This thesis is part of the Media and Communicative Strategies research line of the UFSM Graduate Program in Communication. The research problem can be summarized by the following question: how the media ecology observed in web 1.0 to web 3.0 practices provides changes in advertising institutional portals? The proposed hypothesis is that the digital environment is enabling changes in advertising concerning various aspects, from the formats used until the levels of interactivity applied to advertisements, as well as the Advertising’s modus operandi, causing re-accommodations of ads (or sites) to different media. The general objective is to analyze the change of advertisements in institutional sites in the scenario of the new media ecology. The specific objectives are to map the evolution of advertising formats; classify institutional portals of the brands selected into four main stages: transposition of traditional media to online support; trying to create for the digital environment; interactivity with users; and implementation of web ambience for mobile ambience; observe the changes in the portals from the generic form as the contents are placed, the practices and the type of advertising used in every moment; check if the homepage has the ability to interact with the user or not, and how this happens based on the types of interactivity proposed by McMillan (2002); list the formats of advertising as presented to the user, according to Sebastian classification (2011) and DoubleClick (2016e); observe the interactivity of theads ads and the devices present in this practice; describe the evolution of digital advertising in terms of interactivity highlighting the interactional devices communicational phenomenon applied to digital advertising; and develop a mapping matrix for advertising on the web. The mapping is used as a methodological strategy; it allows follow the landscape of transformation movements confirming that advertising is building its space in the digital ambience. The results showed evident changes in advertising formats and one of the important aspects is the space devoted to ads, which increased considerably over the years, a fact that reveals a greater adherence of advertisers to advertising broadcast on the web. / Esta tese insere-se na linha de Pesquisa denominada Mídia e Estratégias Comunicacionais do Programa de Pós-graduação em Comunicação pertencente à UFSM. A problemática de pesquisa pode ser resumida na seguinte questão: como a ecologia midiática observada nas práticas da web 1.0 a web 3.0 propicia alterações nos anúncios publicitários de portais institucionais? A hipótese proposta é que o ambiente digital está possibilitando mudanças nos anúncios publicitários concernentes a vários aspectos, desde os formatos utilizados, até os níveis de interatividade aplicados às peças publicitárias, bem como no modus operandi da Publicidade e Propaganda, ocasionando reacomodações dos anúncios publicitários (ou dos sites) às diferentes mídias. O objetivo geral é analisar as mudanças dos anúncios publicitários em sites institucionais no cenário da nova ecologia midiática. Os objetivos específicos são mapear a evolução dos formatos de anúncios publicitários; classificar os portais institucionais das marcas selecionadas em quatro momentos principais: transposição dos meios tradicionais para o suporte online; tentativa de criar para o meio digital; interatividade com os usuários; e transposição da ambiência web para a ambiência mobile; observar as mudanças nos portais a partir da forma genérica como os conteúdos são colocados, das práticas e do tipo de publicidade utilizado em cada momento; verificar se a homepage tem a capacidade de interagir com o usuário ou não e como isso acontece com base nos tipos de interatividade propostos por McMillan (2002); listar os formatos dos anúncios publicitários conforme apresentados ao utilizador, seguindo a classificação de Sebastião (2011) e DoubleClick (2016); observar a interatividade proporcionada pelos anúncios e os dispositivos presentes nessa prática; descrever a evolução de anúncios digitais em termos de interatividade destacando os dispositivos interacionais do fenômeno comunicacional aplicados à publicidade digital; e elaborar uma matriz cartográfica para a publicidade na web. A cartografia é utilizada como estratégia metodológica, pois permite acompanhar os movimentos de transformação da paisagem confirmando que a publicidade está construindo o seu espaço na ambiência digital. Os resultados mostraram mudanças evidentes nos formatos dos anúncios publicitários e um dos aspectos relevantes é o espaço dedicado aos anúncios, que aumentou de forma considerável ao longo dos anos, fato que revela uma adesão maior dos anunciantes à publicidade veiculada na web.

[pt] Nessa tese são investigadas as transformações no ambiente digital circunscritas às interseções entre as novas práticas do marketing e a proteção do consumidor-titular de dados pessoais. O fio condutor é a consolidação da informação como um importante ativo na sociedade de consumo contemporânea. A partir da perspectiva do capitalismo de vigilância, os principais fenômenos que contribuem para o estabelecimento de uma estrutura de estímulos e controles que permeiam, de maneira imperceptível aos olhos do consumidor, a sua jornada de consumo, são analisados. Verifica-se que a publicidade digital, em especial a chamada publicidade comportamental direcionada conforme o perfil do consumidor, apesar de alvo de críticas da doutrina e de interesse por parte da legislação, é apenas a parte visível de uma arquitetura de escolhas permeada por dark patterns que atrapalham a proteção do consumidor em ambiente digital. Nesse cenário, a pesquisa investiga a suficiência dos mecanismos de proteção de dados pessoais, bem como a existência de uma nova e universal vulnerabilidade do consumidor. Trata-se da vulnerabilidade digital, que dá origem a um estado, também universal, de hipossuficiência do consumidor diante das práticas comerciais em ambiente digital. / [en] In this thesis examines the transformations in the digital environment circumscribed to the intersections between new marketing practices and the protection of the consumer-data subjects. The main drive is the strengthening of information as an important asset in contemporary consumer society. From the perspective of surveillance capitalism, it analyzes the central phenomena that contributes to the establishment of a structure of stimuli and controls that permeate, imperceptibly to the consumer s eyes, his journey. It is verified that digital advertising, especially the so-called behavioral advertising, directed according to the consumer s profile, despite being target of criticism by the doctrine and of interest by the legislation, is only the visible part of an architecture of choices permeated by dark patterns that hinder consumer protection in the digital environment. In this scenario, the research investigates the sufficiency of personal data protection mechanisms, as well as the existence of a new and universal consumer vulnerability. Which is the digital vulnerability that gives rise as well to a universal state of consumer hyposufficiency before commercial practices in the digital environment.

Otimizar simultaneamente os interesses dos usuários, anunciantes e publicadores é um grande desafio na área de publicidade computacional. Mais precisamente, a ordenação de anúncios, ou ad ranking, desempenha um papel central nesse desafio. Por outro lado, nem mesmo as melhores fórmulas ou algoritmos de ordenação são capazes de manter seu status por um longo tempo em um ambiente que está em constante mudança. Neste trabalho, apresentamos uma análise orientada a dados que mostra a importância de combinar diferentes dimensões de publicidade computacional por meio de uma abordagem evolutiva para ordenação de anúncios afim de responder a mudanças de forma mais eficaz. Nós avaliamos as dimensões de valor comercial, desempenho histórico de cliques, interesses dos usuários e a similaridade textual entre o anúncio e a página. Nessa avaliação, nós averiguamos o desempenho e a correlação das diferentes dimensões. Como consequência, nós desenvolvemos uma abordagem evolucionária para combinar essas dimensões. Essa abordagem é composta por três partes: um repositório de configurações para facilitar a implantação e avaliação de experimentos de ordenação; um componente evolucionário de avaliação orientado a dados; e um motor de programação genética para evoluir fórmulas de ordenação de anúncios. Nossa abordagem foi implementada com sucesso em um sistema real de publicidade computacional responsável por processar mais de quatorze bilhões de requisições de anúncio por mês. De acordo com nossos resultados, essas dimensões se complementam e nenhuma delas deve ser neglicenciada. Além disso, nós mostramos que a combinação evolucionária dessas dimensões não só é capaz de superar cada uma individualmente, como também conseguiu alcançar melhores resultados do que métodos estáticos de ordenação de anúncios. / Simultaneous optimization of users, advertisers and publishers\' interests has been a formidable challenge in online advertising. More concretely, ranking of advertising, or more simply ad ranking, has a central role in this challenge. However, even the best ranking formula or algorithm cannot withstand the ever-changing environment of online advertising for a long time. In this work, we present a data-driven analysis that shows the importance of combining different aspects of online advertising through an evolutionary approach for ad ranking in order to effectively respond to changes. We evaluated aspects ranging from bid values and previous click performance to user behavior and interests, including the textual similarity between ad and page. In this evaluation, we assessed commercial performance along with the correlation between different aspects. Therefore, we proposed an evolutionary approach for combining these aspects. This approach was composed of three parts: a configuration repository to facilitate deployment and evaluation of ranking experiments; an evolutionary data-based evaluation component; and a genetic programming engine to evolve ad ranking formulae. Our approach was successfully implemented in a real online advertising system that processes more than fourteen billion ad requests per month. According to our results, these aspects complement each other and none of them should be neglected. Moreover, we showed that the evolutionary combination of these aspects not only outperformed each of them individually, but was also able to achieve better overall results than static ad ranking methods.

Otimizar simultaneamente os interesses dos usuários, anunciantes e publicadores é um grande desafio na área de publicidade computacional. Mais precisamente, a ordenação de anúncios, ou ad ranking, desempenha um papel central nesse desafio. Por outro lado, nem mesmo as melhores fórmulas ou algoritmos de ordenação são capazes de manter seu status por um longo tempo em um ambiente que está em constante mudança. Neste trabalho, apresentamos uma análise orientada a dados que mostra a importância de combinar diferentes dimensões de publicidade computacional por meio de uma abordagem evolutiva para ordenação de anúncios afim de responder a mudanças de forma mais eficaz. Nós avaliamos as dimensões de valor comercial, desempenho histórico de cliques, interesses dos usuários e a similaridade textual entre o anúncio e a página. Nessa avaliação, nós averiguamos o desempenho e a correlação das diferentes dimensões. Como consequência, nós desenvolvemos uma abordagem evolucionária para combinar essas dimensões. Essa abordagem é composta por três partes: um repositório de configurações para facilitar a implantação e avaliação de experimentos de ordenação; um componente evolucionário de avaliação orientado a dados; e um motor de programação genética para evoluir fórmulas de ordenação de anúncios. Nossa abordagem foi implementada com sucesso em um sistema real de publicidade computacional responsável por processar mais de quatorze bilhões de requisições de anúncio por mês. De acordo com nossos resultados, essas dimensões se complementam e nenhuma delas deve ser neglicenciada. Além disso, nós mostramos que a combinação evolucionária dessas dimensões não só é capaz de superar cada uma individualmente, como também conseguiu alcançar melhores resultados do que métodos estáticos de ordenação de anúncios. / Simultaneous optimization of users, advertisers and publishers\' interests has been a formidable challenge in online advertising. More concretely, ranking of advertising, or more simply ad ranking, has a central role in this challenge. However, even the best ranking formula or algorithm cannot withstand the ever-changing environment of online advertising for a long time. In this work, we present a data-driven analysis that shows the importance of combining different aspects of online advertising through an evolutionary approach for ad ranking in order to effectively respond to changes. We evaluated aspects ranging from bid values and previous click performance to user behavior and interests, including the textual similarity between ad and page. In this evaluation, we assessed commercial performance along with the correlation between different aspects. Therefore, we proposed an evolutionary approach for combining these aspects. This approach was composed of three parts: a configuration repository to facilitate deployment and evaluation of ranking experiments; an evolutionary data-based evaluation component; and a genetic programming engine to evolve ad ranking formulae. Our approach was successfully implemented in a real online advertising system that processes more than fourteen billion ad requests per month. According to our results, these aspects complement each other and none of them should be neglected. Moreover, we showed that the evolutionary combination of these aspects not only outperformed each of them individually, but was also able to achieve better overall results than static ad ranking methods.