a high-quality product they can be proud of, and the desire to get a professional challenge and develop as winemakers, consequently indicating that Swedish wine farmers are motivated by intrinsic motivation. Only weak indicators of extrinsic motivation were found in the study. Furthermore, the study found that the climate in southern Sweden is facilitating for organic viticulture which together with a lack of regulations regarding grape- and vine varieties could act as a foundation for Sweden to become a leader in sustainable wine production, but that a lack of knowledge and the strict regulation on sales of alcohol might prevent this.

O presente trabalho busca desenvolver um estudo comparativo entre três culturas distintas buscando identificar os valores pessoais dos consumidores de vinho orgânico. Percebe-se, atualmente, entre os países em desenvolvimento um grande avanço na internacionalização da comercialização de sua produção agroalimentar. Esses países estão cada vez mais conscientes de sua interdependência global e reconhecem neste contexto oportunidades de expansão de seus mercados. Estas oportunidades podem ser efetivas, uma vez que em países com alto grau de industrialização, as limitações para produção agrícola é uma realidade. Dentre as diferentes transformações que estão ocorrendo nos sistemas de produção e nos comportamentos de consumo, pode-se realçar a produção orgânica. Desta forma, este estudo tem como objetivo realizar um estudo comparativo entre consumidores de três diferentes nacionalidades (brasileira, francesa e espanhola), tendo como base seus valores pessoais. Tomou-se como base teórica para este estudo, conceitos relacionados principalmente à internacionalização (BASSI, 1997), cadeias produtivas (CHRISTOPHER, 1997), cultura (HOFSTEDE, 1980) e valores pessoais (KAHLE, 1983). Com isso, identificou-se que o método mais adequado a ser utilizado nesta pesquisa seria desenvolvido em duas etapas. A primeira etapa teve como objetivo fornecer subsídios para a elaboração do questionário aplicado. Foram realizadas vinte e cinco entrevistas nas localidades pesquisadas no Brasil (Porto Alegre), na França (Montpellier) e na Espanha (San Sebastián), com especialistas sobre produção e mercado de produtos orgânicos, com consumidores de vinho orgânico bem como com intermediários que comercializam o vinho orgânico e puderam contribuir com a experiência no contato com os produtores e consumidores. A segunda etapa da pesquisa se deu por meio da coleta dos dados a partir de questionário elaborado em função dos resultados da primeira etapa. O questionário foi desenvolvido em português e posteriormente traduzido para o francês e espanhol por profissionais especializados. A análise dos dados se deu através de Análise de Cluster, o que permitiu reconhecer os comportamentos das culturas distintas, além de identificar questões em comum. Entre os 3 clusters identificados, observou-se que o Cluster 1, classificado como Coletivistas, apresenta características de mercado de massa, não percebendo valor suficiente no vinho orgânico para justificar o pagamento de um preço mais elevado. Apesar de serem orientados para questões coletivas, não percebem a proposta de amenizar o impacto no ambiente e a valorização do produtor rural como argumentos para aquisição. Os Individualistas, cluster 2, apresentaram uma preocupação muito grande com as suas realizações pessoais. Mostraram envolvimento moderado com as questões ambientais e procuram desfrutar dos seus recursos em benefício próprio. Há uma grande proximidade entre este cluster e as características da cultura francesa. O Cluster 3, classificado como Afetuosos, devido ao valor pessoal considerado mais importante, se mostra mais acessível aos argumentos da produção orgânica, apresentando orientações bastante individualistas, mas valorizando principalmente o Relacionamento caloroso com os outros. Os seus integrantes reconhecem valor no vinho orgânico e aceitam pagar um preço mais elevado por isso. Para uma proposta de manter o vinho orgânico num posicionamento de status com diferencial, este cluster é o mais adequado para ser trabalhado. Com estes resultados, foi possível desenvolver um conjunto de propostas de atuação por parte da cadeia produtiva do vinho orgânico visando os mercados local e internacional. / This work aims to develop a comparative study among three distinct cultures trying to identify the personal values of the consumers of organic wine. Currently, among developing countries, it is possible to note a marked advance in the internationalization of the commercialization of their food production. These countries are ever more aware of their global interdependence and the opportunities for the expansion of their markets. Such opportunities may become real, given that, in highly industrialized countries there are limitations of agricultural production. Among the different transformations taking place in production systems and consumer behavior, organic production is of particular note. This way, this study aims to do a comparative study among consumers of three different nationalities (Brazilian, French and Spanish) using as a base their personal values. The study consisted of two stages. The aim of the first stage was to supply subsidies for the elaboration of the applied questionnaire. In Brazil (Porto Alegre), France (Montpellier) and Spain (San Sebastián), twenty-five interviews were carried out with specialists in the production of, and market for organic products and consumers of organic wine, as well as with traders of organic wine, who were able to contribute with their experience of contact with both producers and consumers. The second stage of the study consisted of the collection of data obtained from a questionnaire elaborated based on the results from the first stage. The questionnaire was prepared in Portuguese and then translated into French and Spanish by specialized professionals. The analysis of the data was made through Cluster Analysis with allowed to recognize the behaviors of the distinct cultures, as well as identifying questions in common. Among the 3 clusters identified, it was observed that Cluster 1, classified as Collectives, has some characteristics of mass market and its components don’t perceive value in the organic wine to justify the payment of a raised price. Although to be guided for collective questions they don’t understand the proposal to reduce the impact in the environment and the valuation of the agricultural producer as arguments for acquisition. The Individualists, cluster 2, are concerned with its personal accomplishments. They show a moderate involvement with the ambient issues and try to enjoy its resources in proper benefit. It is a great proximity of this cluster to the characteristics of the French culture. Cluster 3 is classified as Affectionate, due to the indication of Warm relationship with the others as the most important personal value. It seems to be more accessible to the arguments of the organic production, spite of their individualistic orientations. Its integrants perceive value in the organic wine and accept to pay a higher price for this. Considering the aim of to keep the organic wine in a positioning of status with differential, this cluster is indicated. The results of this study permit the development of a set of proposals of performance on the organic wine chain productive aiming at the local and international markets.

O presente trabalho busca desenvolver um estudo comparativo entre três culturas distintas buscando identificar os valores pessoais dos consumidores de vinho orgânico. Percebe-se, atualmente, entre os países em desenvolvimento um grande avanço na internacionalização da comercialização de sua produção agroalimentar. Esses países estão cada vez mais conscientes de sua interdependência global e reconhecem neste contexto oportunidades de expansão de seus mercados. Estas oportunidades podem ser efetivas, uma vez que em países com alto grau de industrialização, as limitações para produção agrícola é uma realidade. Dentre as diferentes transformações que estão ocorrendo nos sistemas de produção e nos comportamentos de consumo, pode-se realçar a produção orgânica. Desta forma, este estudo tem como objetivo realizar um estudo comparativo entre consumidores de três diferentes nacionalidades (brasileira, francesa e espanhola), tendo como base seus valores pessoais. Tomou-se como base teórica para este estudo, conceitos relacionados principalmente à internacionalização (BASSI, 1997), cadeias produtivas (CHRISTOPHER, 1997), cultura (HOFSTEDE, 1980) e valores pessoais (KAHLE, 1983). Com isso, identificou-se que o método mais adequado a ser utilizado nesta pesquisa seria desenvolvido em duas etapas. A primeira etapa teve como objetivo fornecer subsídios para a elaboração do questionário aplicado. Foram realizadas vinte e cinco entrevistas nas localidades pesquisadas no Brasil (Porto Alegre), na França (Montpellier) e na Espanha (San Sebastián), com especialistas sobre produção e mercado de produtos orgânicos, com consumidores de vinho orgânico bem como com intermediários que comercializam o vinho orgânico e puderam contribuir com a experiência no contato com os produtores e consumidores. A segunda etapa da pesquisa se deu por meio da coleta dos dados a partir de questionário elaborado em função dos resultados da primeira etapa. O questionário foi desenvolvido em português e posteriormente traduzido para o francês e espanhol por profissionais especializados. A análise dos dados se deu através de Análise de Cluster, o que permitiu reconhecer os comportamentos das culturas distintas, além de identificar questões em comum. Entre os 3 clusters identificados, observou-se que o Cluster 1, classificado como Coletivistas, apresenta características de mercado de massa, não percebendo valor suficiente no vinho orgânico para justificar o pagamento de um preço mais elevado. Apesar de serem orientados para questões coletivas, não percebem a proposta de amenizar o impacto no ambiente e a valorização do produtor rural como argumentos para aquisição. Os Individualistas, cluster 2, apresentaram uma preocupação muito grande com as suas realizações pessoais. Mostraram envolvimento moderado com as questões ambientais e procuram desfrutar dos seus recursos em benefício próprio. Há uma grande proximidade entre este cluster e as características da cultura francesa. O Cluster 3, classificado como Afetuosos, devido ao valor pessoal considerado mais importante, se mostra mais acessível aos argumentos da produção orgânica, apresentando orientações bastante individualistas, mas valorizando principalmente o Relacionamento caloroso com os outros. Os seus integrantes reconhecem valor no vinho orgânico e aceitam pagar um preço mais elevado por isso. Para uma proposta de manter o vinho orgânico num posicionamento de status com diferencial, este cluster é o mais adequado para ser trabalhado. Com estes resultados, foi possível desenvolver um conjunto de propostas de atuação por parte da cadeia produtiva do vinho orgânico visando os mercados local e internacional. / This work aims to develop a comparative study among three distinct cultures trying to identify the personal values of the consumers of organic wine. Currently, among developing countries, it is possible to note a marked advance in the internationalization of the commercialization of their food production. These countries are ever more aware of their global interdependence and the opportunities for the expansion of their markets. Such opportunities may become real, given that, in highly industrialized countries there are limitations of agricultural production. Among the different transformations taking place in production systems and consumer behavior, organic production is of particular note. This way, this study aims to do a comparative study among consumers of three different nationalities (Brazilian, French and Spanish) using as a base their personal values. The study consisted of two stages. The aim of the first stage was to supply subsidies for the elaboration of the applied questionnaire. In Brazil (Porto Alegre), France (Montpellier) and Spain (San Sebastián), twenty-five interviews were carried out with specialists in the production of, and market for organic products and consumers of organic wine, as well as with traders of organic wine, who were able to contribute with their experience of contact with both producers and consumers. The second stage of the study consisted of the collection of data obtained from a questionnaire elaborated based on the results from the first stage. The questionnaire was prepared in Portuguese and then translated into French and Spanish by specialized professionals. The analysis of the data was made through Cluster Analysis with allowed to recognize the behaviors of the distinct cultures, as well as identifying questions in common. Among the 3 clusters identified, it was observed that Cluster 1, classified as Collectives, has some characteristics of mass market and its components don’t perceive value in the organic wine to justify the payment of a raised price. Although to be guided for collective questions they don’t understand the proposal to reduce the impact in the environment and the valuation of the agricultural producer as arguments for acquisition. The Individualists, cluster 2, are concerned with its personal accomplishments. They show a moderate involvement with the ambient issues and try to enjoy its resources in proper benefit. It is a great proximity of this cluster to the characteristics of the French culture. Cluster 3 is classified as Affectionate, due to the indication of Warm relationship with the others as the most important personal value. It seems to be more accessible to the arguments of the organic production, spite of their individualistic orientations. Its integrants perceive value in the organic wine and accept to pay a higher price for this. Considering the aim of to keep the organic wine in a positioning of status with differential, this cluster is indicated. The results of this study permit the development of a set of proposals of performance on the organic wine chain productive aiming at the local and international markets.

O presente trabalho busca desenvolver um estudo comparativo entre três culturas distintas buscando identificar os valores pessoais dos consumidores de vinho orgânico. Percebe-se, atualmente, entre os países em desenvolvimento um grande avanço na internacionalização da comercialização de sua produção agroalimentar. Esses países estão cada vez mais conscientes de sua interdependência global e reconhecem neste contexto oportunidades de expansão de seus mercados. Estas oportunidades podem ser efetivas, uma vez que em países com alto grau de industrialização, as limitações para produção agrícola é uma realidade. Dentre as diferentes transformações que estão ocorrendo nos sistemas de produção e nos comportamentos de consumo, pode-se realçar a produção orgânica. Desta forma, este estudo tem como objetivo realizar um estudo comparativo entre consumidores de três diferentes nacionalidades (brasileira, francesa e espanhola), tendo como base seus valores pessoais. Tomou-se como base teórica para este estudo, conceitos relacionados principalmente à internacionalização (BASSI, 1997), cadeias produtivas (CHRISTOPHER, 1997), cultura (HOFSTEDE, 1980) e valores pessoais (KAHLE, 1983). Com isso, identificou-se que o método mais adequado a ser utilizado nesta pesquisa seria desenvolvido em duas etapas. A primeira etapa teve como objetivo fornecer subsídios para a elaboração do questionário aplicado. Foram realizadas vinte e cinco entrevistas nas localidades pesquisadas no Brasil (Porto Alegre), na França (Montpellier) e na Espanha (San Sebastián), com especialistas sobre produção e mercado de produtos orgânicos, com consumidores de vinho orgânico bem como com intermediários que comercializam o vinho orgânico e puderam contribuir com a experiência no contato com os produtores e consumidores. A segunda etapa da pesquisa se deu por meio da coleta dos dados a partir de questionário elaborado em função dos resultados da primeira etapa. O questionário foi desenvolvido em português e posteriormente traduzido para o francês e espanhol por profissionais especializados. A análise dos dados se deu através de Análise de Cluster, o que permitiu reconhecer os comportamentos das culturas distintas, além de identificar questões em comum. Entre os 3 clusters identificados, observou-se que o Cluster 1, classificado como Coletivistas, apresenta características de mercado de massa, não percebendo valor suficiente no vinho orgânico para justificar o pagamento de um preço mais elevado. Apesar de serem orientados para questões coletivas, não percebem a proposta de amenizar o impacto no ambiente e a valorização do produtor rural como argumentos para aquisição. Os Individualistas, cluster 2, apresentaram uma preocupação muito grande com as suas realizações pessoais. Mostraram envolvimento moderado com as questões ambientais e procuram desfrutar dos seus recursos em benefício próprio. Há uma grande proximidade entre este cluster e as características da cultura francesa. O Cluster 3, classificado como Afetuosos, devido ao valor pessoal considerado mais importante, se mostra mais acessível aos argumentos da produção orgânica, apresentando orientações bastante individualistas, mas valorizando principalmente o Relacionamento caloroso com os outros. Os seus integrantes reconhecem valor no vinho orgânico e aceitam pagar um preço mais elevado por isso. Para uma proposta de manter o vinho orgânico num posicionamento de status com diferencial, este cluster é o mais adequado para ser trabalhado. Com estes resultados, foi possível desenvolver um conjunto de propostas de atuação por parte da cadeia produtiva do vinho orgânico visando os mercados local e internacional. / This work aims to develop a comparative study among three distinct cultures trying to identify the personal values of the consumers of organic wine. Currently, among developing countries, it is possible to note a marked advance in the internationalization of the commercialization of their food production. These countries are ever more aware of their global interdependence and the opportunities for the expansion of their markets. Such opportunities may become real, given that, in highly industrialized countries there are limitations of agricultural production. Among the different transformations taking place in production systems and consumer behavior, organic production is of particular note. This way, this study aims to do a comparative study among consumers of three different nationalities (Brazilian, French and Spanish) using as a base their personal values. The study consisted of two stages. The aim of the first stage was to supply subsidies for the elaboration of the applied questionnaire. In Brazil (Porto Alegre), France (Montpellier) and Spain (San Sebastián), twenty-five interviews were carried out with specialists in the production of, and market for organic products and consumers of organic wine, as well as with traders of organic wine, who were able to contribute with their experience of contact with both producers and consumers. The second stage of the study consisted of the collection of data obtained from a questionnaire elaborated based on the results from the first stage. The questionnaire was prepared in Portuguese and then translated into French and Spanish by specialized professionals. The analysis of the data was made through Cluster Analysis with allowed to recognize the behaviors of the distinct cultures, as well as identifying questions in common. Among the 3 clusters identified, it was observed that Cluster 1, classified as Collectives, has some characteristics of mass market and its components don’t perceive value in the organic wine to justify the payment of a raised price. Although to be guided for collective questions they don’t understand the proposal to reduce the impact in the environment and the valuation of the agricultural producer as arguments for acquisition. The Individualists, cluster 2, are concerned with its personal accomplishments. They show a moderate involvement with the ambient issues and try to enjoy its resources in proper benefit. It is a great proximity of this cluster to the characteristics of the French culture. Cluster 3 is classified as Affectionate, due to the indication of Warm relationship with the others as the most important personal value. It seems to be more accessible to the arguments of the organic production, spite of their individualistic orientations. Its integrants perceive value in the organic wine and accept to pay a higher price for this. Considering the aim of to keep the organic wine in a positioning of status with differential, this cluster is indicated. The results of this study permit the development of a set of proposals of performance on the organic wine chain productive aiming at the local and international markets.

Consumer demand for organic products has increased due to growing awareness of climate change and sustainability. However, the higher price of organic products is a barrier for some consumers. Previous research has examined various factors that influence consumers’ perceptions of organic products, but little attention has been paid to the influence of small firm cues. Understanding how small firm cues affect consumer behaviour could fill this gap and help small wineries overcome resistance to the price premium.  This study aims to investigate how the perception of small firm cues influences consumers’ willingness to pay for organic products, using organic wine as an example. Understanding this relationship can help small wineries market their products effectively and encourage them to switch to organic farming.  To fulfil the purpose of this thesis, a quantitative study was conducted. An online survey was developed with an experimental design to answer the research question empirically. Respondents were randomly assigned to either the control group or the experimental group. The experimental group was shown an organic wine label with a small firm cue and the control group with no cue.  The analyses showed that signalling a company’s small size did not affect consumers’ willingness to pay. Factors such as trustworthiness, perceived quality, and made with love did not affect the relationship between small firm cues and consumers’ willingness to pay. However, presenting a small firm cue resulted in increased consumer perceptions that the product is made with love. Nevertheless, this perception did not correspond to a higher willingness to pay.

Notre problématique aborde de manière générale la question des déterminants de la valeur perçue par les consommateurs de l’attribut biologique dans le cas d’un produit comme le vin. Plus spécifiquement, nous nous interrogeons sur : (1) quelles sont les déterminants psychosociaux (e.g., attitudes, valeurs, croyances, etc.) du consentement à payer pour l’attribut biologique ? ; (2) combien les individus sont prêts à payer pour l’attribut biologique ? Le cadre théorique de la recherche s'appuie sur trois grandes théories : (1) la théorie du comportement planifié ; (2) la théorie de phases de l'action ; et (3) la théorie des valeurs personnelles. Notre approche épistémologique est hypothético-déductive. Ainsi, afin de tester les hypothèses obtenues à partir de notre cadre théorique, nous avons développé trois études de terrain complémentaires. Notre méthodologie combine des analyses statistiques multivariées (AFE et AFC), ainsi que l'analyse économétrique (Modèles de choix discret et panel de données) / The general goal of this thesis is the question of the consumer perceived value in the case of organic wine. More precisely, this dissertation try to answer three research questions: 1st what are the social and psychological determinants of willingness to pay for the organic attribute of a product; and 2nd how much the consumers are willing to pay for. Our main theoretical framework includes: 1st the planned behavior theory, 2nd the action phases theory, and 3th the personal value theory. Methodologically we have a classic hypothetico-deductive model approach. Our hypothesis were tested using multivariate statistics models and econometric models.