Title: Is sharing really caring? Subject: Bachelor thesis in International Marketing, 15hp Authors: Mattias Andersson & Eric Gummesson Keywords: consumer behavior, targeted ads, advertising, privacy, consumer intrusiveness Problem statement: This study looks to provide clarity about consumers' perception of the intrusiveness of a targeted advertisement and their overall behavior in regard to targeted ads. The authors of this look to find out what different factors play a role in a consumer’s mind when they see a perfectly tailored ad made just for them. Have targeting ads possibly become too specific and intrude on consumer privacy? Could this cause a negative reaction because of the huge amount of data consumers are sharing on the web? In what way does the consumer react or behave? Purpose: This study investigates a consumer perspective of targeted advertisement and will provide relevancy of consumers’ behavior regarding targeted ads Method: A qualitative approach has been used in order to gain insight of consumers’ behaviors regarding targeted advertisement. This has been achieved via semi-structured interviews which showed great value and provided detailed information on the matter. Conclusion: The results have led to an increased understanding of what marketers should take into consideration when targeting consumers with tailored advertisements. A big factor as to whether people are more accepting towards the practice of targeting ads was based on the level of awareness and control over their personal data sharing. The study leans towards seeing customized advertising as a more viable option than personalized advertising based on the intrusiveness and the management of consumers personal data. / Titel: Is sharing really caring? Ämne: Kandidatuppsats i Internationell Marknadsföring, 15hp Författare: Mattias Andersson & Eric Gummesson Nyckelord: konsumentbeteende, riktade annonser, marknadsföring, integritet, privatintrång Problemformulering: Denna studie syftar till att ge klarhet i konsumenters uppfattning kring privatintrång och deras övergripande beteende när det gäller riktade annonser. Författarna letar efter vilka olika faktorer som spelar roll hos en konsument när de ser en perfekt skräddarsydd annons som är tillverkade enbart till dem. Har riktade annonser möjligtvis blivit för specifika och inkräktar på konsumentens integritet? Skulle detta kunna leda till en negativ reaktion på grund av den enorma mängd data som konsumenter delar med sig av på webben? På vilket sätt reagerar eller beter sig konsumenten? Syfte: Syftet med studien är att undersöka konsumentperspektivet och ge relevans för konsumentbeteendet gällande riktade annonser. Metod: En kvalitativ studie valdes för att få insikt om konsumenterna beteende kring riktade annonser. Studien genomfördes med hjälp av semistrukturerade intervjuer som gav detaljerad information om ämnet. Slutsats: Resultaten har lett till en djupare kunskap om vad konsumenter känner och om användarnas beteende när de ställs inför skräddarsydda annonser. Dessutom har studien bidragit till en ökad förståelse för vad marknadsförare bör ta hänsyn till när de riktar sig till konsumenter med skräddarsydda annonser. En viktig faktor för konsumenternas uppfattning om riktade annonser berodde på deras medvetenhet och kontroll över personliga datadelning. Studien lutar åt anpassad annonsering som ett mer tillämpligt alternativ än personlig annonsering baserat på privatintrång och hanteringen av konsumenternas personliga data.

Mängden datainsamling växer snabbt i dagens informationssamhälle. I takt med attwebbinnehavare samlar in allt mer personlig information om internetanvändare, harkontroverser om integritet och negativa attityder uppkommit. Trots dessa kontroverser hartidigare forskning visat att internetanvändare tenderar att ignorera försiktighetsåtgärder för attskydda deras integritet. Denna skillnad mellan attityd och beteende beskrivs som "the privacyparadox". Syftet med denna studie är att undersöka “the privacy paradox” och de faktorersom påverkar fenomenen med avseende på personligt riktad annonsering. En konceptuellmodell med olika relationer konstruerades, baserat på tidigare forskning. Komponenterna imodellen inkluderade följande faktorer: tillit, upplevd risk, generell integritetsoro, upplevdfördel, avsett beteende och faktiskt beteende. För att utvärdera modellen genomfördes enenkätstudie (N = 107). Den insamlade datans resultat analyserades med hjälp av univariatstatistik, bivariat statistik och i slutändan användes PLS-SEM-metoder för multivariatstatistik. Resultaten bevisade att det finns en påtaglig skillnad mellan internetanvändareuttryckta attityd och beteende, vilket inte kunde förklaras av demografiska variabler.Dessutom visade resultaten att påverkansfaktorerna hade en positiv effekt på attityd ochbeteende. Genom att tolka dessa resultat drog vi slutsatsen att upplevd risk och tillit har enpositiv effekt på generell integritetsoro. Följaktligen har integritetsoro och upplevd fördel enpositiv effekt på avsett beteende, vilket i sin tur har en positiv effekt på faktiskt beteende. / The amount of data collection is growing rapidly in today’s information society. As thecollection of personal information by web holders increases, controversies about privacy andnegative attitudes have occurred among web users. Despite this, previous research has shownthat web users tend to ignore precautions in order to protect their privacy. This differencebetween attitude and behavior is described as “the privacy paradox”. The aim of this study isto investigate the privacy paradox and the influencing factors of the phenomena, with regardsto personally targeted advertisement. A conceptual model with various relationships wasconstructed, based on previous research. Components of the model included the followingfactors: trust, perceived risk, privacy concerns, perceived benefits, behavioral intention andactual behavior. In order to evaluate the model, a survey was conducted (N = 107). Thesurvey’s results were analyzed by using univariate statistics, bivariate statistics and ultimatelyPLS-SEM methods were applied for the multivariate statistics. The results proved that thereis indeed a difference between web user’s expressed attitude and behavior, which could notbe explained by demographic variables. Furthermore, the results indicated that theinfluencing factors had a positive effect on attitude and behavior. By interpreting theseresults, we concluded that perceived risk and trust have a positive effect on privacy concerns.Furthermore, privacy concerns and perceived benefits have a positive effect on behavioralintention, which in turn has a positive effect on actual behavior.