El curso integra todos los conocimientos y habilidades que el alumno ha adquirido en los ciclos anteriores y pretende simular el trabajo que se realiza en una agencia de publicidad considerando sus tres áreas principales: Planning, Creatividad y Medios, complementando este aprendizaje con el desarrollo de las competencias específicas de Estrategia Comunicacional, Creatividad y Ejecución Publicitaria que le permitirán diseñar y evaluar estrategias pertinentes de acuerdo a los objetivos establecidos. La comunicación publicitaria requiere de estrategias coherentes y consistentes a lo largo del tiempo, trabajadas de manera creativa y difundidas a través del mix adecuado de medios de comunicación.

Seminario para optar al grado de Ingeniero Comercial, Mención Administración / La publicidad es hoy en día uno de los mecanismos más importantes e influyentes al momento de informar a los consumidores sobre diversos productos, servicios e ideas alrededor de todo el mundo. Es por esta razón que en el transcurso del primer capitulo de este trabajo se explica claramente que es la publicidad, en que instancia se relaciona con el marketing, sus diversos roles y tipos de publicidades existentes. En Chile nada sobre el tema de la publicidad está claro y bien definido, es por esta razón que el gran énfasis de nuestro estudio en el segundo capítulo es definir lo que es la publicidad en Chile, la ética publicitaria y describir los organismos controladores más importantes de la publicidad, sus leyes, aportes y formas de apoyar a que la competencia publicitaria sea limpia y lo más honesta posible. Es en este contexto que para facilitar el entendimiento del accionar Chileno en un tema puntual que es la publicidad engañosa; nos centramos en el caso de la publicidad de medicamentos y fármacos que es el tercer capítulo, donde se describen las normas y leyes establecidas en Chile sobre la publicidad y venta de los medicamentos. Concluyendo este tema con 3 casos reales que han sido procesados en el Conar como publicidad engañosa, mostrando el procedimiento y resoluciones establecidas. El siguiente capitulo consiste en una investigación de mercado, en el cual tenemos como objetivo analizar la siguiente hipótesis relacionada al tema de los medicamentos sin receta medica: Ante medicamentos vendidos sin receta médica, la percepción del riesgo es baja por parte de los consumidores, ya que los productos son percibidos como inofensivos y por lo tanto seguros de tomar. Para dar respuesta a esta hipótesis y aceptar o rechazar su contenido fue realizado un estudio en base a encuestas, la investigación es de tipo concluyente descriptivo, y el muestreo es de tipo no probabilístico y por conveniencia. Por lo tanto el seminario recorre por varios temas interesantes correspondientes a la publicidad en general dentro del marketing, en Chile, sus agentes reguladores, casos reales resueltos por el Conar sobre la publicidad engañosa en medicamentos sin receta medica y finalmente una investigación de la percepción del riesgo y factores influyentes a la hora de tomar y comprar medicamentos sin receta medica.

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No autorizada por el autor para ser publicada a texto completo. / Memoria (licenciado en ciencias jurídicas y sociales) / El presente trabajo tiene como objetivo exponer la regulación existente en nuestro país relativa a la publicidad ilícita, específicamente en torno a la regulación de la publicidad engañosa. Para efectos de cumplir con el objetivo propuesto, el presente trabajo, en un primer término, revisará la legislación actual y su evolución en el tiempo; luego expondrá la regulación existente en el derecho español y en el derecho comparado en general, y finalmente, revisará la jurisprudencia nacional existente al respecto. Finalmente, a través de la revisión contrastada de la normativa nacional, derecho comparado y jurisprudencia, estableceremos cuáles son los puntos más débiles de la regulación nacional y expondremos algunas vías de solución al respecto.

Conferencia presentada como parte de los Ad days UPC 2019. / Diego Livachoff. Chief Creative Officer en POTRO Lima. El expositor trabajó sobre ejemplos de creatividad y la capacidad de los mensajes de generar emociones en la gente (conectar), derribando mitos propios de la “publicidad ideal”.

Andrés Novoa-Montoya (Colombia) y Eduardo Yalán (Perú), expertos en semiótica publicitaria compartirán cuál es la importancia de la semiótica en la construcción de los mensajes publicitarios para que una marca conecte con su audiencia.

Nelson Wissar (Perú) - Expositor / Renzo Guerra (Perú) - Moderador / Conversatorio con el co-fundador y CEO de Zeppelin Creative Studio, agencia de animación y motion graphic.

Un espacio para compartir y hacernos las preguntas básicas relacionadas a la estrategia publicitaria, e intentar encontrar las respuestas que mejor nos funcionen.

Seminario para optar al grado de Ingeniero Comercial, Mención Administración de Empresas / En la actualidad, muchas personas consideran que el marketing tiene por finalidad principal, el vender imágenes y experiencias más que productos, llegando algunos a considerar que la forma o, incluso el envase, es más importante que el contenido. Sin embargo, si entendiéramos al ser humano como un ser absolutamente racional, no cabría posibilidad de que este fenómeno ocurriera, puesto que este tomaría sus decisiones basándose netamente en la utilidad que un determinado objeto o una acción en particular le reportaría, dándole una importancia baja a lo atractivo que puede resultar a la vista el producto en cuestión. En la realidad esto no ocurre, las personas entramos constantemente en comportamientos que serían catalogados como irracionales. Por ejemplo, muchas veces compramos cosas que no nos satisfacen plenamente porque “estaban con descuento”; o en un local de comida rápida terminamos comprando el combo más grande porque parece atractivo agrandarlo por poco dinero, incluso cuando sabemos que con el combo básico quedaremos satisfechos. Es por todos estos comportamientos irracionales que ha surgido una tendencia llamada Behavioral Economics, donde destacan autores como Daniel Kahneman, Amos Tversky y Dan Ariely, y toman fuerza los conceptos de heurísticas y sesgos cognitivos, que son formas (inconscientes por lo demás) en que se toman las decisiones que permiten hacer deducciones sin caer en un alto nivel de esfuerzo. Podría decirse que, una heurística, es una herramienta de “ahorro de energía”, por cuanto permite tomar una decisión sin mayor esfuerzo y, por lo general, funciona de manera aceptable. Sin embargo, cuando estas heurísticas no llevan a una decisión acertada, pasan a ser sesgos, por cuando hacen que la persona se equivoque y no alcance un óptimo racional. Al momento de diseñar avisos publicitarios, los conceptos de heurísticas y sesgos cognitivos, junto con el proceso perceptual, deben ser considerados para lograr establecer una comunicación eficiente entre emisor y receptor y, posibilitar además, la persuasión de este último. Si se conoce la forma en que piensa e interpreta los estímulos el receptor, el emisor tendrá claro de qué manera debe presentar su mensaje para que efectivamente se entienda lo que él quiere informar. Esto deja un gran poder en las manos del emisor: puede presentar la información para educar e informar objetivamente al receptor, o puede 4 presentar la información de la manera más conveniente para sus propios intereses. Al conocer esto, es natural que surjan algunas preguntas generales: ¿Cómo se debe presentar la información (ya sea negativa o positiva)?, ¿Qué heurísticas y qué efectos son importantes para la publicidad?. Estas preguntas, y otras más particulares relacionadas a la publicidad de alimentos, buscarán ser respondidas en estas páginas. En este documento, se analizará los efectos que tienen tres heurísticas y sesgos sobre la percepción de los consumidores en publicidades de alimentos, estos son: (1) Anclaje (o Anchoring), (2) Enmarcado (o Framing Effect) y (3) Unidad (o Unit Effect). A través del análisis de anclaje, se buscará determinar si un número en particular es utilizado como “ancla” a la hora de evaluar atributos nutritivos de un producto. Para el caso del enmarcado, el objetivo es comprender de qué manera resulta más atractiva la información para un consumidor cuando se trata de aspectos nutritivos del producto y cuando se trata de aspectos negativos (por ejemplo, contenido grasas saturadas). Finalmente, el análisis del efecto unidad estará asociado a la utilidad que reporta para los receptores del mensaje el ver la información en términos porcentuales, numéricos o en distintas unidades de medida. En este estudio se presentarán dos experimentos con los que se busca identificar la presencia de estas heurísticas y sesgos cognitivos, en particular el anclaje y el framing effect, ante la exposición a publicidad de alimentos. También, se analizará el impacto que tienen tales heurísticas sobre tres constructos: (1) Intención de Compra; (2) Actitud hacia el Aviso Publicitario y (3) Credibilidad del Aviso Publicitario. De esta manera, se podrá obtener conclusiones relevantes para acciones publicitarias de marketing en cuanto a la tener ciertas nociones sobre de qué manera es más eficiente presentar la información o qué elementos pueden llevar a comprender erróneamente un aviso publicitario. El marco teórico y conceptual, así como también las tendencias a nivel nacional serán presentados en la siguiente sección de este texto.