Made available in DSpace on 2015-03-05T18:25:04Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 11 / Nenhuma / O presente trabalho versa sobre as idiossincrasias que marcam as manifestações dos sujeitos em ambiente digital acerca de ações empresariais destinadas a reforço de imagem institucional, notadamente quando esta é trabalhada sob o mote de iniciativas de Responsabilidade Social. Seu ponto de partida localiza a força do pólo empresarial nas atuais dinâmicas sociais e constrói o conceito Responsabilidade Sociocomunicacional como balizador das divulgações institucionais com apelo social. Ao mirar as processualidades que envolvem as leituras que a recepção faz destas dinâmicas, a pesquisa optou por observar os sujeitos onde estes encontram suporte para indexar suas impressões de forma espontânea: a internet. O caso trabalhado foi o Projeto Criança Esperança da Rede Globo, mais especificamente sua discussão em comunidades temáticas do sistema online de rede social Orkut. As observações indicam a pertinência da valorização dos registros online de manifestações espontâneas para os estudos de recepção. O caso eleito pa / This dissertation discusses the idiosyncrasies of manifestations, on digital environments, about corporate strategies for reinforcement of institutional image, specially Social Responsibility Actions. To that end, it starts with a discussion of the centrality of businesses in contemporary social dynamics and proposes the concept of “Sociocomunicational Responsibility” to describe the specifics of social appealling corporate actions. Critical readings of such dynamics were observed on the internet, as in this environment individuals spontaneously register their impressions. The case studied was Rede Globo’s Projeto Criança Esperança, more specifically its discussion in thematic communities encountered in the social network service Orkut. Findings suggest the importance of spontaneously generated online data for reception studies. The case chosen led to the identification of (positive and negative) public criticism, as well as the perception, by the public, of a causal chain culminating on an institutional ans