Neurophysiological brain processes during perceptual decision-making have mainly been investigated under the simplified conditions of two-alternative forced-choice (2AFC) tasks. How do established principles of decision-making, obtained from these simple binary tasks, extend to more complex aspects like multiple choice-alternatives and changes of mind? Here, we first address this question theoretically: based on recent experimental findings, we extend a biophysically realistic attractor model of decision-making to account for multiple choice-alternatives and choice reevaluation. Moreover, we complement our computational approach by a psychophysical experiment, exploring how changes of mind depend on the number of choice-alternatives. Our results affirm the general conformance of attractor networks with higher-level neural processes. In particular, we found evidence for the physiological relevance of a so far unregarded bifurcation. Furthermore, our findings suggest an advantage of a pooled multi-neuron representation of choice-alternatives, and a negative correlation between reaction time and changes of mind, possibly regulated by the decision threshold. Finally, we gained testable predictions on neural firing rates during changes of mind and propose future experiments to distinguish nonlinear attractor from linear diffusion models. / Los procesos neurofisiológicos que tienen lugar en el cerebro durante la toma de decisiones basadas en fenómenos de percepción han sido investigados, principalmente, en condiciones simplificadas, en particular, de tareas con dos alternativas y elección forzada (2AFC). ¿Cómo podemos extender los principios establecidos sobre la toma de decisiones obtenidas a partir de estas tareas simples y binarias, a aspectos más complejos como decisiones con alternativas múltiples y los cambios de opinión? En esta tesis, en primer lugar, abordamos esta cuestión de manera teórica: a partir de resultados experimentales recientes, extendemos un modelo de toma de decisiones, que es un modelo con atractores realista desde el punto de vista biofísico, con el objetivo de explicar la elección con alternativas múltiples y la reevaluación de la elección. Además, complementamos nuestro enfoque computacional con un experimento psicofísico, explorando cómo los cambios de opinión dependen del número de alternativas. Nuestros resultados refuerzan la tesis de que existe una correspondencia general entre las redes de atractores y los procesos neuronales superiores. En particular, revelan la importancia fisiológica de una bifurcación que hasta ahora ha pasado inadvertida. Además, sugieren la ventaja de representar las alternativas de elección con múltiples neuronas, y la existencia de una correlación negativa entre el tiempo de reacción y los cambios de opinión, posiblemente regulada por el umbral de decisión. Finalmente, proporcionamos predicciones comprobables sobre las tasas de disparo neuronal durante los cambios de la opinión y proponemos experimentos futuros para distinguir los modelos no lineales con atractores de los modelos de difusión lineal.

En esta tesis se trabajan tres temas de investigación relacionados con los procesos de evaluación y toma de decisión (ETD) de los consumidores, y en particular sobre la lealtad. En los trabajos se asume que los consumidores utilizan los determinantes de la lealtad como inputs en el proceso de evaluación y toma de decisiones. Estos determinantes son de naturaleza diversa, desde percepciones del consumidor hasta factores objetivos. El contexto en el que ocurren los cambios económicos también tiene influencia sobre el proceso de ETD. En los estudios sobre comportamiento de consumidor se consideran diversas maneras de medir las variables que caracterizan el proceso de ETD, lo cual a su vez puede afectar el procesamiento de información por parte del consumidor. El primer tema de investigación versa sobre cómo el contexto influencia la notoriedad (ej. importancia) de los determinantes que afectan el proceso de ETD del consumidor. En particular,los determinantes estudiados son los costes asociados con los bienes y servicios, ya que reflejan el valor de los intercambios económicos entre los consumidores y las empresas. Dado que existen diversas dimensiones de los costes para los consumidores, que a su vez constituyen inputs en el proceso de ETD, en el estudio se desarrolla una proposición sobre qué dimensión de los costes es más notoria, y por tanto afecta en un mayor grado al proceso. El segundo tema de investigación analiza cómo varía la influencia de los determinantes sobre la lealtad del consumidor. Con frecuencia la lealtad se mide en los estudios con preguntas directas a los consumidores sobre sus previsiones de comportamiento futuro. En estas evaluaciones se presentan dos alternativas: intenciones y expectativas. Este capítulo de la tesis se centra en las diferencias entre las intenciones y las expectativas, proponiendo que los determinantes de la lealtad difieren, dependiendo de si son internos (controlables por le consumidor), como la satisfacción o la actitud al cambio, o externos (escapan al control del consumidor) como la confianza o los costes de cambio. El tercer trabajo de investigación de esta tesis explora otros aspectos de la influencia de los determinantes sobre la lealtad del consumidor. Se introduce el concepto de "counterbalance effect" (efecto de compensación), que se refiere a dos relaciones causales simultáneas con efectos opuestos (positivo y negativo), originados por un determinante. El efecto de compensación puede originar una disminución del efecto neto, o incluso que ninguno de los dos efectos opuestos domine sobre el otro, por lo que el efecto neto no sea significativo. El efecto de compensación constituye un nuevo enfoque que permite explicar algunas discrepancias y contradicciones encontradas en la literatura sobre los efectos de los determinantes de la lealtad.